Экономика интернет-магазина: как считать юнит-экономику до запуска

Прежде чем запускать рекламу и вкладывать средства в первую партию товара, стоит просчитать несколько финансовых сценариев. Это позволяет на старте оценить, какая доля от каждого заказа уходит на сопутствующие расходы и какую маржу реально приносит одна продажа.

Выручка интернет-магазина проходит через несколько промежуточных «фильтров», прежде чем деньги долетают до кассы: эквайринг, доставка, вероятный возврат товара, а если магазин продается еще и через маркетплейс — комиссия площадки. Из-за этого привычная формула «цена минус закупка» дает предпринимателю обманчивую цифру: на бумаге бизнес прибыльный, а по факту после всех списаний денег не остается.

Юнит-экономика решает эту проблему, но применительно к интернет-магазину ее нельзя считать по универсальному шаблону: нужно учитывать колебания конверсии сайта, стоимость последней мили, риск возврата и другие нюансы. Причем считать это разумнее до запуска, а не после нескольких месяцев разочаровывающих продаж. В статье рассказываем, как выбрать юнит для интернет-магазина и какие расходы закладывать в модель.

Содержание:

Для большинства онлайн-продавцов юнитом логично взять один заказ: так проще сопоставить конкретную выручку с конкретными расходами на ее получение. Подход хорошо работает для магазинов с единичными или редкими покупками: мебель, техника, подарки.

Если же бизнес построен на регулярных покупках одного клиента — косметика, товары для животных, продукты, — есть смысл параллельно считать юнит-экономику на уровне покупателя, а не только заказа: тогда в модель добавляется не только маржа с одной сделки, но и то, сколько клиент способен принести за все время, пока продолжает покупать. Выбор не окончательный: на старте можно считать по заказу, а через пару месяцев, когда накопится статистика повторных покупок, перейти на модель по клиенту.

Ошибка, которая чаще всего искажает расчеты, — включать в себестоимость только закупочную цену товара. Для интернет-магазина в переменные расходы на один заказ обычно входят:

Только сложив эти позиции, можно получить реальную маржу с заказа, а не ту, что выглядит прибыльной лишь потому, что в расчет попала одна закупочная цена.

Логистика для интернет-магазина — это два этапа: доставка до покупателя и, если товар не подошел, обратная доставка. По оценке участников логистического рынка, на «последнюю милю» — доставку от распределительного центра до двери или пункта выдачи — приходится до 53% всех издержек электронной коммерции на логистику, а сами тарифы на этом участке за год выросли примерно на 15%. Модель юнит-экономики, подсчитанная год назад без поправки на подорожание доставки, рискует уже не сходиться.

Отдельная тема — возвраты. По данным исследований, покупатели в России возвращают от 15 до 45% заказанных через интернет одежды и обуви: у собственных сайтов и приложений брендов доля возвратов обычно 15–25%, у специализированных площадок вроде Lamoda — до 35%, у крупных маркетплейсов — 30–45%. Для других категорий процент обычно ниже, но сама логика не меняется: возврат — это заказ, на который магазин уже потратил деньги на доставку и обработку, но не получил выручки.

Разберем на примере интернет-магазина обуви. Средний чек — 4 500 ₽, закупочная цена пары — 1 800 ₽, доставка до клиента — 220 ₽, эквайринг (2,5%) — 113 ₽. Валовая маржа с успешного заказа: 4 500 − 1 800 − 220 − 113 = 2 367 ₽. Однако если магазин продает через собственный сайт и примерно каждый пятый заказ возвращается, на возврате магазин теряет и прямую, и обратную доставку — то есть еще около 440 ₽ без единого рубля выручки. С учетом вероятности возврата ожидаемая маржа с одного оформленного заказа снижается примерно до 1 800–1 850 ₽ — почти на 20% ниже той цифры, что видна без поправки на возвраты.

Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) считается стандартно — рекламный бюджет делится на число оплаченных заказов. Например, если магазин потратил на рекламу 45 000 ₽ и получил 60 оплаченных заказов, CAC составит 750 ₽. Дальше эту цифру нужно сравнить не с ценой товара, а с ожидаемой маржей заказа с поправкой на возвраты — в примере выше это 750 ₽ против 1 800 ₽ маржи, то есть с первого заказа магазин зарабатывает около 1 050 ₽.

Для нового магазина важно держать в уме, что CAC на старте почти всегда выше, чем в устоявшемся бизнесе: нет базы для ретаргетинга, нет отзывов и узнаваемости, которые снижают стоимость клика. LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) на этапе, когда продаж еще не было, разумно не придумывать, а закладывать в модель осторожно, отдельным сценарием, и уточнять по факту первых недель: сколько покупателей вернулось за повторной покупкой и через какое время.

Для интернет-магазина CAC обычно укладывается в диапазон 500–3 000 ₽ на клиента, хотя цифра сильно зависит от категории товара: для повседневных ниш вроде одежды и косметики он чаще ближе к 300–1 500 ₽, для электроники и крупной техники — заметно выше. Простое практическое правило для первого расчета до запуска — CAC не должен превышать 30–35% от суммы первого заказа: если клиент в среднем тратит 3 000 ₽, привлечение дороже 1 000–1 050 ₽ уже сигнал пересмотреть каналы или бюджет. LTV у большинства интернет-магазинов на горизонте первого года находится в диапазоне 5 000–40 000 ₽ в зависимости от среднего чека и частоты повторных покупок, а у брендов с выстроенным удержанием клиентов на дистанции нескольких лет может кратно превышать эти цифры.

Чтобы понять, сколько заказов в месяц нужно просто для выхода в ноль, точку безубыточности считают по формуле: постоянные расходы, деленные на маржу с одного заказа. В постоянные расходы интернет-магазина стоит включать не только аренду склада, зарплаты и обслуживание сайта, но и разовые затраты на его создание.

Продолжим пример: если постоянные расходы магазина обуви — 60 000 ₽ в месяц, а маржа с одного заказа с поправкой на возвраты — 1 800 ₽, точка безубыточности составит 60 000 / 1 800 ≈ 34 заказа в месяц, то есть чуть больше одного заказа в день. Эту цифру полезно сразу сверить с реалистичным трафиком сайта и средней конверсией в покупку, которая для интернет-магазинов в России обычно находится в диапазоне 1–3%: если для 34 заказов при конверсии 2% нужно 1 700 посетителей в месяц, а рекламный бюджет на такой трафик заведомо не сходится с CAC, лучше увидеть это на этапе расчетов, а не после первых счетов за рекламу.

Юнит-экономика интернет-магазина — это рабочий инструмент, который стоит пересчитывать по мере поступления реальных цифр с пилотных продаж: чем точнее данные о возвратах, стоимости логистики и повторных покупках, тем ближе модель к действительности. Предприниматель, который не пожалел на эти расчеты пары вечеров до запуска, гораздо реже сталкивается с ситуацией, когда бизнес растет по выручке, но не зарабатывает.

Если на этом этапе не хочется тратить время и ресурсы на техническую сборку сайта, эту часть можно делегировать: например, «Интернет-магазин под ключ» от Рег.решений закрывает сборку витрины, наполнение каталога и подключение оплаты за счет команды специалистов, оставляя предпринимателю больше времени на проверку самой юнит-экономики.

Подробнее о юнит-экономике и зачем она нужна — читайте в блоге Рег.ру.

Читать еще: