Принцип Парето умер. Да здравствует многоканальность.

Есть один принцип, который меня раздражает. И, наверное, уже никогда не перестанет. Я слышала его от руководства чересчур часто, возможно, и вы тоже. Поэтому в какой-то момент во мне родился этот анализ.

Принцип Парето. Это когда говорят, что 20% усилий дают 80% результата. Звучит красиво, правда? Особенно когда ты уставший и хочешь верить, что можно сделать чуть-чуть и получить всё.

Но в 2026 году эта формула — опасное заблуждение. Особенно для маркетологов.

Как вообще появился этот «закон»

Вильфредо Парето, итальянский экономист, в 1897 году просто заметил, что 80% богатства Италии принадлежит 20% населения и позже эта закономерность прослеживалась и в других государствах. Всё! Никакого универсального правила он не выводил.

А в 1951 году американский инженер и консультант по менеджменту Джозеф Джуран взял эту закономерность и притянул её к качеству: мол, 20% дефектов дают 80% проблем. Так и родился «принцип Парето».

Когда это действительно работало

В 1950-е рекламный рынок США вырос с $1,3 млрд до $6 млрд за десять лет. Телевидение за два года подскочило с $12,3 млн до $128 млн рекламных бюджетов. Бум! Но выбор каналов был мизерным: газеты, радио, билборды, телевизор, листовки на улице.

Маркетолог той эпохи знал: вот газета, которую читает моя аудитория — запускаю. Вот канал, который смотрит мой клиент — покупаю эфир (при этом помним, что телевизор и реклама на тв была роскошью). Минимум вариантов, максимум предсказуемости. И интернета в то время не было.

Что изменилось сегодня и почему 80/20 больше не работает

Сегодня потребитель размазан по десяткам каналов. 73% покупателей используют несколько каналов перед покупкой (данные Harvard Business Review). И главное покупатель перестал покупать линейно. По данным Google, более 70% покупателей в товарных категориях принимают решение о бренде до посещения магазина.

К моменту, когда клиент оставляет заявку, он уже наполовину принял решение. Дотянуться до него в холодную рекламным баннером почти невозможно.

Российский рынок маркетинга в 2026 году окончательно перешел в фазу жесткой измеримости. По данным аналитики, средняя цена за клик выросла на 12%, а стоимость заявки увеличилась почти на четверть. Аналитики E-Promo Group на основе более 104 тысяч рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей выяснили: в I квартале 2026 года средняя стоимость клика выросла на 3% год к году, а стоимость целевого действия в среднем на 26%. В e-commerce клик подорожал на 19,1% , конверсия на 39,8%.

Вы просто сжигаете деньги. А принцип Парето тут ни при чём.

Так что делать? 5 принципов, которые работают прямо сейчас

1. Стройте омниканальную экосистему, а не набор каналов

Мультиканальность — это когда у вас есть 5 каналов, которые друг с другом не дружат. Омниканальность — когда это единая система. Омниканальные клиенты тратят на 30% больше и возвращаются в 2 раза чаще (данные McKinsey).

71% потребителей ожидают единого опыта от бренда на всех каналах. 82% покупателей используют несколько точек контакта для одной покупки. Если ваши каналы не синхронизированы, то вы теряете клиентов на каждом переходе.

Практический шаг: возьмите список всех ваших каналов (сайт, соцсети, мессенджеры, email, реклама). Проверьте, одинаковое ли сообщение получает клиент на каждом из них. Если нет, то начинайте с этого.

2. Удерживайте, а не просто привлекайте

В условиях дорогого трафика удержать существующего клиента дешевле и предсказуемее, чем привлекать нового. Привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем работа с существующим. Вероятность продать существующему клиенту — 60–70% , новому — всего 5–20% (данные Marketing Metrics). При этом никто не говорит, что не надо привлекать новых, но уже в наше время больше сил нужно вложить на удержание существующих, так как это гораздо прибыльнее.

Практический шаг: настройте простую цепочку welcome-писем для новых клиентов и триггер на повторную покупку через 30–45 дней после первой. Это займёт пару часов, а окупится многократно.

3. Используйте ИИ, но с умом

В 2026 году ИИ планируют использовать 96% опрошенных маркетологов (данные МТС AdTech). 70% директоров по маркетингу называют ИИ ключевым приоритетом, но только 30% чувствуют, что у их организации есть инфраструктура для достижения целей (данные Gartner). Средняя доля ИИ в маркетинговых бюджетах — 15,3% , при этом компании с оптимизированными AI-программами выделяют в среднем 21,3%.

Главный риск ИИ — он ускоряет слабую систему. Если у вас нет чёткого позиционирования, ИИ просто быстрее размножит неясную ценность.

Практический шаг: не начинайте с ИИ. Начните с ответа на вопрос кому и зачем мы нужны. Потом используйте ИИ для ускорения того, что уже работает.

4. Стройте доверие через людей, а не через алгоритмы

Покупатель больше не принимает решение с первого касания. Он читает, сравнивает, смотрит отзывы, возвращается, уходит и снова возвращается. Битва за клиента происходит не у полки, а в диджитал за недели и месяцы до момента покупки.

Практический шаг: создавайте контент, который люди захотят пересылать друг другу. Не пытайтесь влезть в личные чаты, делайте так, чтобы вас туда позвали.

5. Измеряйте то, что действительно важно

Российский рынок маркетинга в 2026 году перешел в фазу жесткой измеримости. Без сквозной аналитики бизнес не видит, какие заказы приходят из рекламы, данные искажены, решения принимаются вслепую.

Практический шаг: подключите сквозную аналитику. Настройте отслеживание от первого касания до продажи. Перестаньте оптимизировать клики и начните оптимизировать прибыль.

Вместо заключения

Принцип Парето родился в другую эпоху. Когда каналов было мало, аудитория была предсказуемой, а конкуренция локальной.

Сегодня мир сложнее. Нет волшебной кнопки 20% усилий. Есть только системная работа: омниканальность, удержание, данные, доверие.

Маркетинг 2026 года — это не про выбор одного канала. Это про экосистему, где каждое касание работает на общий результат.

75 лет прошло, Карл. Пора забыть про этот принцип.

В завершении хочу спросить, что вы думаете про этот принцип, ему есть место в условиях реального мира в наше время или нет?