Маркетинг Emilia Gulieva
5 124

Ситуативный контент, технологии распознавания лиц, сокращение длины видеороликов — маркетинговые тренды 2017 и 2018 года

Мнения представителей агентств Possible Group, Leo Burnett Moscow, «Восход», BBDO Moscow и других.

В закладки

Самое запоминающееся в 2017 году:

1. Коллаборация ИИ и джаза для продвижения бурбона Wild Turkey Jazz. Кампания создана в сотрудничестве с технологическим партнёром проекта Creaited Labsс и PR-студией Rodnya.

2. Проекты, связанные с новой вехой в сторителлинге: '2050.earth' от нашего агентства для «Лаборатории Касперского» и видео от студии Red Pepper Film. Особенно запомнился ролик нового сезона канала Samsung YouTube TV, снятый на смартфон Galaxy Note8 на песню «Пообещай» группы Mgzavrebi.

3. Смерть SMM и его возрождение. Уже нет повального увлечения контент-планами на год вперед, но есть постоянный и ситуативный контент. С ним умело справляются бренды, которые хотят быть релевантными потребителям здесь и сейчас: Burger King, KFC, Aviasales, «Мегафон», «Альфа-банк», МТС и агентство Setters, создавшее Instagram-аккаунт для «Пышечной».

Тренды 2018 года:

1. Станет больше проектов с привлечением искусственного интеллекта. Возможно, появится первое агентство без людей, способное полностью провести клиента через бриф до реализации кампании.

2. Голосовой маркетинг. Агентства научатся осуществлять коммуникацию брендов с потребителем посредством голосовых помощников.

3. Прямая и косвенная реклама в мессенджерах. Боты станут не просто удобным сервисом, но эффективным коммуникационным инструментом.

4. VR и AR. Пока маркетологи только изучают возможности интеграции брендов в Facebook. Вот-вот появятся интересные проекты.

5. 'Paid social'. C появлением возможности медийно продвигать публикации блогеров у креативных агентств открылось второе дыхание и возможность вернуть бюджеты от медийных монстров в социальные сети.

Владилен Ситников
управляющий креативный директор агентства Possible Group

Большие клиенты больше не обслуживаются только в крупных агентствах — инди-агентства показывают уровень выше сетевых. Раньше это было сложно, а теперь маленькие агентства делают продакшн, креатив и медиа лучше. Например, мы в школе «Ферма» придумали идею для кампании билетного сервиса Ticketland, которая добралась до третьего места без ботов и накруток на народном голосовании издания Sostav.ru.

Объём digital-рекламы к концу года перегнал ТВ-рекламу по затратам. При этом digital-решения стали более шаблонными. Запоминаем мантру «native, блогер, OLV» — читать на мотив «Pepsi, пейджер, MTV» из начала 2000-х.

Баттл рэперов Oxxxymiron и Гнойного собрал 12 млн просмотров за ночь. Хотите вы того или нет, но такова повестка 2017 года — «хайп» и «антихайп» знают даже бабушки в аптеках и отсталые маркетологи.

Бузова выпрыгивает из торта на награждении «Муз-ТВ», её песни слушают, а на концерты ходят. Дудь — единственный журналист в России, кто изучает материал перед эфиром и задает острые вопросы. Блогеры выживают Светлакова из рекламы «Билайна».

Ретаргетинг продолжает догонять меня контекстными баннерами даже через три недели после покупки нового iPhone. Русский ретаргетинг всё такой же суровый и беспощадный. Но мы надеемся на лучшее.

Петр Михайловский
рекламный стратег, сооснователь рекламной школы «Ферма»

В этом году четко прослеживалась связь между активностями в онлайне, точками продаж в офлайне и самим продуктом. Например, по данным агентства Clemenger BBDO для рекламной кампании 'Hungerithm', цена на батончик Snickers в офлайн-магазинах динамически менялась в зависимости от тональности публикаций бренда в Twitter.

Компания Mail.Ru Group представила технологию атрибуции online-to-offline, которая позволяет понять офлайн-результативность кампаний в онлайне.

В следующем году стоит ожидать появления решений для построения связи между активностями в онлайне и реальными продажами в физических точках.

Развитие голосовых помощников, например, «Алисы» от «Яндекса», вызовет рост голосовых технологий в рекламе.

Поменяется принцип взаимодействия брендов с лидерами мнений. Компаниям нужны прогнозируемые результаты не только по количеству просмотров, но и по качеству восприятия потребителями рекламы: насколько те будут вовлечены и досмотрят ли проморолик до конца.

Предполагаю, что компании перестанут выбирать блогеров исключительно по количеству подписчиков и прогнозу просмотров.

Александра Сагалович
Директор по digital-стратегии агентства BBDO Moscow

Можно бесконечно говорить о больших данных, технологии распознавания лиц, VR и AR, но одно дело — рассуждения, а другое — значимые изменения.

Весь год было заметно, как бренды и медиа усиленно собирали персональные данные пользователей. Участвуешь в конкурсе — передаешь данные. Голосуешь за рекламную кампанию — передаешь данные. Хочешь получить скидку, проголосовать за любимого участника шоу танцев, узнать гороскоп — передаешь данные.

Также мы отчетливо видим тренд «ленивого пользователя». Уходят лонгриды, сокращаются ТВ-ролики и OLV. Пользователи хотят получать всё в одном окне, поэтому борьба за внимание ужесточилась в разы. Я уже не помню, когда мы в последний раз встречали клиента, который хотел снять тридцатисекундный ролик.

В связи с этим утопичным становится тестирование рекламы на фокус-группах, где людям платят за просмотр длинных роликов в неестественной среде. Мы стараемся чаще предлагать клиентам A/B-тестирование и VNP-тестирование в режиме реального времени.

Говоря о трендах на будущий год отмечу, что мы официально вступили в эпоху усталости и «брежневской» апатии, когда большинству потребителей не хочется менять мир, вставать с дивана и совершать подвиги. Поэтому я не жду принципиально новых трендов в России. Но жду, что намеченные тренды начнут работать на нашего уставшего потребителя.

Пусть в 2018 году нас окончательно поделят на сегменты, качественно настроют под нас DMP, look-a-like, геотаргетинги, и мы все выиграем от этого и сможем получать только полезную информацию.

Пусть технологии вроде распознавания лиц и оплаты по селфи облегчат нам даже банальный заказ еды в ресторане. Как это сделали в этом году KFC в Китае, когда по лицу система определяла возраст и настроение покупателей и предлагала набор продуктов. Кстати, сеть гипермаркетов Walmart подала патент на систему распознавания лиц покупателей, так как согласно исследованиям компании проще удерживать существующих покупателей, чем привлекать новых.

Пусть технологии объединяются. Прибавим к технологии распознавания лиц данные мобильных пользователей и помножим на ИИ — глядишь, реинкарнируем старую добрую наружную рекламу в персонализированном формате.

Анастасия Ким
руководитель отдела стратегического планирования креативного агентства DDB Russia

Главным событием уходящего года я бы назвал скандал, связанный с проектом «Бесстрашная девочка». Инвестиционная компания State Street Corporation совместно с агентством McCann реализовала проект, направленный на борьбу с гендерным неравенством. Установленная на Уолл-Стрит скульптура девочки, символизирующая протест против принижения роли женщин на фондовых рынках и в крупных компаниях, собрала три гран-при на фестивале Cannes Lions, в том числе в категории по поддержке равноправия Glass Lion.

Через несколько месяцев выяснилось, что State Street Corporation занижала зарплаты 305 сотрудникам-женщинам, платя им меньше, чем мужчинам на тех же должностях.

Получается, что проект на тему гендерного равенства на деле оказывается высказыванием ради высказывания.

Этот случай показателен для индустрии. И агентства, и клиенты понимают, какие темы актуальны и вызывают интерес аудитории. Иногда получается так, что в попытке сделать громкий проект клиент и агентство забывают, что транслируемые в коммуникации ценности должны поддерживаться в реальной жизни. Тогда реклама получится более чистой и правдивой.

Хочется верить, что трендом следующего года станет не очередная социальная тема, которую рынок станет натужно раскрывать со всех мыслимых и немыслимых сторон, а простая искренность и честность.

Антон Рожин
старший копирайтер рекламного агентства «Восход»

Людям понравилось возмущаться и негодовать: ролик с Кендалл Дженнер полоскали почти месяц, провал Nivea обсуждали всем Twitter, Dove распяли несколько раз за год — то за бутылки в форме женщин, то за расизм. McDonald’s здорово досталось за слезливый ролик, который ещё в 2015 году прокатил бы на ура. Интернет стал злее, бренды стали уязвимее — достаточно одного неловкого движения, и ваш PR-отдел в огне.

Чего ждать: кажется, пора слезать с дохлой лошади рекламы во имя добра. Настали времена самоиронии. Я думаю, в новом году мы увидим много старой доброй смешной рекламы.

Полина Забродская
креативный директор агентства Publicis London

Самые интересные рекламные кейсы к рекламе имеют все меньше и меньше отношения. Появляются интересные работы на стыке дисциплин — в сфере социума и социальной ответственности.

В связи с этим запомнились два кейса Leo Burnett – 'Legally Bride' и 'Undress522'. Кампании направлены против заключения браков с девочками младше 18 лет и насилия над женщинами. Оба вызвали колоссальный резонанс и прогнули ливанское законодательство в отношении девочек и женщин.

В следующем году реклама будет продолжать делать все, чтобы не быть или не выглядеть рекламой.

Наталья Дундина
креативный директор агентства Leo Burnett Moscow

В этом году очевиднее стало, что реклама уходит в социальные сети, которые превратились в полный аналог рекламных агентств. Нас ждёт передел рынка.

Сложно не упомянуть забавное противоречие — в тренде с одной стороны глобализация — поглощение сервисов и компаний друг другом, а с другой — всё более сильное влияние персонализации и желания отделиться от толпы.

Из кейсов запомнились созданная блогером Майком Дива реклама мороженого Halo Top 'Eat The Ice Cream' и плакаты бренда Heinz без изборажения кетчупа 'Pass the Heinz' от агентства David Miami. Хорошая идея всегда проста.

Главный тренд 2018 года — создание контента для социальных сетей постепенно ляжет на плечи искусственного интеллекта. Человечество выложило столько всего в сеть, что можно генерировать текст, фото и видео без участия человека, анализируя запросы и поведение пользователей в социальных сетях, поисковых сервисах и интернет-магазинах.

Андрей Беляев

креативный директор агентства Leo Burnett Moscow

Тренды отрасли легче описывать в ретроспективе, чем отследить на деле. Я бы суммировал тенденции, которые наблюдаю в работе нашего агентства — в первую очередь, это рост осознанности клиентов и их запросов.

Клиенты перестали видеть в агентствах подрядчиков, которые слепо выполняют то, что сказано. Теперь клиенты рассматривают агентства в качестве партнёров, работающих на принципе взаимного выигрыша. Предложения от агентств рассматриваются и обдумываются, а не сразу отправляются в корзину.

Также мы видим, как растет спрос на стратегическую экспертизу — бездумные вливания в медийную рекламу не дают ожидаемой отдачи, все сильнее растет конкуренция за внимание аудитории. Меняется и структура спроса на услуги агентства. Становится все больше проектов, где результат работы — это коммуникационная, продуктовая или бренд-стратегия, а не чистый креатив.

Кажется, что отвечать требованиям времени небольшим агентствам проще — они гибче, пластичнее, им легче выстраивать плодотворные отношения с клиентом. Косвенным подтверждением служит и то, что в последние годы независимые и небольшие агенства всё чаще входят в топ креативного рейтинга АКАР.

Как может измениться структура работы в следующем году:

1. Нас ждёт дальнейшая конвергенция онлайн- и офлайн-среды, появление новых инструментов взаимодействия с аудиторией, например, демократизация и распространение AR- и VR-инструментов.

2. Можно ожидать, что креативные и медийные агентства будут работать в более тесном сотрудничестве. Это произойдет в ответ на увеличение количества каналов коммуникации с пользователями, общее усложнение экосистем и необходимость поиска оптимального формата обращения к аудитории.

3. Намечается возвращение интереса к брендингу — компании начнут заново себя изобретать, как с точки зрения визуальной составляющей, так и смыслов. Ортодоксальный подход к маркетингу уже не работает. Нужно формировать запоминающиеся элементы бренда, четко понимать свою роль в жизни потребителей, проявлять повышенную ответственность в отношении аудитории, принимать на себя социальные обязательства и так далее.

Дмитрий Савельев
директор по стратегии агентства Friends Moscow

#маркетинг #итоги2017

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0438\u0442\u043e\u0433\u04382017"], "comments": 3, "likes": 16, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 30676, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 30676, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/30676\/get","add":"\/comments\/30676\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/30676"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

0

Интересно, когда уже посредством смартфонов соберут полную базу отпечатков, лиц и записей голоса?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления