Как выводить новый продукт на рынок с помощью контекстной рекламы. Успешный кейс бренда бытовой техники

Контекстная реклама, как инструмент, подразумевает под собой удовлетворение уже существующего на рынке спроса, но никак не его создание. Однако всё-таки существует несколько способов получать полноценные продажи с контекста для новых, никому неизвестных, товаров. И сегодня разберём как это сделать на примере моего кейса.

Прежде чем перейдём к разбору на примере кейса, хочу подчеркнуть один крайне важный момент — если вы запускаете в контекстную рекламу новый товар под собственным брендом (при условии что ваш бренд сам по себе не прокачен), то при правильном построении и ведении рекламных кампаний свою долю продаж вы, конечно, получите.

Но нужно понимать, что на рынке уже существуют бренды, которые вложили в медийное сопровождение своего товара огромные суммы. Соответственно, потенциальный клиент будет отдавать предпочтение именно им, нежели вашему никому неизвестному продукту. Даже если ваш товар в разы лучше — это ничего не меняет.

Чем больше спрос на ваш товар, чем выше узнаваемость вашего бренда — тем больше продаж вы получите с контекста. Поэтому вы буквально обязаны работать над своей узнаваемостью, если работаете под своей торговой маркой.

Перейдём непосредственно к самому проекту. Компания — бренд-производитель климатических комплексов и увлажнителей воздуха.

Задача: Параллельно с развитием бренда запустить продажи с помощью контекстной рекламы на 5 моделей климатической техники.

Условия: Средняя цена — 22,000 рублей за штуку, маржа — 400%, что не может не радовать. Вся работа велась Осенью 2020-го — Зимой 2021-го года.

Бюджет: Не ограничен, напрямую зависит от ДРР (Доли рекламных расходов). У нас она составляла 11%, в месяц выходило порядка 1,5 — 2 млн рублей.

План продаж: 17 млн оборота в месяц минимум с контекста (работа с маркетплейсами, SEO и тд велась отдельно, так сказать, на перспективу).

Сложность: Крайне низкая узнаваемость бренда в РФ (сам бренд иностранный). Клиенты при покупке обращают внимание в первую очередь именно на бренд производителя.

Как видите, входящие данные радуют по бюджету, но вызывают сомнения с точки зрения рентабельности контекстной рекламы. Ведь продать никому неизвестный аппарат по ключу «купить мойку воздуха» крайне сложно, учитывая большую конкуренцию на рынке.

В связи с этим было разработано две стратегии работы:

• Сайты с рейтингами.
• Пересадка с более популярных товаров на собственный силами отдела продаж с помощью модельного трафика.

Сразу уточню, что оба способа достаточно спорные с моральной точки зрения, но, справедливости ради, хочу отметить, что качество товара было на высоком уровне в отличие от многих конкурентов.

Более того, на сегодняшний день компания сфокусировалась исключительно на «белых» инструментах. То, о чём будет идти речь ниже — вынужденные меры для раскачивания продаж, которыми занимаются большинство вендоров в России и мире.

Достаточно простой с точки зрения задумки метод:

• Создаём интернет-магазин с популярными товарами всех известных брендов в нише.
• Ставим цену в среднем на 15-20% ниже рынка.
• Запускаем модельный трафик с карточками товаров с помощью К50 с указанием цены.
• Получаем лиды на товары конкурентов.
• Отдел продаж, при обработке лидов, «уговаривает» клиента купить именно товар нашего производства, аргументируя более высоким качеством. Это и называется пересадкой. Конверсия в продажу с лида при таком подходе в районе 50%.

В целом, максимально простой метод, однако есть нюансы в виде недовольных конкурентов, которым мы своими действиями мешаем заниматься тем же самым. Поэтому сайт должен быть на «левом» домене под «левым» брендом интернет-магазина.

Запускались кампании через К50 на основе товарного фида. В целом ничего сложного, главное правильно расставить теги фида, чтобы само объявление отражало конкретную модель с нашей ценой. В качестве ключей использовали артикулы и названия моделей товаров конкурентов.

Работает данный метод как на Поиске, так и в РСЯ. Вы можете спросить: «А как вы обходили статус «Мало показов» на Поиске? Ведь количество показов по артикулам часто крайне низкое!»

Ответ прост: зашиваете в каждую группу любой в/ч ключ, например «увлажнитель воздуха купить» и ставите на него ставку 0,3 рубля. Расхода по такой ставке не будет, но и мало показов вы не получите. Подробнее об этом я писал в своей прошлой статье.

Как видно по скриншоту, использовали в основном только модельные кампании РСЯ/Поиск. Исключение — Смартбаннеры и Динамические кампании для заполнения собой тех сегментов трафика, куда не достают модели.

Также делили РК на Москву, Спб и регионы. В целом, стоимость трафика по артикулам позволяла этого не делать, так как конкуренция по запросам не слишком горячая, однако лишней такая разбивка не бывает.

Классические кампании со среднечастотными запросами показали себя намного хуже и было принято решение отложить их в долгий ящик. В противном случае расход получился бы x3 от указанного на скриншоте при не намного большем числе продаж.

Также в качестве эксперимента пробовали ту же стратегию в Google Ads, но:

• Гугл за такое часто кидает баны.
• Потенциальных покупателей в гугле на тот момент было сильно меньше, чем в Яндексе.
• Статус «Мало показов» гугл кидает на ключ, а не на группу объявлений, поэтому по большинству ключей работать не было смысла.
• Замечательно работали умные торговые кампании с нашими товарами. Необходимость серых методов отпала сама собой.

Вы доверяете сайтам с рейтингами или любым обзорам техники на YouTube и тв? Я вот нет. И насколько я знаю аудитория vc также не славится излишней доверчивостью. Но факт есть факт — это работает.

Алгоритм ещё проще — создаётся полноценный сайт с рейтингом продукции, где на первом месте стоит товар нашего бренда. Разумеется с аргументацией и полноценным описанием с отзывами с ссылками на магазин. Плюс ко всему закупаются ангажированные рейтинги у довольно-таки известных ресурсов.

Затем на них запускается контекстная реклама. Да, прямо на страницу рейтинга. Семантика тут очевидна, это любые тематические ключи с модификаторами «топ», «рейтинг», «сравнение» и тд.

Данный метод позволяет получать довольно-таки качественные лиды с адекватной экономикой, ведь клиент сразу покупает именно наш продукт, уже понимая с чем он имеет дело.

Результата тут два. Первый — финансовый, второй — медийный.

С финансовой точки зрения наша стратегия оказалась более чем успешной: удалось выдержать ДРР в 11% и перевыполнить месячный план в 17 млн уже в Январе 2021-го года — общий оборот в этом месяце составил 26 млн рублей.

Хороший оборот позволил инвестировать средства в медийное продвижение и улучшение качества товара. Сейчас я уже не работаю над проектам, но знаю, что общий оборот уже вырос в разы, причём даже без модельной рекламы.

Брендовый эффект выражается с знакомством рынка с продукцией бренда, а также накоплением базы постоянных лояльных покупателей. Не секрет, что в эпоху маркетплейсов любой независимый e-commerce-проект держится в основном на собственной базе лояльных клиентов, поэтому данный аспект я считаю крайне важным.

Это кстати к вопросу о том, почему мы сразу не зашли на маркетплейсы, как советуют многие современные гуру инфобизнеса. Покупая ваш товар на маркетплейсе, клиент попадает в экосистему ВБ или Озона, а не как не в вашу. Да и раскачка карточек товара занимает порядочно времени, так что в первые месяцы о сколь-нибудь значимом обороте с них говорить не приходилось.

Ну а за полгода работы удалось повысить узнаваемость наших моделей до того уровня, когда контекст по среднечастотным ключам перестал сжигать безрезультатно тонны денег.

Считаю данный кейс отличной иллюстрацией того, как можно поступать, когда нет миллиардов долларов на медийную рекламу. Оборотные средства с продаж данным методом позволяют инвестировать уже в «белые» источники продвижения, чем бренд сейчас и занимается.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing