Увеличить годовую выручку на 97% при помощи нейросетей и Google AMP

Технический директор сервиса для бронирования креативных пространств Bash! Today Александр Бугаев рассказал о процессе внедрения технологических решений, которые привели к кратному росту компании.

Любой эксперимент, в основе которого лежит техническое решение с непонятными, на первый взгляд, перспективами — это всегда риск для компании, поэтому в большинстве случаев многие идеи так и остаются на бумаге.

Мы в Bash! Today всегда придерживались простой идеологии: эксперименты должны быть частью нашего проекта, без них мы не сможем прогрессировать. И это дало результаты: технология AMP (Accelerated Mobile Pages) позволила нам кратно увеличить трафик и выйти на лидирующие позиции по ключевым запросам в Google, а благодаря реализации нейронной сети мы смогли оптимизировать работу отдела продаж и увеличить выручку на 97%.

Сейчас мы готовимся к запуску в Англии и чувствуем себя более чем уверенно на российском рынке креативных пространств. Но далеко не всё начиналось так ярко. Об этом и расскажу подробнее.

Когда я пришел в компанию в середине 2016 года, то обратил внимание на несколько проблем: маркетплейс был достаточно сложен в управлении; код был написан буквально «на коленке» с использованием устаревшего ПО; сайт не был адаптирован под мобильные устройства и загружался более восьми секунд при хорошем интернет-соединении.

Внедрение каких-либо экспериментов также занимало массу времени. Задачи были понятны, но были и трудности.

Бизнес всегда должен быть заинтересован в возможностях и реальных продажах, а не в изменениях ради изменений. Большие сложности в проведении требующих разработки гипотез, а также костыли в каждом бизнес-процессе мотивировали нас начать глобальное обновление системы.

С нуля был переписан код, изменился дизайн, структура, выполнен переезд на новый сервер. Грубо говоря, от старой системы не осталось ни одного байта, а сайт стал загружаться примерно в 12 раз быстрее. Новую версию сайта мы запустили в начале 2017 года.

Наша выручка на тот момент на 90% складывалась из SEO-трафика, поэтому самым главным риском была потеря позиций в поиске. Мы тщательно изучили структуру запросов и сделали систему 301 редиректов, чтобы наши клиенты, открывая старые ссылки, попадали на нужную страницу нового сайта.

Тем не менее риск был серьёзным, потому что тогда, как и сейчас, мы не вкладывали средств в рекламу. Ожидалось, что потерю трафика мы сможем отыграть увеличением конверсии в заявки.

Конверсия не изменилась никак, а позиции вернулись на прежние места спустя ровно сутки. Такой поворот событий нас категорически не устраивал.

Для бизнеса не так важно, загружается ваш сайт за 15 секунд или за полсекунды. Годы развития поисковых алгоритмов привели к тому, что сайт получает достаточно целевых клиентов с чёткой потребностью, которые уйдут к вашим конкурентам скорее потому, что там на 20 рублей дешевле. Для поисковых систем важнее целевое действие клиента, чем показатели вашего сайта.

Наша ситуация усугублялась тем, что приходилось тянуть за собой серьёзную экосистему, включающую владельцев пространств, которые в постоянном режиме должны получать и обрабатывать заявки. Для них мы были одним из немногих поставщиков клиентов на строящемся рынке креативных пространств.

Нам нужно было срочно поднимать трафик и оправдывать затраты на новый сайт. Для начала мы решили ударить по тренду — Accelerated Mobile Pages (Google AMP). Идея была в росте мобильного трафика, который уже на тот момент составлял порядка 60%.

Это решение было рискованным, поскольку пришлось пожертвовать динамикой страниц, ведь на AMP нельзя без серьёзных извращений организовать, например, галерею фотографий или мини-календарь с возможностью выбора даты.

Мы понимали, что AMP заменит оригинальную версию страницы в Google-поиске, но всё равно решились на этот эксперимент. За несколько дней мы сделали AMP-копии всех страниц нашего маркетплейса.

Весь наш маркетплейс стал исключительно входным, а принятие решения о заявке переносилось уже на другие, более сложные страницы. Спустя несколько дней мы начали стремительно расти в Google и обгонять нашего главного конкурента по ключевым запросам, закрепившись на первых местах сразу после рекламных позиций.

Благодаря многочисленным A/B-тестам конверсия из SEO-трафика в заявки составила 13%, что кратно больше показателя старого сайта.

Не обошлось и без проблем. Мы плохо понимали, что происходит у нас после того, как поступила заявка. Мы зарабатываем, оставляя себе процент с каждого чека, поэтому нам крайне важен метод работы владельца площадки с заявкой, которую мы ему передали.

Поскольку внимание нашей небольшой команды было направлено на улучшение клиентского сервиса, менеджеры площадок, ответственные за работу с нашими клиентами, стали работать всё хуже и хуже, а наша прибыль стала стремительно падать, хотя количество заявок поднималось.

Мы решили собрать глубокую статистику по системе, которая наглядно показывала практически каждый показатель как в целом, так и по каждой площадке. Например, мы видели скорость реакции менеджера на заявку или процент перенесённых в отказ заявок.

Помимо того, что внедрение этой статистики дало нам ответы на многие вопросы, мы также посчитали хорошей идеей поделиться некоторой функциональностью с самими менеджерами площадок.

Эта функциональность стала основой платных PRO-аккаунтов, которые открыли дополнительный канал монетизации.

Площадки автоматически опускаются в рейтинге, если не перезванивают клиентам или делают это слишком поздно. Нашей главной победой, конечно, стал факт соперничества между менеджерами, которые теперь бились за каждую заявку и обрабатывали её мгновенно, поскольку это напрямую зависело от их позиции в маркетплейсе.

Не успели мы порадоваться успеху, как всплыла ещё одна проблема. Площадки начали нас массово обманывать, принимая оплату наличными средствами в обход сервиса. Причём многие из них делали это максимально изобретательно, зная, что мы внимательно следим за метриками.

Мы ввели систему тайного покупателя. Каждый день наш сотрудник оставлял заявку и проходил всю процедуру от бронирования лофта до записи на просмотр. Некоторые не особо изобретательные менеджеры раскололись сразу, предложив оплату наличными.

Такие площадки, конечно, сразу блокировались на сервисе и получали штраф. Но глобально мы проблему решить не могли, поскольку было непонятно, кому звонить и кого проверять, ведь наша база площадок растёт каждый день.

Здесь пришлось немного углубиться в теорию и ответить на вопрос, как наш мозг вообще принимает решения. Скорее всего, сначала мы берём за основу какие-то метрики, ищем между ними зависимости и делаем вывод. Если зависимости не очевидны и данных много, задача переходит в область искусственного интеллекта.

Для начала мы собрали несколько показателей, на которые мы смотрим в первую очередь, принимая решение относительно необходимости дополнительной проверки площадки. Это, конечно, выручка, отзывы, скорость реакции на заявки, количество просмотров, популярность и другие.

Потом мы отобрали большой список пойманных на обмане площадок. Из этого мы получили первые данные для обучения нейронной сети. Основным паттерном мошенничества стала образцовая работа с системой и низкая выручка.

Странно, когда менеджер перезванивает клиенту спустя десять минут, получает сотни заявок и 90% переводит в отказ, учитывая, что почти все наши клиенты являются целевыми для его площадки, будь то лофт, фотостудия или зал для тренингов.

Язык PHP крайне редко используется для решения подобных проблем, но при большом желании инструменты можно найти всегда. Существует множество простых и бесплатных библиотек, которые полностью подходят для большинства задач, включая нашу. Мне, к примеру, понравилось это решение. Алгоритм был реализован за один вечер.

Нейронная сеть распределяет всех менеджеров по заданным группам и оценивает вероятность мошенничества в процентах. Иногда мы многое знаем о менеджере ещё до того, как он начал с нами работать.

Каждый день перед нашим сотрудником отдела продаж наглядно выводится список менеджеров, на которых следует обратить внимание. Если обман подтверждается, а он подтверждается в 85% случаях, то площадки этого менеджера вместе с их параметрами уходят в обучающие данные для нейронной сети, которая с каждым разом работает всё точнее и точнее, освободив наших сотрудников от рутинной работы.

Сейчас наш сервис работает практически полностью в автономном режиме, позволяя команде концентрироваться на вопросах инвестиций и выхода на зарубежные рынки.

Внедрив ряд технологических решений, мы добились потрясающих результатов. Но мы также убеждены, что многое зависит от целевой аудитории и самого подхода к внедрению технологий.

Иногда лучшим решением будет откат до самого дешёвого лендинга с единственной формой, иногда имеет смысл погрузиться в метрики поведения ваших пользователей. Но точно не стоит принимать решения, полагаясь на чужую статистику: ускорение работы сайта далеко не всегда означает рост конверсии.

Оцените, насколько остро ваши клиенты нуждаются в товаре или услуге, которую вы предлагаете. Если это какая-то долгосрочная перспектива, то внутреннюю оптимизацию клиентской части сайта я бы в приоритет не ставил.

Здесь важно понимать, чем руководствуется ваша целевая аудитория. Очень часто работает схема, при которой копируется модель работы конкурента, но с более привлекательной для клиента ценовой политикой.

Изучая зарубежный рынок, мы заметили, что большинство агрегаторов лофтов отличаются друг от друга только логотипами. И многие просто копируют дизайн с того же Airbnb.

Как определить, что вы на самом деле наблюдаете рост, на который повлияли именно ваши решения? Ответить на этот вопрос чрезвычайно сложно.

Это может быть обычный сезонный процесс, а ваши конкуренты растут ещё быстрее. Может быть, общее благосостояние вашей ЦА снизилось или, наоборот, стало выше. Возможно, какие-то политические события повлияли на поведение ваших клиентов.

Приведу пример.

По нашим данным, чаще всего в лофтах отмечают дни рождения и вечеринки. Даже если не привязываться к праздникам и выходным, в обычный день на наш сайт с поисковых систем приходит, условно говоря, 70 уникальных заявок от клиентов, которые раньше ничего не бронировали, а на следующий — более 300 заявок. Наверно, можно найти этому множество объяснений, если бы ситуация не повторялась из года в год и не зависела от погоды.

Некоторые зависимости можно выявить только на дистанции. Будет ошибкой откатывать все ваши изменения каждый раз, когда вы наблюдаете какой-то спад.

На ИТ-рынке сейчас действительно очень большой дефицит качественных специалистов. Практика показывает, что довести до конца процесс вывода компании на новый технологический уровень могут очень немногие.

Мы всегда стараемся работать с близкими по духу людьми, никогда не ограничиваем человека и не загоняем его в рамки привычного расписания. Иногда человеческие качества перекрывают профессиональные недостатки.

В любой работе регулярно возникает ситуация, при которой мнение заказчиков не совпадает с мнением исполнителей. Успех определяет то, как команда с этим справляется.

#маркетинг