Куда делся трафик: как ответы нейросетей переписывают экономику поискового продвижения

Две трети поисковых сессий сегодня заканчиваются без перехода на сайт. Сама по себе эта цифра мало что объясняет: часть трафика исчезла, часть превратилась в упоминание, которое старая аналитика не видит. Разбираем, что происходит с поисковым продвижением прямо сейчас, кто теряет сильнее и что с этим делать компании.

Единой признанной оценки потерь пока нет, а те, что есть, дают заинтересованные стороны.

Самый свежий замер сделали SparkToro и Similarweb по панели браузеров за январь — апрель 2026 года. В США 68,01% поисковых запросов в Google закончились без единого клика. Два года назад было 60,45%: рост на 12,5% и самое быстрое ускорение за десятилетие. Кликов на сторонние сайты за те же два года стало на 22,9% меньше.

Там же есть деталь, которая переворачивает привычную картину тревоги. На отдельный режим ИИ-поиска приходится всего 0,34% запросов. Трафик забирает не чат-бот, уводящий людей из поиска, а ответ внутри той же самой привычной выдачи.

По России публичных исследований такого масштаба нет. Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный оценивает потери интернет-ресурсов за 2025 год в 33–38% органического трафика. По его данным, пользователь не переходит на сторонний сайт в 60% случаев, а 87% ответов, где требовалось бы упоминание источника, обходятся без него. Оценка озвучена на отраслевой конференции, методология публично не раскрыта, и относится она к интернет-ресурсам и СМИ, а не ко всему рынку.

Яндекс с выводами не согласен: по его данным, за восемь месяцев поисковый трафик вырос примерно у 60% из тысячи крупнейших медиасайтов, а в ИИ-ответе всегда указывается около 10 источников.

Интерес есть у обеих сторон, и его надо держать в уме. Аналитическая компания объясняет рынку масштаб проблемы. Поисковик защищает продукт, из-за которого его же и обвиняют в перехвате трафика.

Источники данных: замер SparkToro и Similarweb за январь — апрель 2026 года, оценки Brand Analytics и позиция Яндекса.

Российскую картину на апрель 2026 года собрало агентство «Импульс.гуру»: данные Similarweb с января 2025-го, опрос 3 тыс. пользователей и интервью с 12 экспертами рынка.

Нейросетями пользуются 90,2% опрошенных, причем 67,5% — часто или очень часто. Со сложного информационного запроса к ИИ начинают 42,8%, при выборе товаров и услуг к нему обращаются 58,9%.

Но главная цифра другая. 50,9% принимают ответ нейросети как окончательный и не проверяют его. Половина аудитории не пойдет смотреть, что написано на сайте. Для компании это значит вот что: ошибка в ответе модели становится для половины спрашивавших единственной версией реальности.

Доли поисковиков за год тоже сдвинулись: Яндекс — 73,34%, прибавка 2,6 процентного пункта, Google — 24,95%.

И еще один результат, который многое объясняет: Алиса приводит на российские сайты примерно в пять раз больше переходов, чем ChatGPT, несмотря на меньшую аудиторию. Точность и полезность — разные вещи, дальше это будет видно на нашем собственном замере.

Распределены потери неравномерно. Последний доступный сегментный замер сделала Kokoc Performance по первому полугодию 2025 года на информационных ресурсах: средняя потеря органического трафика — около 30%, разброс по категориям — от 15 до 60%, а кликабельность у отдельных категорий упала больше чем вдвое. Показы остались, клики исчезли.

Транзакционные запросы держатся лучше. Купить, заказать, рассчитать стоимость: такую задачу ответ нейросети не закрывает, он лишь сокращает список кандидатов.

Для промышленного B2B вывод двойственный. Основная часть контента, который компании годами писали для привлечения аудитории — обзоры технологий, разборы нормативов, статьи «как выбрать», — попадает в сегмент, просевший сильнее всего. Но именно такой контент модель и берет в источники: он структурирован, содержит прямые ответы и написан людьми, разбирающимися в теме. Экспертная статья перестала приносить трафик напрямую и стала топливом для ответа, в котором компанию называют.

Источники данных: исследование «Импульс.гуру» о поиске и нейросетях в России, замер Kokoc Performance по информационным ресурсам.

По оценке «Ашманова и партнеров», нейроответ Алисы покрывает около 52% всех запросов — и коммерческих, и информационных. У Google AI Overviews охват около 39% популярных запросов.

Примерно по каждому второму запросу Яндекс показывает готовый ответ еще до списка ссылок. Еще одна перемена: отдельного сервиса «Нейро» у Яндекса больше нет, его объединили с «Поиском с Алисой». ИИ-ответов было два, остался один — и стоит он прямо над обычной выдачей в поиске.

Придется честно показать разночтения, потому что рынок пока не договорился.

По одному замеру, доля сайтов вне топ-10 в нейроответах Алисы с августа 2025-го по январь 2026-го сократилась вчетверо — с 40 до 10%. Из этого следует, что вход в ответ почти закрыт для тех, кто не в верхушке выдачи. В другой публикации той же компании приводится противоположная по смыслу цифра: 63,3% страниц, попадающих в ответы Алисы, в топ-10 не входят.

Сам Яндекс держится третьей версии: позиция — не единственный фактор, качество контента тоже решает, и в ответы могут попадать небольшие компании с глубокой экспертизой.

Что из этого следует на практике? Позиции в органике важны и точно не мешают. Но одной позиции мало, и гарантий она не дает. Стратегия «встанем в топ-3 и окажемся в ответе» данными на сегодня не подтверждается.

Источники данных: анализ «Ашманов и партнеры» о трафике из нейровыдачи; публикация «Коммерсанта» о замере источников вне топ-10.

В том же исследовании есть и другие цифры, которые расходятся куда меньше и сразу переводятся в задачи для редакции.

Оптимальная длина материала около 10 000 знаков — и для Алисы, и для Google одинаково. Из короткой заметки модели нечего взять. Бесконечный лонгрид она не дочитывает.

Разметка заголовками до третьего уровня заметно повышает вероятность попадания. Речь про теги, а не про оформление: по ним модель понимает, где заканчивается один смысловой блок и начинается другой.

Списки и таблицы добавляют к вероятности попадания 7–14%. Таблица ведь и есть готовый набор фактов в предсказуемой структуре, разобрать ее проще всего.

Складывается все это в одну мысль. SEO не умерло, оно сменило функцию: позиция дает право участвовать в отборе, а в ответ попадает тот, чей текст удобнее пересказать.

По данным опроса РОМИР, половина пользователей хотя бы раз открывала для себя новый сайт или медиа через ответ нейросети. 39% начали доверять источнику после того, как увидели его в ответе, 71% пользуются подсказками модели для сравнения сайтов, 56% возвращаются к найденным источникам позже.

Упоминание в ИИ-ответе не дает мгновенного клика, но работает как рекомендация. Для B2B с длинным циклом сделки это существенно: руководитель хозяйства не покупает партию ветпрепаратов кликом по ссылке, он месяцами складывает картину рынка.

Проблема в том, что старая аналитика этого не видит. Упоминание не отражается в отчете по каналам никак, а конверсия, которую оно принесло, запишется на прямые заходы через два месяца. Отсюда типичная ошибка: маркетолог видит падение органики, режет бюджет на контент и через полгода получает падение еще и в прямых заходах.

Источник данных: опрос РОМИР о поведении пользователей.

Общая статистика мало говорит о конкретном бизнесе, и мы посчитали сами. Взяли 21 компанию агропромышленного, ветеринарного и зоорынка, задали трем моделям один и тот же вопрос про каждую и проверили ответы по первоисточникам.

Средний балл по шкале от 0 до 3, который мы получили в итоге: ChatGPT — 3,00; Perplexity — 2,81; Алиса — 2,80.

Два наблюдения смыкаются. По точности Алиса пока проигрывает обеим западным моделям, но при этом переходов приводит впятеро больше. Работать с ней нужно не потому, что она права, а потому что она приводит людей.

Главное, что показало исследование: видимость компании в ответах определяется не размером бизнеса и не отраслью, а количеством мест, которые содержательно о ней рассказывают. Там, где Алиса нашла 23 источника, она построила развернутый профиль. Там, где пять, выдала обрывок из двух цитат — при выручке компании около 1,5 млрд рублей.

Отдельно проверили страхи. За 60 ответов ни одна модель не придумала компании скандал, судебное дело или проблемы с качеством. Все подтвержденные ошибки касались принадлежности: чужой бренд в портфеле, неверный регион регистрации, несуществующий конкурент. Порочащей такую ошибку не назовешь, но сделку она способна сорвать — особенно с учетом того, что половина пользователей ответ не проверяет.

Источник данных: исследование медиагруппы «Линтега» о том, что нейросети знают о российских компаниях, — полная методика, 21 компания, разбор ошибок и три типовых сценария, из-за которых компания исчезает из ответа. Выборка ветеринарного сегмента формировалась по данным о продажах ветпрепаратов, которые публикует «Ветеринария и жизнь», сегмент АПК — по отраслевым рейтингам и отчетности компаний, которую разбирает «Агроэксперт».

Проверка занимает пять минут. Задайте трем моделям вопрос о своей компании, не поправляя их и не подсказывая. Смотрите на четыре вещи: угадан ли профиль, назван ли верный регион, перечислены ли реальные продукты, на что модель сослалась. Спрашивать нужно все три: их ошибки не совпадают.

Если путают с однофамильцем — нужно, чтобы в интернете стало заметно больше текстов, где название компании стоит рядом со словами ее отрасли. Если отвечают выпиской из реестра — не хватает содержательных публикаций за пределами собственного сайта. Если ответ обрывочный и источников мало — модели нужно подтверждение из нескольких независимых мест. Если ответ верный, но устаревший — проверьте, что о новом заводе или смене собственника написано где-то еще, кроме вашей ленты новостей.

Отраслевые издания — самый простой способ сегодня дать моделям то самое независимое подтверждение: их индексируют, на них ссылаются, и написанное там живёт дольше поста в соцсети.

Начинать с GEO-аудита, не имея позиций в органике, бессмысленно: до сайта со второй страницы модель не доходит. Спорить с нейросетью в чате тоже пустая трата времени. Вы ее переубедите, она извинится, а следующий пользователь получит прежний ответ.

Требования к источникам, похоже, будут ужесточаться: замеры расходятся в цифрах, но сходятся в том, что моделям все чаще хватает нескольких проверенных сайтов вместо широкой выборки. Если так пойдет дальше, случайно попасть в ответ станет почти невозможно — придется становиться тем источником, который модель выбирает осознанно.

Отраслевые площадки, вероятно, наберут вес относительно универсальных: когда модель отбирает 10 источников, ей нужен признак надежности, и профильное издание или реестр производителей его дают.

Осторожность уместна. В феврале 2024 года Gartner предсказал падение объема традиционного поиска на 25% к 2026 году. Прогноз цитировали два года, и он не сбылся: Google сохранил больше 90% рынка. Поиск не исчез, он встроил ИИ внутрь себя, и то же самое сделал Яндекс.

Главное, чего мы не знаем: сохранится ли нынешняя щедрость моделей на ссылки. Сейчас источники показывают и Алиса, и Perplexity, и ИИ Google, и только поэтому ИИ-ответ вообще приносит переходы. Если формат сменится на ответ без ссылок, конструкция «попал в ответ — получил трафик» рассыплется, и останется влияние на узнаваемость, которое измерить куда труднее.

Источник данных: прогноз Gartner и его сверка с фактом, собственное исследование «Ветеринарии и жизни» о трендах отрасли на ближайшие пять лет.

Цифры из разных источников расходятся, но три вещи подтверждаются со всех сторон.

Первое. Запросы, которые закрываются прямо в выдаче, появились задолго до нейросетей: поисковики уже в середине десятых показывали погоду, курсы валют, карточки организаций и готовые ответы. Нейросети проблему не создали — они ее ускорили. За два года из поиска напрямую стали переходить на сайты на четверть реже.

Сильнее просели запросы, по которым человек хотел разобраться в теме, слабее — те, по которым он уже готов купить. Показы при этом никуда не делись: компанию в выдаче по-прежнему видят, но теперь не открывают. Половина пользователей ответ нейросети не проверяет, так что цена ошибки в нем выше цены низкой позиции в выдаче.

Второе. Позиции в обычной, не рекламной выдаче перестали быть отдельным каналом и стали условием допуска до ответов нейросетей. Гарантий они не дают, но урезать бюджет на SEO сейчас — худшее из возможных решений.

Третье. Отбор нейросети выигрывает не самый авторитетный источник, а самый удобный для пересказа: прямые ответы на прямые вопросы, цифры в тексте, а не на картинке, подтверждение факта из нескольких независимых мест. Компания, о которой пишут в одном месте, для модели почти невидима, независимо от выручки.

Клик перестал быть единственной формой контакта, и к переходам придется добавить еще одну метрику: само присутствие в ответах. Назвали ли компанию, верно ли, на какой источник сослались. Пока же это считается руками.

Исследование проведено медиагруппой «Линтега» — издателем СМИ: «АгроЭксперт», «Ветеринария и жизнь» и журнал «Питомцы».

#маркетинг #иидлябизнеса #ииинструменты #иитехнологии #geoпродвижение