Мы исследовали 1,2 миллиона звонков в маркетинге недвижимости

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, делится данными о том, сколько стоит лид в недвижимости, когда клиенты чаще звонят застройщикам и какой трафик самый эффективный для разных сегментов жилья

Первая половина 2021 года характеризовалась бурным ростом рынка недвижимости, драйвером которого стали рекордно низкие ставки по ипотеке и выведение на рынок большого числа новых объектов. Все это сказалось на динамике спроса и лидогенерации в недвижимости.

Мы оцифровали все обращения к застройщикам – как прямые вызовы, так и обратные звонки, и посмотрели, что с ними происходит по месяцам.

Исследование охватывает период с января по август 2021 года. Оно включает в себя более 1,2 млн обращений с 230+ сайтов застройщиков. Мы не учитывали обращения с агрегаторов и агентств – это тема для отдельного исследования. География – Москва и Московская область, но покажем и данные по регионам, поэтому читайте до конца.

Показателя января мы берем за 100% – это опорная точка, с которой сравниваем результаты следующих месяцев. Это позволяет посмотреть на результаты исследования в динамике и увидеть тренд. Так, мы видим, что самыми пиковыми месяцами по посещаемости стали март и август.

При этом заметна корреляция между сессиями и уникальными обращениями. Больше сессий – больше обращений. В августе и марте оба показателя выше на 14%, чем в начале года, в эти месяцы посещаемость сайтов застройщиков, как и звонки в колл-центры активизировались.

Для большей точности анализа мы взглянули на ситуацию в разрезе сегментов недвижимости и увидели несколько другую динамику. В классе «Эконом» в марте наблюдается старт поступательного снижения числа сессий, в то же время число обращений только растет, пик приходится на август +18% к январю 2021.

В классе «Комфорт» иная картина. В марте зафиксировано больше всего сессий и уникальных обращений, затем снижаются оба показателя, но в августе наблюдается резкое увеличение числа обращений относительно других летних месяцев.

В классе «Бизнес» в марте и апреле застройщики получили больше всего сессий и уникальных обращений на сайты. Далее во все месяцы кроме июля несмотря на снижение посещаемости число обращений было выше январских значений.

В классе «Премиум» пик по сессиям и обращениям – по-прежнему март. Но в отличии от других сегментов к премиуму отмечается большое внимание в июле – здесь не только нет просадки, но и отмечен рост в 1% относительно января. Именно в этот месяц люди стали чаще заходить на сайты и изучать предложения застройщиков премиальной недвижимости.

Что все это значит:

Наибольший интерес к предложениям застройщиков наблюдается в марте и августе, летом традиционно происходит спад посещаемости их сайтов. При этом не в каждом сегменте рынка недвижимости число обращений (звонков, заявок, обратных звонков) прямо коррелирует с посещаемостью. В премиум-классе, например снижение числа сессий не повлекло спада по обращениям, что может говорить о привлечении застройщиками более целевого трафика и росте заинтересованности потенциальных клиентов в предлагаемых продуктах.

Не всегда клиенты готовы самостоятельно обратиться за консультацией – для таких ситуаций существует виджет обратного звонка, с помощью которого потенциальный покупатель также может связаться с застройщиков. Статистика использования прямых и обратных звонков помогает лучше понять клиентов и подобрать удобный им формат коммуникации.

Здесь ситуация также отличается в зависимости от сегмента недвижимости. В классе «Эконом» заметно преимущество прямых звонков – 78,8%. В классе «Комфорт» аудитория также предпочитает прямые вызовы – 88,3%. Однако если мы посмотрим в «Бизнес», то доля обратных звонков растет – уже 26,6%, а в «Премиум» – 27,5%.

Эти данные говорят о том, что люди в этих сегментах любят экономить свое время и оставляют свой номер телефона для связи.

Мобильный трафик превалирует практически для любых сайтов. Однако обращения многие клиенты по-прежнему совершают только после захода на сайт с ПК. Рассмотрев данные по посещаемости сайтов застройщиков в разрезе сегментов недвижимости, мы сделали интересные наблюдения. В классе «Эконом» 56,1% сессий и 54,3% уникальных звонков приходится на мобильные устройства.

Но чем выше класс недвижимости, тем больше доля уникальных звонков с при просмотре сайта с ПК. Так для «Комфорта» число сессий по-прежнему больше с мобильных устройств – 57,1%. Но доля уникальных звонков с ПК уже значительно больше – 42,4%.

В классе «Бизнес» по сессиям также лидирует мобайл – 58,9%, при этом в 43,7% случаев клиенты предпочитают звонить застройщику, просматривая сайт в компьютера.

В «Премиуме» аналогичная картина. Почти 60% пользователей сидят на сайте застройщика с мобильных устройств. Однако по уникальным звонкам ПК и мобайл идут уже практически вровень – 45,9% и 48% соответственно.

Что все это значит:

Покупка недвижимости – ответственное решение, требующее пристального изучения сайта застройщика. Чем дороже недвижимость, тем чаще пользователи совершают звонки после просмотра сайта с компьютера. Это может быть связано с тем, что мобильные устройства не дают возможности достаточно подробно познакомиться с объектом и принять решение об обращении. Еще одним объяснением может стать консерватизм аудитории, заинтересованной в покупке дорогостоящей недвижимости.

В классе «Эконом» получился такой сплит по полу и типам обращений: прямые вызовы мужчины и женщины совершают примерно с одинаковой частотой, а вот в числе оставивших свой номер в форме обратного звонка лидируют женщины – их 56,5%.

В «Комфорте» ситуация меняется. По прямым звонкам к застройщику чаще обращаются мужчины – 55,1%. Женщины предпочитают коллбэк – их доля 54,7%.

В классе «Бизнес» наблюдаем примерно ту же ситуацию.

Если говорить про премиальную недвижимость, число звонков в отдел продаж от мужчин значительно выше – 58,6%. При этом по обратному звонку сплит выходит равнозначным.

И тут мы снова берем количество уникальных звонков понедельника за 100%. Это позволяет нам увидеть, что вторник по всем сегментам недвижимости – пиковый день. Наибольшее число уникальных обращений к застройщикам наблюдается именно в этот день недели. В выходные аудитория наименее активна, особенно значительно цифры отличаются по классу «Премиум».

По данным января-августа 2021 года уникальное обращение из контекстной рекламы Google Ads стоит для застройщиков 7 816 рублей, что несколько дороже лида из Яндекс. Директа – 7 192 рублей. Однако отметим, что это средняя стоимость, и для разных сегментов недвижимости она может отличаться.

В классе «Эконом» уникальное обращение из Яндекс.Директа выходит дешевле – 5 407 против 6 504 рублей у Google Ads. Однако по «Комфорту» Яндекс.Директ обходится дороже – 8 465 рублей, тогда как привлечение клиента из Google Ads обойдется в 7 260 рублей.

Дороже всего застройщикам привлекать трафик на свой сайт в сегменте «Бизнес». Здесь один лид из и Яндекс.Директа стоит 15 247 рублей, чуть меньше из Google Ads – 14 816 рублей. А вот в сегменте «Премиум» стоимость уникальных обращений по обеим платформам ниже и при этом практически одинаковая. Яндекс.Директ – 11 609 рублей, Google Ads – 11 809. Такая разница может быть связана с тем, что бизнес-сегмент наиболее конкурентный: здесь представлено большое число застройщиков, а спрос на такую недвижимость в среднем ниже, чем для комфорта и эконома.

Исследование показало, что платный трафик лидирует в генерации обращений – его доля составляет 47,1%. Сюда входит привлечение лидов через Яндекс.Директ, Google Ads, CPA-сети и медийную рекламу. Классифайды занимают второе место с долей в 14%. Почти такой же процент обращений у пользователей, пришедших с органического трафика. Социальные сети приносят застройщикам недвижимости 8,9% всех обращений. А теперь рассмотрим эти каналы детальнее.

Если посмотреть на все обращения из платного трафика, то Яндекс.Директ занимает существенную долю – 48,7%. При этом Google Ads занимает 26,9%, а CPA-сервисы – 18,7%. Медийная реклама генерирует 5,7% обращений.

В органическом трафике поисковик Яндекс значительно обходит Google по эффективности – 51,8% обращений против 46,7%. Доля остальных органических источников – 1,5%.

Еще одним каналом привлечения лидов становятся геосервисы, их доля в общем объеме составляет 3,6%. Больше всего обращений в Москве и Московской области приходит из сервисов Яндекса – 87,2%. В регионах ситуация несколько отличается, об этом ниже.

ЦИАН – лидер среди классифайдов по генерации лидов на сайты застройщиков, 27,2%. Впечатляет доля площадки Новострой-М, с которой застройщикам приходит 17,9% обращений. При этом показатель Яндекс.Недвижимости – 11%, а у Avito – 10,4%.

В социальных сетях Facebook с Instagram – лидеры по генерации обращений в индустрии недвижимости. Доля – 87,5%.

Не все обращения клиентов доходят до застройщиков, и, как оказалось, их часть значительна. Чтобы посчитать неудачные звонки, мы взяли все обращения и оцифровали те, которые длились меньше 35 секунд. В итоге узнали, что в среднем это 24% от уникальных звонков, а это почти каждый четвертый. Исследование показало, что в июле доля неудачных звонков доходила аж до 27,5%.

Не потерять почти четверть обращений помогут инструменты автоматического прозвона пропущенных вызовов. Ведь неудачный звонок – это зря потраченный рекламный бюджет застройщика.

Если посмотреть на долю пропущенных обратных звонков по классам недвижимости, то наиболее значимые потери в классе «Эконом» – 21,2%, в «Комфорте» – 16,3%, в «Бизнесе» – 16,6%, а в «Премиуме» – 18,1%.

• Март и август были самыми активными месяцами для застройщиков всех классов – в этот период они получили больше всего сессий и уникальных обращений.
• При этом вторник – это пик активности, именно в этот день клиенты звонят в отделы продаж и колл-центры.
• Мужчины предпочитают звонить напрямую, а женщины чаще используют обратный звонок. И чем премиальнее жилье, тем популярнее коллбэк.
• Сейчас мобильные устройства приносят больше сессий, чем десктоп. При этом доля уникальных звонков с ПК увеличивается в зависимости от класса недвижимости.
• Платный трафик – это лидер в генерации обращений, однако у классифайдов, поисковиков, социальных сетей и гео-сервисов по-прежнему остается большая доля.
• Стоимость уникального обращения из контекстной рекламы Яндекс.Директа и Google Ads отличаются по классам недвижимости. Где-то лид из Яндекса дороже, а где-то дешевле.
• К сожалению, почти каждому четверту клиенту не удается нормально поговорить с застройщиком. Доля неудачных звонков остается большой.

Это было исследование обращений по застройщикам Москвы и Московской области. Нас просили показать результаты по регионам. Держите и ловите еще больше маркетинговых инсайтов.