Почему лидогенерация не увеличивает продажи: главная ошибка воронки продаж онлайн-школы

Иногда лучший способ ухудшить продажи — снизить стоимость лида.

Звучит нелогично. Но именно так онлайн-школы иногда незаметно ломают экономику проекта: реклама приводит всё больше дешёвых регистраций, отчёты выглядят лучше, а продажи и прибыль почти не растут.

Звучит нелогично. Но именно так многие онлайн-школы незаметно ломают свою экономику.

В одном из наших проектов — онлайн-школе английского ID-English — KPI требовал удерживать стоимость регистрации в пределах 300 ₽. Кампания на сегмент «Путешествия» стабильно давала регистрации дороже 388 ₽. По отчёту её следовало отключить.

Мы оставили.

Потому что смотрели не на стоимость регистрации, а на то, что происходит с этими людьми дальше по воронке.
Мы уже видели по другим сегментам: заголовки, которые приводили самый дешёвый трафик, давали меньше всего оплат. И наоборот — более дорогие клики приходили от людей, у которых была конкретная причина учить язык.

Через месяц эта кампания принесла ROMI 270% и 205 450 ₽ прибыли — только за октябрь. При том что средняя окупаемость по проекту держалась на уровне 150–165%.

В этот момент стало очевидно: KPI помогал оптимизировать рекламу, но мешал зарабатывать бизнесу.

Дальше разберу, как устроена ошибка, из-за которой эта кампания чуть не была отключена

Стоимость лида показывает только цену входа в воронку. Она почти ничего не говорит о качестве аудитории, вероятности покупки и будущей прибыли.

Кампания с регистрацией по 388 ₽ проигрывала по KPI, но выиграла по главному показателю — прибыли. Если бы мы смотрели только на CPL, одна из самых эффективных кампаний проекта была бы отключена ещё на тестах.

Дешёвый лид — это ещё не выгодный лид. Намного важнее стоимость привлечения клиента, ROMI и итоговая прибыль.

Холодный трафик почти всегда выглядит лучше в отчётах. Он охотнее оставляет заявки на бесплатный урок, вебинар или чек-лист. Стоимость лида падает, конверсия растёт.

Отчёт выглядит красиво. Денег в кассе не прибавляется.

Интерес и готовность купить — разные вещи. Большая часть такой аудитории пока не ищет решение, а просто изучает рынок.

Регистрация почти ничего не стоит. Покупка требует решения.

Поэтому многие оставляют заявку «на всякий случай»: посмотреть бесплатный урок, сравнить школы, сохранить материалы, вернуться позже.

Эти лиды раздувают отчёт и не приносят ни рубля.

Чем проще получить бесплатный продукт, тем больше таких регистраций в воронке.

Хуже всего покупают не холодные лиды сами по себе.

Хуже всего покупают люди, у которых нет сформированной причины решить проблему именно сейчас. Они читают статьи, проходят тесты, посещают бесплатные уроки — и не покупают никогда.

Поэтому сегментация по мотивации и стадии принятия решения работает лучше, чем сегментация по возрасту, полу или профессии..

Именно так мы разбирали аудиторию в ID-English. Не по возрасту и не по полу, а по причине, которая привела человека к английскому:

Под каждый сегмент — свой заголовок и свой оффер. «Лёгкий английский для путешествий» и «Проверьте ваш уровень английского» продают разным людям, хотя формально это одна и та же школа и один и тот же курс.

Кампания на «Путешествия» и оказалась той самой, с регистрациями дороже 388 ₽. У этих людей была назначенная поездка. Причина решать вопрос именно сейчас у них уже была — её не нужно было создавать рекламой.

Первое, что мы выясняем на новом проекте, — не «кто наша аудитория», а «что случилось у человека перед тем, как он начал искать решение». Ответ на этот вопрос меняет и креативы, и посадочную страницу, и скрипт отдела продаж.

Поэтому первое, что мы выясняем на новом проекте, — не «кто наша аудитория», а «что случилось у человека перед тем, как он начал искать решение». Ответ на этот вопрос меняет и креативы, и посадочную страницу, и скрипт отдела продаж.

Главная ошибка воронки — оптимизация по количеству и стоимости лидов без оценки их качества и конверсии в продажу.

Цепочка выглядит так:

Минимальный набор метрик, который нужен онлайн-школе:

Дешёвый лид может быть убыточным. Дорогой — прибыльным.

Увидеть разницу можно только там, где все шесть цифр лежат рядом.

Есть момент, который видно только из этой таблицы.

В одном проекте мы вышли на объём, при котором сумма заявок за месяц перевалила за 1,3 млн ₽, а оплат прошло на 575 000 ₽. Реклама работала. Трафика хватало. Упёрлись в другое — отдел продаж физически не успевал обрабатывать то, что уже пришло.

Мы притормозили масштабирование и сели с клиентом считать пропускную способность отдела. Подрядчик, который смотрит только на CPL и объём заявок, в этой точке продолжил бы наливать: по его отчёту всё прекрасно, план по лидам перевыполнен.

Деньги бы при этом сгорали.

Поэтому мы всегда просим доступ к данным по продажам. Без выхода из воронки любая оптимизация входа — работа вслепую.

Пока компания измеряет только количество заявок, она управляет рекламой. Не бизнесом.

Когда компания начинает измерять прибыль — она управляет бизнесом.

Реклама должна приносить деньги, а не отчёты.

Получить шаблон в Telegram 👈👈

#контекстнаяреклама #яндексдирект #продвижениебизнеса #digitalмаркетинг #онлайнреклама #маркетинг #стратегияроста #окупаемость #ROMI #лидогенерация #рекламабизнеса #привлечениеклиентов #продажи #воронкапродаж #бизнес