Ценовая стратегия бренда: зачем добавлять товары дороже основного ассортимента

В новой осенней коллекции Befree появилась позиция, которая сразу привлекла моё внимание: замшевая куртка за 20 тысяч рублей.

Сама по себе цена в нынешних реалиях не выглядит сенсационной — особенно для вещи из натуральной замши. Но она довольно необычна именно для Befree. Всё-таки основная ценовая архитектура бренда выглядит иначе: куртки здесь обычно стоят до 10 тысяч рублей, футболки — около 1–2 тысяч, джинсы — примерно 3–4 тысячи.

То есть одна вещь внезапно оказывается в несколько раз дороже привычного для бренда ценового диапазона.

Зачем масс-маркету вообще нужны такие позиции?

Цена — это не только цифра на ценнике и способ покрыть затраты. Это ещё и маркетинговый инструмент, с помощью которого бренд может управлять тем, как покупатель воспринимает его товары и сам бренд.

Давайте разберёмся, зачем масс-маркету товары значительно дороже основной линейки и какие задачи они могут решать.

Начнём с одной из самых известных механик в ценообразовании — эффекта якоря.

Суть довольно простая: мы редко оцениваем цену товара саму по себе. Обычно нам нужна точка отсчёта, с которой мы будем её сравнивать.

Например, куртка за 7 999 ₽ может показаться дорогой, если рядом висят модели по 4 999 ₽.

Но если до этого вы увидели куртку за 19 999 ₽, те же 7 999 ₽ уже воспринимаются иначе. Теперь это не самая дорогая вещь в категории, а скорее средний и вполне рациональный вариант.

Именно так работает ценовой якорь: одна заметно более высокая цена меняет контекст, в котором человек оценивает остальные предложения.

Поэтому дорогой товар может быть полезен бренду даже в том случае, если сам он продаётся небольшими объёмами.

Его задача может быть не только в том, чтобы продаться самому, но и в том, чтобы сделать остальные цены более приемлемыми в глазах покупателя.

Эту механику легко заметить и в других категориях.

В ресторане таким якорем может быть самое дорогое вино в карте. На его фоне бутылка из середины списка уже выглядит более доступной.

В электронике похожую роль часто играет максимальная комплектация устройства: большинство покупателей её не выбирает, зато средняя версия рядом с ней кажется более разумной покупкой.

В fashion таким якорем может стать пальто, кожаная куртка или вещь из натуральных материалов, которая заметно выбивается вверх по цене.

Получается, что дорогая вещь может влиять на продажи даже тогда, когда человек её не покупает.

Но есть и совсем другая задача, которая уже не связана с выбором между двумя ценниками.Дорогой продукт способен менять восприятие самого бренда.

Представим два масс-маркет-бренда примерно одного уровня.

У первого ассортимент довольно предсказуемый: футболки, джинсы, свитеры, пуховики — и почти ничего сложнее или заметно дороже привычного диапазона.

У второго основа ассортимента стоит примерно столько же, но периодически появляются вещи из натуральной кожи и замши, кашемир, сложные пальто, более концептуальные капсулы.

Даже если основную выручку обоим по-прежнему приносят базовые категории, в голове покупателя эти бренды начинают занимать немного разные позиции.

Первый остаётся понятным доступным масс-маркетом.

А второй постепенно начинает восприниматься как бренд, который способен делать не только массовый продукт, но и что-то более сложное, качественное.

И здесь уже работает halo effect, или эффект ореола: впечатление от одного особенно заметного продукта переносится на восприятие бренда в целом.

Поэтому дорогая вещь может выполнять роль halo product — имиджевого продукта, который влияет на образ бренда гораздо сильнее, чем на его продажи.

Это особенно хорошо работает в fashion.

Именно необычная замшевая куртка, сложное пальто или дорогая капсула чаще попадают в съёмки, подборки стилистов, посты fashion-блогеров и обсуждения в Telegram-каналах.

Такие вещи становятся визуальным доказательством того, на что вообще способен бренд.

И человек может никогда не купить эту куртку за 20 тысяч — но именно через неё впервые увидеть бренд немного другим.

Здесь важно, что меняется уже не восприятие конкретной цены, а конкурентное поле в голове покупателя.

Если раньше бренд автоматически сравнивали только с другими представителями масс-маркета, то постепенно рядом могут появляться локальные марки из более высокого сегмента.

А это уже напрямую связано с позиционированием.

Потому что позиционирование — это не только то, что бренд говорит о себе. Это ещё и то, с кем покупатель автоматически ставит его в один ряд.

Но кроме имиджевой функции у таких товаров может быть и гораздо более прагматичная задача.

Если бренд хочет понять, способен ли он двигаться в более высокий ценовой сегмент, совсем не обязательно сразу менять весь ассортимент, визуальный язык, магазины и коммуникацию.

Гораздо безопаснее сначала выпустить несколько товаров заметно выше привычного ценового диапазона и посмотреть, как на них отреагирует рынок.

Так бренд получает вполне конкретные данные:

кто покупает такие вещи — текущая аудитория или новые клиенты;

как быстро они продаются;

какие категории лучше выдерживают рост цены;

и где проходит реальная граница готовности платить — именно за этот бренд.

Потому что одно дело — спросить человека в исследовании: «Купили бы вы куртку этого бренда за 20 тысяч?»

И совсем другое — поставить её в продажу и посмотреть, купит ли он её на самом деле.

По сути, несколько дорогих SKU — отдельных товарных позиций — могут работать как рыночный тест: бренд проверяет гипотезу на небольшой части ассортимента и только потом решает, стоит ли масштабировать её на новые категории, капсулы или отдельные линейки.

А теперь допустим, что Befree действительно таким образом тестирует движение в более высокий ценовой сегмент.

Тогда возникает более интересный вопрос:

почему российские масс-маркет-бренды вообще так часто стремятся перейти в более высокий сегмент?

Сама по себе премиализация масс-маркета не российское изобретение: H&M, Zara, Mango и другие международные сети давно запускают более дорогие линии и коллаборации.

Но после 2022 года в России для этого сложились особенно подходящие условия.

Во-первых, после ухода многих зарубежных брендов освободилась часть middle- и middle-up-сегмента. У локальных игроков появилась возможность работать с аудиторией, которая готова платить больше, но раньше выбирала международные марки.

На этом фоне мы увидели LIMÉ Studio, Love Republic Premium, Zarina Iconic и другие похожие запуски.

Во-вторых, в масс-маркете всё сложнее конкурировать ценой. Особенно на фоне маркетплейсов, где почти всегда можно найти похожую вещь дешевле.

Поэтому движение вверх позволяет сменить саму логику конкуренции: бороться уже не только ценой, а дизайном, материалами, эстетикой и силой бренда.

Но мне кажется, есть и ещё одна причина.

В российском fashion до сих пор как будто существует негласная лестница развития:

масс-маркет → middle → middle-up → premium.

И движение вверх воспринимается почти как доказательство того, что бренд вырос.

А вам как кажется: куртка — это просто куртка или мы видим, как Befree прощупывает почву для того, чтобы постепенно двигаться в более высокий ценовой сегмент?