{"id":14263,"url":"\/distributions\/14263\/click?bit=1&hash=b4dc4ce4b906960991e4705d10ce304ff5052bead202f1bda35bfb08e31596b1","title":"\u0421\u043a\u043e\u043b\u044c\u043a\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0442\u044c, \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043f\u043e\u043a\u0440\u0430\u0441\u0438\u0442\u044c \u0433\u043b\u0430\u0432\u043d\u0443\u044e \u043a\u043d\u043e\u043f\u043a\u0443 \u0432 \u0447\u0451\u0440\u043d\u044b\u0439","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040"}

V’TEM-методология продуктового анализа, или почему продукт не продаётся

Почему одни продукты продаются, а другие нет?

Вы удивитесь, но чаще всего дело не в продавцах и маркетологах, а непосредственно в самих продуктах.

Есть такие продукты, которые сами себя продают, а есть такие, где даже «международная сборная по продажам» не сдвинет их с места.

Это наша француженка Берта в магазине товаров для собак, для привлечения внимания к статье )))

Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq и занимаюсь разработкой новых продуктов, мы с коллегами более 5 лет назад разработали методологию комплексной оценки продуктов V’TEM.

V’TEM — это аббревиатура, образованная от слов: Value — ценность, Technological — технологичность, Economics — экономика, Marketing — маркетинг.

Анализируя продукт с 4х сторон, мы получаем полноценную комплексную оценку, которая позволяет дать чёткие ответы на вопрос: «Почему продукт не продаётся?»

V’TEM отлично работает на практике, вы можете в этом убедиться сами, а также вошла в образовательные программы многих бизнес-школ.

Итак, как же это работает, держите мануал

Как показывает практика, лучше всего объяснять на примере, поэтому рассмотрим кейс.

Продукт: Тепловентилятор настольный ТВ 2,0/1,6. Название взято с сайта производителя, Тепловентилятор настольный ТВ 2,0/1,6 ОАО «Амкодор-Белвар», Беларусь.

Вот так он выглядит, это самая лучшая фотография, которую удалось найти в сети:

Начинаем!

V’TEM - анализ мы будем проводить, используя данную диаграмму, шаблон можете скопировать и использовать для анализа своих продуктов.

Шаблон V'TEM-диаграммы Разработчик: команда Humathèq

Диаграмма состоит из 4х сегментов, в каждом из которых выполняется оценка продукта по одному из критериев:

V — Value — оценка ценности продукта,

T — Technological — оценка технологичности продукта,

E — Economics — оценка экономики продукта,

M — Marketing — оценка маркетинговой составляющей продукта.

Начнём с анализа самого главного - ценности продукта (сегмент V - Value):

В этом сегменте оценивается:

1. На сколько продукт функционален, т.е. способен решать целевые проблемы и боли клиентов / пользователей.

2. На сколько продукт эмоционален, т.е. побуждает своей формой клиента / пользователя ко взаимодействию с ним.

3. На сколько продукт выгоден клиенту / пользователю, т.е. помогает больше зарабатывать или сберегать ресурсов.

4. На сколько продукт уникален, позволяя своему клиенту / пользователю отличаться от других клиентов / пользователей.

5. На сколько продукт безопасен для клиента / пользователя.

Клиент - это тот, кто платит деньги, пользователь - тот, кто взаимодействует с продуктом

6. На сколько продукт эргономичен для пользователя.

7. На сколько хорошо поддерживается пользователь производителем продукта.

8. На сколько продукт качественно исполнен, на сколько он надёжен.

9. На сколько продукт ремонтопригоден.

10. На сколько легко продукт купить.

В нашем кейсе, клиент и пользователь, это одно лицо.

Что мы сделали в сегменте V :

1. Мы от центра к окружности нанесли 10 лучей, по одному для каждого из вышеперечисленных критериев оценки ценности продукта.

2. Далее, на каждый луч мы нанесли круглый розовый маркер.

Луч представляет собой шкалу от 0 до 100% (от центра к голубой окружности)

Соответственно, в зависимости от того, какую оценку критерию мы ставим - маркер находится ближе или дальше от центра.

Как пример: функциональность мы оценили, как ноль, поэтому маркер находится в начале луча, а простоту покупки на уровне 80%, поэтому маркер на данном луче нанесён ближе к голубой окружности.

Голубая окружность = 100%

…про красную окружность напишу позже, пока это не главное.

Промежуточный вывод:

С продуктом (тепловентилятором) всё плохо, оценки ключевых критериев: функциональности, уникальности, выгоды, уникальности - на нулях.

Функциональность продукта - это способность продукта решать проблемы тех (клиентов / пользователей), для которых продукт создавался

При такой «клинической» картине у продукта нет шансов.

Т.е. его апгрейд, ресталинг, релифтинг ни к чему не приведут, будут зря потрачены деньги и время производителя.

Диагноз - продукт нужно "убивать" и создавать новый с нуля.

по идее, на этом можно V'TEM - анализ заканчивать, т.к. с продуктом всё ясно, тем не менее, в методологических целях сделаем анализ целиком.

Далее сделаем маркетинговый анализ продукта, заполним М (Marketing) - сегмент

Здесь оценивается присутствие продукта в точках контакта с клиентами.

Теоретически, точек контакта может быть очень много, практически - ключевых не более 7-8, и если у продукта проблемы с ключевыми точками контакта, то присутствие продукта в остальных уже не имеет никакого значения.

Присутствие продукта в ключевых точках контакта - это гигиена продуктового маркетинга

Поэтому в сегменте Marketing для начала оценим "гигиену".

Продукт белорусский, ориентированный на внутренний рынок, поэтому в маркетинговом анализе будут фигурировать локальные маркетплейсы и ритейлеры.

Для каждой точки контакта наносим луч и розовым маркером оцениваем, на сколько хорошо продукт присутствует в данной точке.

На момент анализа в каждой из ключевых точек контакта был заявлен данный продукт (тепловентилятор), включая сайт производителя, при этом нигде его не было в наличии, т.е. купить его, даже при большом желании, было невозможно.

Плюс к этому в интернете продукт представлен иллюстрациями и описаниями очень плохого качества.

Промежуточный вывод:

С маркетингом, как и с ценностями продукта - всё по нулям.

Конечно, мы взяли очень драматичный случай, чтобы лучше показать, как работает V'TEM, уверен, у вас вряд ли будет такой треш .

Технологический анализ продукта, заполним T (Technological) - сегмент

Вот критерии оценки технологичности продукта:

Технологичность продукта - способность продукта к повторяемости во время тиражирования

1. Доступность готовых технологий,

2. Степень автоматизации производства,

3. Потребность в кооперации,

4. Комплиментарность продукта,

5. Глубина переработки,

6. Транспортабельность / распределение,

7. Доступность материалов,

8. Доступность компетенций,

9. Зависимость от улучшающих инноваций,

10. Экологичность материалов, техпроцессов.

Если значение какого-то критерия непонятно, спрашивайте в комментариях к статье, дам разъяснение.

А вот и оценка данных критериев на V'TEM - диаграмме в T - сегменте:

С технологичностью у продукта не всё так плохо, а это говорит о том, что у компании есть отличные шансы создать сильный продукт-преемник.

Экономика продукта, E (Economics) - сегмент

В этом сегменте оцениваются следующие показатели:

1. Рентабильность инвестиций в R&D и NPI (New Product Introduction), т.е. в разработку и постановку на производство и вывод на рынок,

2. Маржинальность 1 единицы продукта,

3. CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость прилечения 1 клиента,

4. Годовой маржинальный доход, генерируемый продуктом, в некоторых случаях LTV (Life Time Value).

Здесь нам цифры недоступны, поэтому мы смоделировали значения, чтобы показать V'TEM - диаграмму целиком.

V'TEM - диаграмма

Так в итоге выглядет V'TEM - диаграмма и что с ней делать:

После того, как вы поставили всем критериям оценки (на лучах поставили розовые маркеры), соедините все маркеры ломанной линией, а полученную область для наглядности заштрихуйте (в нашем случае в бледно-розовый).

Чем меньше площадь полученной фигуры, тем хуже обстоят дела с продуктом.

В идеале площадь полученной фигуры должна стремиться к площади круга, образуемого голубой окружностью - это случается, когда речь идёт о сильном продукте.

Сильный продукт - продаёт себя сам

однажды это утверждение мы взяли в качестве нашего корпоративного слогана

Как видите, у нашего тепловентилятора площадь полученной фигуры в раз 5 меньше площади "идеального" круга, думаю, если посмотреть на полученную диаграмму становится понятным, почему продукт не продаётся.

Теперь, что нужно сделать, чтобы продукт начал продаваться.

Нужно "вытягивать" маркеры на голубую окружность, задавая себе вопросы: как нужно изменить продукт, чтобы, например, эмоциональность продукта с нулевой отметки приблизилась к 100%.

Таким образом по каждому критерию будут появляться корректирующие решения, в результате их наберётся целый список - вот и программа корректировки продукта.

Если будет интересно, отдельной статьёй публикую реальный кейс "преображения" продукта из слабого в сильный.

Дисклеймер

Да, я понимаю, что, возможно, некоторые моменты из статьи могут быть непонятными, я не профессионал в написании подобных материалов, поэтому не стесняйтесь, задавайте вопросы в комментах, буду на них отвечать.

Заданный вами вопрос означает лишь одно, я недостаточно качественно разъяснил соответствующий пункт.

0
72 комментария
Написать комментарий...
Алексей Любимов

Полная фигня. Расставил точки от балды и счастлив.

Легкость покупки 80%
При этом продукт отсутствует просто везде, даже на сайте производителя...

"На момент анализа в каждой из ключевых точек контакта был заявлен данный продукт (тепловентилятор), включая сайт производителя, при этом нигде его не было в наличии, т.е. купить его, даже при большом желании, было невозможно."

Легко, но невозможно...

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Легкость покупки, это про путь обмена денег на продукт, когда всё с ним нормально, т.е. он есть в наличии. Сравните покупку тепловентилятора и, например, кухни. Где вентилятор - вы приехали, взяли коробку в руки и пошли домой (предварительно заплатив). А кухней, нужно сделать конфигурацию, разместить заказ, дождаться его исполнения, организовать доставку, ...и даже когда ее вам домой привезут, она не сможет вам служить, т.к. ещё придется делать сборку, которую вы скорее всего сами делать не будете

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Nice Man

Это другое))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Janis Mednis

Вопрос в качестве оценки продукта - кто оценивает? Многовато субьективности на мой взгляд. Вы например написали, мол, функциональности ноль. А по мне - тепловентилятор обычный. Кому нужен - если цена и качество устраивает, тот купит.

Часто сталкиваюсь с тем, что, грубо выражаясь, офисные хомяки судят о качествах шин для трактора, не имея ни малейших компетенций в данной сфере.

Всё же лучший индикатор - спрос. Я уже зарекся анализировать и тем более кормить бездельников, якобы способных к такому анализу, поскольку опыт показал - порой странный продукт, даже дрянной вдруг становится хитом. А нечто, что тебе искренне нравится продаётся так себе.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Вы правы, субъективности многовато, оценивает продукт-менеджер данного продукта. Это инструмент для собственника, продукт-менеджера, маркетолога, возможно, внешнего консультанта, который пришел помогать с товаром.

Про функциональность - функциональность, это способность продукта решать проблему клиента / пользователя.

Какая проблема у клиента / пользователя?

Холодно в помещении?

Так эту проблему уже решило огромное количество устройств до появления анализируемого тепловентилятора, в т.ч. с таким же принципом действия.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Tahir Khramtsov

А что дальше делать с этой информацией?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

в статье написано - отвечать на вопросы, как каждый маркер вытянуть из центра на голубую окружность. Т.е. что нужно изменить в продукте, чтобы оцениваемый параметр, например, из 15% стал 90-100%

Получите список доработок продукта

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Ещё один вариант - это принять решение, что делать с продуктом - дорабатывать или убивать

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Fedorov

По сути, визуальный микс стратегический канавы «Голубого океана» и оценки 360, с намёком на SWOT-анализ. Хороший способ несколько дней изображать кипучую деятельность, чтобы получить бессмысленную картинку.

Ответить
Развернуть ветку
Павел

Как вы поставили этому продукту ноль за функциональность? Он не дует теплом, прям вообще нет, на ноль?

В целом ваш подход — "зачеклистить по 10 показателей из 4 областей, думать как поднять оценки там, где они ниже желаемых". Кружочек тут скорее мешает, чем помогает. Приходится длиннющие фразы вокру него дикобразом расставлять.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Про функциональность - функциональность, это способность продукта решать проблему клиента / пользователя.

Какая проблема у клиента / пользователя?

Холодно в помещении?

Так эту проблему уже решило огромное количество устройств до появления анализируемого тепловентилятора, в т.ч. с таким же принципом действия.

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Zloy Sniper

Любопытная система оценки, не без субъективизма, но куда уж без него. Я бы взглянул на сравнительные анализы Instagram с Twitter, Whatsapp или Telegram с ICQ. То есть взять по функционалу (основному) практически идентичные продукты и на основе вашего анализа понять почему одни из них в лидерах, а у других дела сильно хуже. Ну и ознакомиться с вашими рекомендациями аутсайдерам. Это были бы кейсы поинтереснее для пользователей VC, чем разбор теплового вентилятора. Кстати если бы можно было оценить ваш выбор продукта для разбора вашими же методами, то подозреваю, что заштрихованная зона стремилась бы к центру. Напишите еще один пост на актуальную для ЦА тему и будете вознаграждены большей активностью в комментах.

Ответить
Развернуть ветку
Павел

Те продукты, которые уже находятся на определённых рыночных позициях, очень часто находятся там не из-за качеств продукта.
Супер-большую роль играет то, что продукт появился в нужном месте в нужный момент. И дальше уже не важно, что telegram как продукт лучше чем whatsapp. Ватсап появился раньше и при этом ватсап достаточно хорош, чтобы можно было продолжать им пользоваться. Это про инновации.
А ещё удача играет очень большую роль в распределении доли рынка. Тот кто сделал на 80% всё правильно и плюс ему повезло легко обгнит того, кто сделал на 95% всё правильно.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Dmitry Chernomorets
Автор

Какая тема, на ваш взгляд, будем наиболее актуальной?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Cyril Ruzanov

Правда интересно - почему функциональность 0? Как она должна была иначе проявляться в данном продукте? "Насколько продукт способен решать целевые боли..." - целевая боль, в данном случае вентилятор, который гоняет и греет воздух. Этот же гоняет и греет воздух, вроде.

То есть как раз, как мне кажется, это максимально функциональный, прикладной продукт, созданный только с одной целью - соответствовать своему названию. Не оч красивый, не оч эргономичный, не оч, так сказать, маркетингово привлекательный, но функциональный.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Про функциональность - функциональность, это способность продукта решать проблему клиента / пользователя.

Какая проблема у клиента / пользователя?

Холодно в помещении?

Так эту проблему уже решило огромное количество устройств до появления анализируемого тепловентилятора, в т.ч. с таким же принципом действия.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Вас никто ничему не хочет научить. Да, не заметил водяной знак. При этом, на мой взгляд, джентльмену стоит быть дилекатнее

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Dmitry Chernomorets
Автор

Картинку заменил

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Shishov

Интересно было бы посмотреть, как вы разрабатываете продукты, как используете эту методологию, что меняете в продуктах и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

https://humatheq.com/kitkraken-kitchen-sinks

вот один из кейсов, как мы разрабатываем продукты. Здесь тоже применялся V'TEM - анализ, однако он не описан в статье.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Ленин-гриб

(удалено)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nice Man

Выглядит пишется с И)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

спасибо
исправим

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Ну это КЭП с рисунками)

Ответить
Развернуть ветку
Black Jack

Видел в магазине пачку попкорна, а внутри подписка на 3 месяца. Такие клиенты?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

эт вы о чем?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Алферов

Спасибо за материал!
Мне кажется ценность данного анализа не велика исключительно из-за субъективности процесса… Какие пункты добавить в анализ, какую оценку поставить каждому пункту и т.д. - тут можно целый плацдарм для самообмана. Но! Как способ визуализации для последующей презентации анализа продукта на мой взгляд шикарно :) За это большое спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Алферов

Дополню - вот, к примеру взять тот же вентилятор. Вы сделали анализ отталкиваясь от собственных идей, а как может быть на самом деле?) Производитель является официальным поставщиком госпредприятий и продает через тендеры и холодные обзвоны сразу оптом) И весь анализ продукта летит в тартарары, потому что несмотря все показатели и предложение убить продукт - он самый продаваемый вентилятор в стране) Это я из головы взял, но логика такая же)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Алексей Любимов

На всякий случай, если уж по итогу сравниваете площади, то и шкалы на лучах должны быть квадратичными, а не линейными.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Капустин

Дмитрий, спасибо за статью, впервые слышу про этот метод, хоть и доучиваюсь на 4м курсе экономики инновационных проектов. Такую методологию нам не давали, но теперь видимо буду активно использовать и в том числе в дипломе.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

спасибо вам

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

теперь вы богаче на инструментарий своих одногруппников

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Очеь полезный инструмент, всё понятно.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Krasnogir

По мне суть этой статьи показать какой инструмент может использовать продакт менеджер, работающий над продуктом, если включит эмпатию и критичность. А вентилятор и оценки на него - исключительно для простой демонстрации объяснения методологии. Определенные разделы внутри секторов спорны, но, как по мне, решает PM, что важно. Хорошая экспресс-модель, кстати, демонстрирующая зоны знаний продакт-менеджера.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

верно

Ответить
Развернуть ветку
Роман Лукашев

Мысль интересна, если бы не бушующий океан субъективности.
Сложность заключается в том что розовую точку ты/вы должен ставить только в разрезе конкурентной среды, а не из ощущений мурашек по телу или тепла в области живота. И так каждый луч.
По сути это стратегический анализ с добавлением оценки точек продаж.
Просто снаружи, но мудрено внутри...

Ответить
Развернуть ветку
Alex Evsyukov

Как дополнительный инструмент выявления точек роста по продукту очень полезная методика. Автору спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Шарланов

В примере указан продукт который может быть и FMCG, это понятно. Как быть с оборудованием, которое производят для мелких и средних производителей? Так, например, я произвожу оборудование, как мне прописать критерии в сегментах?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

аналогично

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Евсеева

А кто оценивает это? Сами в коллективе или как? Просто оценка же должна быть объективной, а иначе все тлен

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Chernomorets
Автор

Много вопросов, тяжело дать пояснения письменно, т.к. на мой взгляд, с каждым комментарием становится ещё непонятнее.

Как вы смотрите на то, если я проведу online сессию в ZOOM и всем желающим расскажу ещё раз?

Кто бы принял участие, плюсаните, пжста

Ответить
Развернуть ветку
69 комментариев
Раскрывать всегда