Магия маркетинга: как бренды заставляют романтизировать повседневность

Нашими жизнями правит суровый прагматизм. Чаще всего, повседневные предметы нужны для выполнения своей непосредственной функции (кроме безумных перформансов): бутылка должна хранить воду, мыло — очищать кожу, обувь — не давать вам наступать на раскалённый асфальт босиком. Однако маркетологи чудят, и теперь люди коллекционируют разные цвета одной бутылки и подбирают мыло специально в гамме своей ванной. В этой статье вы узнаете, какие бутылки сейчас самые модные, а сандалии — самые элегантные.

Компания Hydro Flask была основана в 2009 году в Орегоне. Изначально бренд развивался вокруг идеи многоразовых бутылок с вакуумной изоляцией, которые сохраняют температуру напитков в течение длительного времени. Компания ориентировалась прежде всего на аудиторию людей, ведущих активный образ жизни: путешественников, спортсменов и любителей отдыха на природе.

В 2019 году Hydro Flask стала одним из главных символов так называемой VSCO (приложение для публикаций фотографий) girl aesthetic — подростковой эстетики, которая распространилась в TikTok и других социальных сетях. Вместе с большими худи, резинками для волос scrunchie и экологичным образом жизни бутылка Hydro Flask стала визуальным маркером определённого поколения (ставь лайк, если вспомнил свою тамблер-молодость и покупки футболок с космическим принтом на алиэкспрессе).

Механика была простой: человек покупал не просто бутылку для воды. Он приобретал предмет, который говорил окружающим определённые вещи о нём самом: экологичность, заботу о здоровье, принадлежность к определённой эстетике.

Переломным продуктом Stanley стал стакан Quencher, который позже получил обновлённую версию Quencher H2.0 FlowState Tumbler. Его особенности: большой объём, ручка, трубочка и возможность помещаться в автомобильный держатель — сделали его удобным для ежедневного использования.

Компания заметила, что продукт активно распространяется среди женщин в социальных сетях. Stanley начал развивать новые цвета, работать с создателями контента и позиционировать стакан не просто как практичный предмет, а как часть повседневного образа жизни. Одним из важных этапов стала работа с небольшими сообществами и инфлюенсерами. Вместо попытки обращаться ко всем покупателям сразу бренд сосредоточился на аудитории, которая уже была эмоционально вовлечена в продукт. В результате стакан Stanley начал восприниматься как аксессуар, который можно подбирать под стиль одежды, настроение или интерьер автомобиля.

Самым известным инфоповодом стал случай с автомобильным пожаром в 2023 году. Пользовательница опубликовала видео, где показывала сгоревшую машину, внутри которой остался стакан Stanley. Ролик стал вирусным, а генеральный директор Stanley Терренс Рейли ответил на него публичным видео и предложил заменить автомобиль. История стала примером того, как бренд использовал неожиданную пользовательскую ситуацию для усиления эмоциональной связи с аудиторией.

История Aesop началась в 1987 году в Мельбурне. Основателем компании стал парикмахер Деннис Пафитис, который первоначально работал с профессиональными средствами для волос. Наблюдая за рынком косметики, он считал, что индустрии не хватает более вдумчивого подхода к продуктам ухода: вместо громких обещаний и агрессивного маркетинга бренд должен был сосредоточиться на качестве формул, исследованиях и внимании к деталям. Изначально компания получила название Emeis, но позже была переименована в Aesop — в честь древнегреческого баснописца Эзопа. Уже в названии отражалась будущая философия бренда: продукты должны были быть связаны не только с потреблением, но и с культурой, знаниями и историями.

С первых лет Aesop выбрал стратегию, противоположную большинству косметических компаний. Бренд не стремился создавать образ идеальной красоты через фотографии моделей, знаменитостей или эмоциональные рекламные обещания. Вместо этого компания строила коммуникацию вокруг научного подхода, минимализма и интеллектуального отношения к повседневному уходу. Именно это стало основой будущего культа бренда. Aesop не пытался убедить человека, что ему нужно срочно изменить внешность. Компания предложила другую идею: даже самые простые ежедневные действия могут стать небольшим ритуалом, если относиться к ним внимательнее.

Одним из главных элементов узнаваемости Aesop стала упаковка. Характерные янтарные флаконы с минималистичными этикетками появились не случайно. Визуально они напоминают аптечные ёмкости, создавая ощущение научности, профессионального подхода и доверия. При этом дизайн остаётся достаточно нейтральным, чтобы продукт выглядел не как обычная косметика, а как часть пространства.

В материале The Brand Sider отмечается, что бренд построил свою идентичность вокруг сочетания исследований, культуры и дизайна. Aesop создавал ощущение не просто косметической компании, а бренда с определённой системой взглядов. Покупатель приобретал не только средство ухода, но и определённую эстетику: спокойствие, минимализм и внимание к деталям.

Компания фактически сделала свои физические пространства главным рекламным инструментом. Магазины Aesop стали одной из самых узнаваемых особенностей бренда. Компания отказалась от идеи создавать одинаковые торговые точки по всему миру и начала работать с архитекторами над индивидуальными проектами для разных городов.

Например, один магазин Aesop может использовать дерево и природные материалы, другой — сохранять элементы исторической архитектуры, третий — использовать современные минималистичные решения. При этом все пространства объединяет одна идея: покупатель должен получить опыт взаимодействия с брендом, а не просто совершить покупку.

Успех этой стратегии показала и сделка 2023 года, когда L’Oréal приобрела Aesop у бразильской Natura &Co за 2,5 миллиарда долларов. Это стало крупнейшим приобретением L’Oréal в сегменте премиальной косметики.

История Birkenstock — один из самых необычных примеров того, как бренд может создать культ вокруг вещи, которая долгое время считалась немодной. В отличие от многих компаний, которые десятилетиями пытались сделать свои продукты более привлекательными, Birkenstock практически не менял собственную философию. Компания не стремилась превратить удобную обувь в модный аксессуар и не пыталась скрыть её практическое происхождение. Наоборот, именно комфорт, функциональность и отказ от следования трендам постепенно стали главным конкурентным преимуществом бренда.

Именно эта философия стала основой дальнейшего развития компании. В 1960-х годах бренд представил модель Madrid — первые сандалии с анатомической пробковой стелькой, а в 1973 году появилась модель Arizona, которая впоследствии стала главным символом Birkenstock. Конструкция Arizona была предельно простой: две широкие регулируемые полосы, пробково-латексная подошва и форма, которая поддерживала стопу. С точки зрения традиционной моды того времени такая обувь выглядела скорее функциональной, чем привлекательной. Она не обещала человеку стать заметнее, не создавала ощущение роскоши и не была связана с идеей быстрых трендов. Но именно отсутствие стремления понравиться всем постепенно стало частью её характера.

В 1960–1970-х годах Birkenstock начал активно распространяться среди представителей контркультуры в США. Сандалии оказались близки движению хиппи и экологическим активистам благодаря сочетанию нескольких ценностей: натуральным материалам, простоте дизайна, долговечности и отказу от избыточного потребления. Для этой аудитории обувь была не просто удобным предметом гардероба, а частью определённого мировоззрения. Birkenstock ассоциировался с людьми, которые выбирали более медленный и осознанный образ жизни, противопоставляя себя культуре постоянной покупки новых вещей.

Этот период стал важным для формирования будущей идентичности бренда. В отличие от многих компаний, которые создавали ценность через постоянное обновление коллекций и искусственное ощущение новизны, Birkenstock строил противоположную коммуникацию. Компания фактически говорила: хорошая вещь не должна быстро становиться ненужной. Если обувь удобна, качественно сделана и соответствует потребностям человека, её ценность не зависит от смены модных тенденций.

Именно эта идея спустя несколько десятилетий неожиданно стала особенно актуальной. В 2010-х годах индустрия моды начала активно переосмысливать отношение к одежде и обуви. На фоне роста интереса к минимализму, экологичности и функциональному дизайну всё больше брендов начали обращаться к вещам, которые раньше считались исключительно практичными. В моду постепенно вошли элементы рабочей одежды, туристического снаряжения и спортивной экипировки. Комфорт перестал восприниматься как противоположность стилю, а удобство стало одним из главных критериев привлекательности.

Birkenstock оказался в центре этого изменения практически без необходимости менять собственный продукт. Компания не стала радикально обновлять дизайн и не пыталась скрыть своё прошлое. Напротив, именно история бренда стала его главным преимуществом. Сандалии, которые раньше воспринимались как «обувь для людей, которым важнее удобство, чем внешний вид», начали восприниматься как символ уверенности и индивидуальности.