Анализ конкурентов: не копировать, а превосходить
Зачем нужен анализ конкурентов
Многие предприниматели считают: если проанализировать конкурентов, то можно взять лучшее у каждого и использовать у себя.
Анализ конкурентов нужен не для копирования, а для дифференциации.
Маркетинг - это искусство дифференциации. Задача - не повторить, а предложить нечто отличительное, что клиент захочет выбрать именно у вас.
Место анализа конкурентов в общем исследовании
Прежде чем создавать предложение, нужно провести три блока исследований:
- Изучение клиентов - их боли, страхи, желания, убеждения и тд.
- Изучение конкурентов - что они предлагают и обещают.
- Анализ собственного продукта - сильные стороны, уникальность.
Анализ конкурентов идёт после изучения клиентов, но до того, как вы формулируете своё предложение. Вы смотрите на конкурентов глазами потенциального клиента и оцениваете, насколько их сообщения релевантны.
Иногда полезно смотреть не только на прямых конкурентов, но и на компании из других сфер, у которых можно взять лучшие практики. Анализ бенчмарков расширяет угол зрения.
Методика анализа конкурентов
Методика делится на три этапа: сбор информации, структурирование, интерпретация.
Этап 1. Сбор информации
Где искать:
- Яндекс.Директ - вбейте ключевые фразы, по которым вас могут искать, и посмотрите объявления конкурентов или используйте сервисы;
- ВКонтакте, таргет - используйте сервисы для просмотра объявлений;
- Сайты, лендинги и тд. - изучите подробно;
- Вебинары, лид-магниты, рассылки и тд. - подпишитесь, чтобы посмотреть воронку.
- Отзывы - на Яндекс.Картах, 2ГИС и др;
- Ценовые страницы, условия оплаты;
- Звонок «тайным покупателем» - позвоните, пообщайтесь с продавцом, чтобы понять реальный процесс продаж и отстройку.
Что конкретно смотреть:
1. Проблема, которую решает конкурент.Какую боль или неудовлетворённое желание они обещают устранить? Как формулируют? На каких эмоциях играют (страх, фрустрация, жадность и тд)?
2. Главное обещание.Какой результат или трансформацию они гарантируют?
3. Структура предложения.Цена, модель оплаты (разовый платёж, рассрочка, подписка), условия, бонусы.
4. Характеристики решения.Простота, скорость, безопасность, надёжность - по каким параметрам они позиционируются?
5. Уникальный механизм / процесс / технология.Даже в услугах, например, у каждого специалиста есть свой процесс. Если вы его выявите и упакуете как преимущество, вы отстроитесь.
6. Эмоции и ключевые акценты.Как они обращаются к чувствам клиента? Что подчёркивают?
Этап 2. Структурирование
Для удобства можно сводить все данные в таблицу:
- По строкам - параметры: целевая проблема, главное обещание, цена и условия, структура предложения, гарантии, ключевые акценты, сильные стороны, слабые стороны и тд.
- По столбцам - конкуренты.
Такая таблица даёт наглядную картину: кто в чём силён, где есть общие однотипные «истории», а где - неиспользованные возможности для нас.
Интерпретация результатов
Делаем выводы из полученной информации:
1. Где, в чём все конкуренты одинаковы
Если все говорят одно и то же, это поле для отстройки.
2. Чем они слабы или что упускают
Мы должны увидеть:
- какие страхи клиентов конкуренты не снимают;
- какие возражения не закрывают;
- какую выгоду недодают.
Это ваши точки роста.
3. Тренды рынка
Смотрим, какие типы предложений становятся популярными (например, «купи сейчас, плати потом» и тд). Вы можете либо присоединиться к тренду, либо сделать более выгодное условие.
4. В какой области можно превзойти всех
По каждому параметру (цена, условия, бонусы, гарантии, простота, скорость результата и тд.) сравните себя с конкурентами. Где вы можете стать заметно лучше? Не обязательно по всем фронтам сразу, но по ключевому - обязательно.
5. Как представить своё решение как новое и необычное
Люди хотят нового. Но кардинально новое часто не заходит, люди чаще не готовы. Нужно взять привычную проблему и предложить, в идеале, настолько улучшенный способ её решения, чтобы он казался прорывным.
Правило изучения конкурентов: мы узнаём, что не нужно говорить, и где можно стать лучше.
Помните: не копируйте, превосходите
Анализ конкурентов - это не сборник «лучших практик» для копирования. Это инструмент, который позволяет:
- понять уровень развития рынка и усталость обещаний;
- выявить слабые места конкурентов;
- найти свободные ниши для отстройки;
- сформулировать собственное предложение, которое будет единственным в своём роде.
И важно учитывать: предложение/оффер не вечен. Рынок меняется, и анализ нужно проводить регулярно, чтобы вовремя корректировать свои сообщения.