Почему аудитория 45+ покупает чаще молодых: чему нас научили рекламные кампании в Яндекс Директ
Мы были уверены, что основную прибыль принесет молодая аудитория. Ошиблись.
На счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов,
— управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 250% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Пользователи до 35 лет активно кликали по рекламе, чаще оставляли заявки и выглядели победителями почти по всем маркетинговым метрикам. Но деньги приносили не они.
После анализа продаж выяснилось, что аудитория 45+ значительно чаще доходила до оплаты. Мы перераспределили рекламный бюджет в пользу этого сегмента — и ROMI проекта вырос, хотя стоимость отдельных лидов стала выше.
Именно тогда мы поняли простую вещь: самые активные пользователи далеко не всегда становятся лучшими клиентами.
Почему молодые пользователи чаще оставляют заявки, но реже покупают
Оставить заявку проще, чем принять решение. Поэтому заявок всегда больше, чем покупателей.
Молодые пользователи быстрее реагируют на рекламу. Они чаще изучают рынок, скачивают бесплатные материалы, записываются на вебинары и сравнивают разные школы. Для многих заявка — это первый шаг к знакомству, а не решение купить курс.
Так что не все лиды одинаково ценны. Одни оплачивают обучение через несколько дней. Другие навсегда остаются заявкой в CRM.
Пока эти две группы выглядят одинаково, маркетинг легко принимает красивую статистику за хороший результат.
Почему аналитика продаж важнее стоимости лида
Самая опасная часть этого проекта открылась уже после запуска.
Если бы мы оценивали рекламу только по стоимости лида, бюджет продолжил бы уходить в аудиторию, которая приносила больше регистраций, но меньше денег.
Мы приняли решение на основе аналитики продаж, а не рекламного кабинета.
После перераспределения бюджета в пользу аудитории 45+ прибыль выросла, хотя стоимость привлечения отдельных лидов стала выше.
CTR показывает интерес. Стоимость лида — эффективность привлечения. Продажи демонстрируют ценность аудитории для бизнеса.
Именно поэтому рекламный кабинет никогда не должен быть единственным источником решений.
Почему возраст оказался не главным выводом этого кейса
Это не означает, что аудитория 45+ будет эффективнее в каждом проекте. Но в нишах здоровья, снижения веса и дополнительного образования мы все чаще видим одну закономерность: старшие сегменты могут проигрывать по стоимости лида, но выигрывать по продажам и прибыли.
Главный вывод совсем в другом. Возраст оказался лишь подсказкой. Настоящую картину показали продажи.
Во многих проектах аудитория до 35 лет действительно оказывается самой прибыльной. В других — наоборот. Универсального ответа здесь нет.
Универсальное правило только одно: гипотезы рождаются в рекламном кабинете, а подтверждаются в CRM.
Сильный маркетинг регулярно пересматривает свои выводы. То, что приносило продажи полгода назад, сегодня может только расходовать рекламный бюджет.Почему это перестало быть частным случаем
Еще несколько лет назад сегмент 45+ во многих проектах действительно был как дополнение к основной аудитории. Сейчас он все чаще оказывается ядром.
Причина простая: население стало старше. По данным Росстата, средний возраст россиянина — 41 год, а средний возраст россиянки — 43. Для ниш, где аудитория преимущественно женская, это означает, что «взрослый сегмент» перестал быть дополнением к основной аудитории и стал самой основной аудиторией.
Особенно заметно это в проектах про здоровье. Там 45+ — не дополнительный сегмент, а тот, ради кого продукт существует.
Изменилась и сама аудитория. Аргумент «они не разберутся с платформой» устарел: человек, которому сегодня 55, десять лет пользуется банковским приложением, госуслугами и мессенджерами. А школы за это же время научились с ним работать — упростили вход в платформу, добавили инструкции и поддержку.
Гипотезы о собственной аудитории живут дольше, чем условия, в которых они появились. Проверяются они одинаково — выгрузкой продаж.
Как это выглядело в проекте по похудению
Онлайн-школа похудения, трафик на трехдневное обучение по снижению веса.
На старте клиент попросил отключить аудиторию 50+. Причина была не в продажах: этот сегмент тяжелее осваивал платформу обучения, чаще писал в поддержку и требовал больше сопровождения. Решение выглядело логичным с точки зрения нагрузки на команду.
Прежде чем что-то отключать, мы свели рекламные данные с выгрузкой продаж. Основная масса оплат шла как раз из сегмента 50–55 лет. Он действительно медленнее: дольше думает, позже оплачивает, чаще возвращается к решению через несколько дней. Но покупает.
Отключить пришлось другой сегмент. Аудитория младше тридцати пяти давала самые дешевые регистрации и курс практически не покупала — ее и отминусовали.
Второе решение — отказались от формата кампаний с лучшей конверсией в регистрацию в пользу поиска. Параллельно команда проекта подняла доходимость до эфира и увеличила средний чек.
С 160 тысяч рублей в месяц на старте проект вышел на 2,4 миллиона в месяц. Рост в 15 раз, KPI по окупаемости сохранен.
Ни одно из этих решений не было видно в рекламном кабинете. Все они появились из таблицы с оплатами.
В рекламе выигрывает не тот, кто привел больше заявок. Выигрывает тот, кто привел больше клиентов.
🚩👉 Хотите увидеть, как небольшие изменения в стратегии рекламы меняют прибыль проекта?
Мы собрали 15 реальных кейсов продвижения онлайн-школ в Яндекс Директ, где подробно показываем, какие гипотезы сработали, какие пришлось пересмотреть и какие решения помогли увеличить прибыль без увеличения рекламного бюджета.
Получить подборку кейсов 👈👈