Почему реклама работает, а бизнес не зарабатывает: как оценить эффективность рекламы
Часть 2 из 2. В первой части — «Почему лидогенерация не увеличивает продажи» — я разбирал вход в воронку: почему дешёвый лид не равно выгодный и как мы сегментировали аудиторию ID-English по мотивации. Здесь — что делать, когда с лидами уже всё в порядке, а прибыли не прибавилось.
Прибыль упала — и первым под нож идёт рекламный бюджет.
Кажется логичным: денег стало меньше, значит реклама перестала работать.
На практике бывает наоборот. Чем эффективнее становится реклама, тем заметнее проблемы, которые раньше бизнес просто не видел. Хорошая реклама редко создаёт новые проблемы — она перестаёт скрывать старые.
Почему эффективная реклама не гарантирует прибыль
Реклама отвечает только за одно — привести человека, который потенциально готов купить.
Всё остальное происходит уже без неё. Сайт, оффер, цена, менеджер, отдел продаж, повторные покупки, экономика продукта.
Если хотя бы один элемент работает плохо, увеличение трафика не увеличивает прибыль. Оно лишь быстрее показывает, где компания теряет деньги.
Как реклама помогает обнаружить слабые места бизнеса
В проекте ID-English реклама выполняла свою задачу. На старте регистрация обходилась в 420 ₽, к третьему месяцу — в 250 ₽. Конверсия за три недели работы выросла с 6% до 12%. Поток заявок рос месяц к месяцу.
К ноябрю потенциальная сумма заявок составила 1,3 млн ₽. Оплат прошло на 575 тыс. ₽.
Разрыв возник не потому, что трафик стал хуже. Отдел продаж упёрся в потолок собственной пропускной способности: тем же составом менеджеров нельзя качественно обработать вдвое больший поток. Часть заявок обрабатывалась медленнее, часть просто остывала в очереди.
Это не особенность одной компании
Если бы такое случилось один раз, дело было бы в конкретном отделе продаж.
Второй проект — производитель изделий для здоровья с микросферами, «Артрейд». Ниша, не имеющая ничего общего с онлайн-образованием: медицинские изделия при варикозе и болях в суставах, основная аудитория 55+.
За время работы мы выросли со 100 тысяч ₽ рекламного бюджета в месяц до 650 тысяч, удерживая ROAS выше 200%. И на этом росте случился ровно то же самое.
Сигнал пришёл от заказчика, а не от нас.
Он написал в рабочий чат: нужно лить примерно на 10 тысяч в день меньше, отдел продаж перелидозим. Он же назвал ситуацию точнее всех — приятная проблема, но деньги сгорают.
Новая группа менеджеров на тот момент уже училась, ей требовалось около недели, чтобы выйти на нормальную скорость. Мы снизили дневной бюджет и переключились на оптимизацию при меньших расходах — вместо того чтобы продолжать наращивать объём.
Здесь у истории есть окончание: заказчик усилил отдел продаж, после чего мы продолжили масштабирование. Разрыв закрылся не сокращением рекламы, а расширением мощностей на другой стороне.
Разные ниши, разные заказчики, один и тот же механизм.
Почему так происходит почти всегда
Реклама разгоняется быстрее, чем нанимается и обучается человек.
Между «увеличили бюджет» и «первый лид попал к менеджеру» проходят часы. Между «решили расширить отдел» и «новый менеджер вышел на нормальную конверсию» — недели. Этот зазор и создаёт разрыв между заявками и оплатами.
Чем быстрее растёт бюджет, тем шире зазор. При росте в шесть раз за несколько месяцев отдел продаж не успевает почти никогда — и это не упрёк отделу продаж.
Заранее посчитать, на каком бюджете действующая команда упрётся в предел, почти невозможно: слишком много переменных — сезонность, качество сегментов, скорость выхода новичков на конверсию.
Поэтому расширение отдела продаж стоит закладывать в план масштабирования до того, как разрыв появится в отчёте. Дешевле нанимать и обучать заранее, чем платить за заявки, до которых никто не успевает дойти.
Реклама в обоих случаях продолжала работать. Бизнес переставал успевать за её результатами — и это ровно та ситуация, в которой чаще всего меняют подрядчика по рекламе. Хотя менять нужно не подрядчика.
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов,
— управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
Где на самом деле заканчиваются деньги
Проверять только рекламный кабинет — всё равно что диагностировать двигатель по датчику топлива.
У каждой проблемы свой адрес:
- Заявок мало — ищите причину в рекламе.
- Заявок достаточно, продаж нет — смотрите отдел продаж: скорость реакции, скрипт, загрузку менеджеров. При быстром росте это чаще всего не качество работы, а нехватка рук.
- Продажи растут, прибыль стоит на месте — проверяйте экономику продукта: средний чек, себестоимость, долю возвратов.
Переносить все претензии в рекламный кабинет — дорогая управленческая привычка. Она приводит к смене подрядчика там, где нужно было нанять второго менеджера.
Какие метрики показывают, что происходит на самом деле
Метрики рекламного кабинета отвечают на вопросы вокруг покупки, но не на вопрос о ней самой.
- CTR показывает интерес к объявлению
- Стоимость лида — эффективность привлечения
- Конверсия — качество посадочной страницы
Ни один из этих показателей не отвечает на главный вопрос: стало ли у бизнеса больше денег.
На него отвечают четыре цифры, которых в рекламном кабинете нет:
- Конверсия из лида в оплату — по каждой кампании отдельно, а не в среднем по проекту
- CAC — сколько стоит не заявка, а клиент
- ROMI — сколько рубль рекламы вернул рублей выручки
- Прибыль — то, что осталось после всех расходов
Все четыре живут в CRM, а не в кабинете. Поэтому рекламный кабинет нельзя анализировать отдельно от CRM — иначе маркетинг считает заявки, бизнес считает прибыль, оба смотрят на одну и ту же кампанию и делают противоположные выводы. И оба оказываются правы.
Как понять, что менять: рекламу или бизнес
Перед тем как отключать кампании, ответьте на четыре вопроса:
- Реклама приводит нужную аудиторию?
- Отдел продаж успевает обрабатывать обращения?
- Клиенты покупают с нужным средним чеком?
- После всех расходов остаётся прибыль?
Первое «нет» и есть ваше узкое место. Дальше по списку идти бессмысленно, пока оно не закрыто.
Рекламу стоит менять тогда, когда она перестаёт выполнять свою работу. Если реклама работает — ищите следующее узкое место в бизнесе.
Мы подготовили шаблон маркетингового отчёта, которым ежедневно пользуются наши клиенты. Все четыре цифры из статьи — конверсия в оплату, CAC, ROMI и прибыль — собираются в нём рядом со стоимостью лида. Ровно для того, чтобы видеть, где заканчивается эффективность рекламы и начинаются потери внутри бизнеса.
Забрать шаблон 👉👉 Шаблон маркетингового отчёта