{"id":9185,"title":"\u0427\u0435\u0440\u043d\u0438\u043b\u0430 \u0438\u0437 \u0432\u044b\u0445\u043b\u043e\u043f\u043d\u044b\u0445 \u0433\u0430\u0437\u043e\u0432: \u043c\u0438\u0444 \u0438\u043b\u0438 \u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c?","url":"\/redirect?component=advertising&id=9185&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-bizhuteriya-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=a88533bf78285d41072084482619c82803fd6598d1bcc2e142642ff721574ad7","isPaidAndBannersEnabled":false}

Мой дорогой EdTech: как исследовать ожидания студентов и управлять ими

Привет, я — Анна Письменная. Я влюблена в мозг и образование. Именно поэтому я связала свою жизнь с нейромаркетингом, написала диссертацию и являюсь автором курса нейромаркетинга в Высшей школе бизнеса, ВШЭ. И мне как преподавателю очень важно понимать ожидания студентов от моего курса, что довольно непростое занятие. Поэтому я сформировала систему измерения ожиданий, которая позволяет не только понять, что ждут студенты от курса, но и управлять этими ожиданиями. Согласитесь, сейчас это очень актуально для EdTech.

В 2021 году Российский рынок EdTech показал рост в два раза превышающий показатели 2020 года (хотя доля России в структуре мировой EdTech-индустрии составляет около 1-2%). Пик пандемии и повышенный интерес к дистанционному обучению стали мощным толчок для стремительного роста EdTech. Российский рынок продолжает расти, не сбавляя темпы.

Онлайн инфопродукты и дистанционное обучение можно смело назвать новой нефтью нашего времени. Только ленивый не запускает свой курс (посмотрите блогеров в ваших подписках: много ли из них не запустили за последний год свои марафоны и курсы?). Бренды тоже заинтересованы в развитии своих образовательных платформ, например, LinkedIn выложили в бесплатный доступ свои онлайн-курсы.

EdTech-компании активно расширяют линейку инфопродуктов, запуская все больше направлений. Одним из лидеров стал Skillbox, который во втором квартале 2021 года запустил около 100 курсов по направлениям: дизайн, программирование, маркетинг и т.д. А, например, Skyeng, развивающие еще и детское направление Skysmart, в марте этого года запустили онлайн-университет Skypro.

Вместе с ростом EdTech все более актуальным становится глубокое изучение ЦА и пользовательского опыта. Пропорционально тому, как разрастается и развивается рынок, растут и ожидания студентов от курсов. Мы часто видим примеры того, как EdTech-компании, которые активно расширяют линейку своих курсов, получают достаточно спорные отзывы студентов или даже волны хейта в профессиональной среде. Конечно, можно отталкиваться от идеи, что всем не угодишь. Но такой подход не даст нам абсолютно никаких данных, с которыми мы могли бы работать, чтобы улучшить или изменить ситуацию. Я все-таки предлагаю посмотреть на это с научной точки зрения. Возвращаясь к причинам негатива: одна из частых — несоответствие ожиданий.

Почему сложно исследовать пользовательские ожидания в EdTech

Главная сложность в том, что люди сложные. Например, если студент не критикует ваш курс и не пишет негативные отзывы, это не значит, что ему все понравилось: что он не бросит занятия на середине или в дальнейшем совершит повторную покупку (например, доп. инфопродукта из вашей линейки курсов). Сам пользователь не всегда понимает, что ему не понравилось или помешало заниматься эффективнее. Отсутствие критики — не всегда хороший знак.

Довольно часто при оценке своего образовательного опыта студенты более критичны к себе, чем к курсу — «просто надо было больше заниматься»; «я слишком ленивый» и т. д. Хотя проблема может быть в самом курсе: образовательный процесс выстроен плохо или сам по себе курс слабый. Но вы об этом можете не узнать от студентов. Поэтому, как правило, стандартные опросы после прохождения курса не показывают реальной картины.

А как же тогда быть? В этом нам поможет LTE.

Что такое LTE и как его анализировать

Если вы погуглите LTE, то поисковик выдаст вам много интересного, но не то, о чем здесь идет речь. LTE — показатель, который разработала я. Его цель — изучить ожидания клиентов, чтобы в дальнейшем использовать эти данные и управлять ими.

Уверена, многие из вас знают или хотя бы фоново что-то слышали про LTV — жизненную ценность клиента. Это один из ключевых показателей в маркетинге и в e-commerce. Я взяла показатель LTV за основу для LTE (Lifetime expectations). Поэтому некоторая схожесть у него с LTE есть, но они созданы для разных целей. LTE — жизненная ценность ожиданий. Это разница между тем количеством ожиданий, которые были до прохождения курса и теми, что остались после прохождения. Именно этот показатель помогает понять, на каком этапе пошло расхождение. С помощью полученных данных мы можем анализировать, что можно сделать, чтобы уменьшить этот разрыв «до» и «после».

Из чего состоит LTE

LTE или жизненная ценность ожиданий — это совокупность ряда факторов, которые прямым или косвенным образом влияют на ожидания студентов.

Что в себя включает LTE :

  • Возможность когнитивных искажений;
  • Ключевые эмоционально-поведенческие потребности;
  • Отзывы.

Хочу более подробно рассказать про первые два пункта.

Когнитивные искажения

Когнитивные искажения и они же иллюзии мозга — это ошибки мышления, которые совершают все люди и без исключения. Термин появился благодаря Даниэлю Канеману, автору книги «Думай медленно, решай быстро». Во время своих экспериментов он увидел, что люди совершают одни и те же систематические ошибки. Он разделил мышление на два типа: быстрое и медленное. С помощью быстрого мышления мы совершаем основную массу своих решений за день. А когда необходимо сконцентрироваться для решения сложных задач, то в дело вступает медленное мышление. Но мы устроены таким образом, чтобы расходовать энергию максимально экономно, поэтому большую часть времени задействуем быстрое мышление. И именно оно подвергается когнитивным искажениям.

Например, вы планировали сделать что-то очень быстро — за час, но по факту потратили несколько дней. Это и есть максимально простой пример когнитивного искажения. И таких искажений очень много — более 200. Когнитивные искажения нужны нам для того, чтобы быстро решать проблемы мозга. Их можно разделить на четыре группы, которые и решают определенные проблемы:

  • Слишком много информации

Мы перегружены информацией. Согласитесь, что выбирая онлайн-курс, правильнее всего будет — последовательно изучить все курсы по нужному направлению. В идеале необходимо сделать Excel таблицу и сравнивать все параметры. Но в большинстве случаев это так не работает. По факту мы вспоминаем то, что чаще встречали, например, рекламу, которая нам врезалась в память. Или же делаем выбор в пользу курсов, которые предоставили демоверсию (эффект обладания).

  • Недостаточно смысла

В этом огромном объеме информации мы можем что-то упускать. Когда у нас отсутствуют какие-то данные, мы стараемся дополнить их тем, что где-то слышали или же что-то вспомнить из прошлого опыта / устоявшегося стереотипа. Опасность в том, что если мы проходили где-то подобный курс и нам не понравилось, то мы можем транслировать этот негатив и на другие школы / университеты. Так работает стереотип. Как избежать этого? Следить за негативными фидбеками у коллег по рынку и открыто транслировать преимущества и прикладную пользу уникального образовательного формата вашего курса.

  • Необходимость действовать быстро

Чтобы оставаться сосредоточенными мы отдаем предпочтение близкой цели, а не тем, которые где-то далеко от настоящего времени. Обещая студентам смену работы после завершения курса, мы формируем супер ожидания — в будущем. Однако людям также важно, что будет на ближайшем занятии, и как они будут оценены.

  • Нужно многое запомнить и вспомнить

Наш мозг довольно хитро хранит информацию. Сильно врезается в память то, что было для нас новым или крайне удивило. Относительно образовательного продукта важно заметить, что вспоминается обычно обстановка обучения, условия и эмоции. Часто нам даже сложно вспомнить название, но то, как это происходило — сразу вспоминается. Поэтому необходимо выстроить четкую ассоциацию с предлагаемым образовательным решением и его преимуществом.

У Ножа есть неплохой тест на выявление когнитивных искажений. Можете сходить и проверить, к каким склонны вы.

Когнитивные искажения очень важно учитывать при исследовании ожиданий, потому что они влияют на то, как клиент выбирает курс; проходит обучение; что он ожидает от курса; по каким причинам у него расходятся эти ожидания. Не учитывая эти факторы, нам будет трудно объективно понять, в чем причина той или иной проблемы. Помните же, что вся сложность исследований ожиданий в том, что люди сложные. Поэтому начиная работать с LTE, определите возможные когнитивные искажения, исходя из этих четырех групп.

Эмоционально-поведенческие потребности

Эмоционально-поведенческие потребности — дополнительные фильтры, которые помогут лучше понять студентов нашего онлайн-курса: узнать их приоритеты и ожидания. Я думаю, что все знают Пирамиду Маслоу. Однако она упускает важность эмоциональных потребностей. Проведенные исследования доказывают, что в условиях недостатка времени эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и вполне адекватные решения в сравнении с рациональной системой.

Итак, эмоционально поведенческие потребности:

  • Доступность: потребность в простой и доступной информации/коммуникации

У человека есть потребность в снижении когнитивной нагрузки. Попросту говоря, он не хочет много думать. Это нормально. Поэтому то, насколько легко и доступно раскидан объем информации по длительности всего курса, — зависит успех его прохождения. Банально, но факт.

  • Сопереживание: потребность в заботе/понимании

Людям очень важно, чтобы их понимали и слышали, учитывали их желания. Поэтому если, например, кураторы курсов в течении всего времени менторят студентов (спрашивают, все ли получается; уточняют, нужна ли где-то помощь; собирают обратную связь по пожеланиям), то они закрывают эту потребность.

Психолог П.В. Симонов относит эмпатию к ключевой психологической потребности

  • Развлечение: потребность в развлечении и игре

Это желание студентов быть вовлеченными в процесс: веселиться, удивляться, получать уникальный запоминающийся опыт. Неожиданные / интересные факты, геймификация или харизматичный и яркий лектор — факторы, которые позволяют информации усваиваться в разы лучше, чем при монотонном чтении лекции.

А.Н. Леонтьев доказал, что ребенок овладевает более широким и непосредственно недоступным ему кругом действительности только в игре.

Отзывы

Как мне кажется, с отзывами все довольно понятно, поэтому я не буду долго останавливаться на этом пункте. Что здесь важно:

  • Изучать отзывы у коллег по рынку

Конечно, ожидания формируются в зависимости от характера человека, но общие паттерны прослеживаются. И их можно распознать, изучая отзывы. Например:

  1. Быстрая обратная связь по проверке домашних заданий;
  2. Гарантированное трудоустройство;
  3. Уровень заданий релевантен уровню подготовки студентов.
  • Проводить опрос перед прохождением курсов

В этом опросе мы должны узнать, какие ожидания есть у наших студентов.

  • Если курс длительный, то хорошая история — проводить опрос на середине курса

Чтобы зафиксировать то, насколько студенты довольны. И нет ли сейчас расхождений между их ожиданиями и тем, что мы предлагаем.

  • Проводить опрос после прохождения курса

Чтобы подсчитать то количество ожиданий, которые мы смогли оправдать. Это поможет нам проанализировать, действительно ли студенты остались довольны курсом или нет.

Как составлять анкеты

Итак, нам нужно проанализировать все три показателя LTE: возможные когнитивные искажения, эмоционально-поведенческие потребности, отзывы у коллег по рынку. Опираясь на эти данные, мы составляем анкету. Здесь я приведу общий пример:

Что мы должны спросить в этой анкете?

  • Какие ожидания у студента от курса (например, он ожидает, что сможет поменять профессию или повысить свою З/П за счет новых знаний и навыков);
  • Какие эмоционально-поведенческие потребности ему важно закрыть (быть в окружении единомышленников, интересно провести время и т.д.);
  • Возможные когнитивные искажения (быстро ли он усваивает новую информацию, как справляется с большим объемом информации и т.д.).

Несколько примеров:

Узнаем цель клиента / его ожидания от курса:

После курса я хочу:

  • разбираться в терминах, чтобы написать ВКР
  • разбираться в сути, чтобы поддерживать беседы
  • разобраться в теме, чтобы проводить исследования
  • разобраться в теме, чтобы запитчить этот метод коллегам и использовать его на работе
  • расширить знания в маркетинге и попробовать найти пересечения с тем, что я делаю на работе
  • другое

Ищем когнитивные искажения:

Новое меня скорее:

  • привлекает
  • не привлекает

Если будет непонятен смысл задания или теоретической информации, то:

  • погуглю и найду ответ
  • попробую вспомнить, — может быть, что-то уже знаю

Примеры для выявления эмоционально-поведенческих потребностей:

  • Насколько была понятна и ясна информация, которую вы увидели?
  • Была ли поддержка со стороны команды курса?
  • Какие параметры курса были интерактивными?

Как считать ожидания

Перейдем к десерту. Итак, мы с вами разобрались, что существуют когнитивные искажения, что у студентов есть эмоционально-поведенческие потребности и что комплексный подход к изучению и сбору отзывов — наше все.

А что с этим со всем делать?

Считать. А точнее построить матрицу ожиданий студента «до» и «после». В простом варианте она будет выглядеть так: цифры — это то, насколько ожидание важно для клиента.

Я привела достаточно простой вариант, как можно посчитать ожидания студента, но при этом он очень понятный. Т.е. здесь мы смотрим типы ожиданий (их можно разделить по приоритету) и то, что получилось реализовать по факту. Исходя из этого, мы можем делать выводы о том, насколько студент остался доволен нашим курсом, что мы смогли или не смогли реализовать из его ожиданий. Студентов можно разделить на группы по типу ожиданий (они будут повторяться). Таким образом, будет легче всего работать с каждой группой отдельно.

Изучать людей, их ожидания и поведение — это действительно сложно. Поэтому важно подходить к этому комплексно, затрагивая разные аспекты. Я уверена, что именно с таким подходом можно создавать крутые проекты и покорять сердца пользователей / студентов. Крутой продукт — это продукт, который коррелирует с ожиданиями и желаниями клиентов. Если у вас есть вопросы или хочется больше узнать о том, как работать с ожиданиями клиентов, буду рада поделиться. Велкам в личку. Или заглядывайте в мой инст, где я много рассказываю о том, как выстраивать коммуникацию, научиться учиться и прокачать soft skills.

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

- В заголовке было слово "управлять", в статье ни слова про управление.
- Все исследование укладывается в одну фразу "построить матрицу ожиданий студента «до» и «после»".
Вывод: обычная рекламная статья-говно.

4

ах да, и «влюблена в мозг и образование» - сразу в помойку эту пошлятину, без шансов вообще

2

Комментарий удален

Комментарий удален

Сегодня в EdTech мало образования и много маркетинга, особенного новомодного "нейромаркетинга", почему-то весьма шаблонного, впрочем.
Техно-образованцы увлекаются педдизайном, но далеки от методики преподавания и обучения, даже в азах.

Зато они обожают то, что делают :)

3

Тяжелые времена)

0

Зашел посмотреть о чем пост, спустился в комменты. Прошло примерно 1-2 минуты.

Выхожу в фид, а у статьи с 0 апвоутами уже 10, но комментарий как был 1, так и остался.

Магия EdTech, видимо :D

2

Ожидания вроде несложно исследовать, достаточно прочитать некоторое количество отзывов и жалоб.

Первое, что ожидают, это — держитесь крепче, а то упадете — выполнять обещания. Но это в принципе невозможно, поскольку большинство школ обещает невозможное: гарантированное трудоустройство и высокие зарплаты сразу после курса.

Второе — это чтобы как-то оправдали высокие цены на обучение. Когда вся информация (и даже больше, чем школы дают) лежит в открытом доступе, то единственное, что может дополнительно предложить школа — это поддержка студента во время обучения. Но это тоже нельзя выполнять, потому что на одного куратора вешают 100500 студентов, иначе денег не заработать.

Третье — чтобы обучали профессионалы и давали актуальные знания. Но это тоже сложно, ибо кто еще будет проводить лекции 700 дол/мес, если своей работой можно заработать в разы больше? с актуальностью тоже есть проблемы, ведь намного дешевле записывать уроки раз в 3 года, а не каждый раз, когда инструменты обновляются.

И после всего этого уже можно рассматривать детали - насколько увлекательно обучение и т.д.

PS. а статья вода водянистая, читать можно только по диагонали.

0

Вот, типичная проблема edtech - норм спецы не хотят работать за 3 копейки, приходится креативничать

0

Спасибо, что нашли время на негативный коммент;)

0

Хочешь управлять чем-то - измеряй и мониторь то, чем управляешь. Кажется, что просто, но не все понимают как. Идея ввести показатель для измерения ценности образования, классная. Показатель простой, но кажется что рабочий. Хотелось бы поподробнее почитать про использование нейромаркетинга в EdTech:)

0

Спасибо за мысли!
- В статье рассматривается вопрос: «Как формируются ожидания на неосознаваемом уровне». Поэтому там много про эмоциональные и поведенческие аспекты
- Пример показателя для общего аудита качества курса, можно нырять глубже)
- Про Нейромаркетинг в Edtech. Современное оборудование позволят изучать реакции на все визуальные маркетинговые материалы (банеры, ролики, приложения и тд), в том числе индустрии EdTech. Будут кейсы- поделюсь)

0

Окей, а формулу можно увидеть?
Вы в анкете задали вопросы на выявление искажений. Выявили (предположим, сопротивление новому). Как это учесть при расчете LTE?

Или вот вы привели пример графика. Как вы замерили значимость той или иной потребности?

Где в LTE занимают место отзывы? Положительные прибавляем к скору, отрицательные вычитаем? С каким коэффициентом?

И самое важное.
Как это вам помогло принять какие-либо решения? Что вы поняли такого, что раньше не понимали?

0

Доброго! Крутые вопросы.
-Если столкнулись с сопротивлением новому, значит будем разрабатывать иные подходы в образовательном подходе и учитывать время, которое нужно на устранение этого. Просто обычно мы говорим о тех, кто уже лоялен и пришёл на курс с пониманием, зачем учить новое
- Значимость заверила, как пример, по опроснику по шкале от 0-10
- Надо подумать над этим. Если есть идеи, напишите
- Мой курс ещё продолжается и выводы буду делать позже. Точно знаю, что без понимания глубинных причин формирования ожиданий, сложно построить крутой практикоориентированный курс. Потому что многие (доказано в исследовании) запоминают и формируют мнение не сколько о результате курса, а именно о процессе обучения
✌️

0

1) Я использовал ваш пример когнитивного искажения. Отчасти потому, что непонятно, надо ли вообще что-то с этим делать - вы правильно сказали, что если не готов к новому, то тут создатели курса вряд ли помогут.

Но бог с ним. Любое другое искажение выявили у аудитории.

Наверное, вы начинаете реагировать только на сильный сигнал. Какой сигнал посчитаете значимым, а какой проигнорируете? Это снова вопрос именно про аналитику, а не про следующий шаг "будем разрабатывать подходы".

2) Т.е. цифра от студента до начала (новую работу хочу на 10, расширить кругозор на 5-6) и после. Окей. Простой и понятный инструмент, используют все.

Но в статье ведь ещё про учёт отзывов и когнитивных искажений. Но не написано, как их подсчитать и учесть, когда хотим получить график.
Ожидания ведь действительно могут быть завышены. Пришёл на курс, надеясь, что за два месяца начну получать вдвое больше.
Как-то это, наверное, стоит отмечать на графике.

То же самое про отзывы. Если человек пошёл и написал хвалебный отзыв, это 8-10, скорее всего. Люди обычно не пишут про середнячок.
А негативные нужно внимательно изучать, насколько они адекватны реальной ситуации.

Я всё это пишу к тому, что направление мысли мне близко, но конкретного прикладного инструмента пока не увидел.

0

Не все проделали такой путь обработки информации как вы)
Вектор задан. Дальше можно развивать
Спасибо вам✌️

0
Читать все 15 комментариев
Кинокомпания Bazelevs Тимура Бекмамбетова разработала сервис для продажи товаров в фильмах и сериалах Статьи редакции

Платформа работает на базе собственного плеера кинокомпании и облачных технологий Microsoft.

Пять историй разработчиков облака Яндекса: как помогать тысячам компаний управлять данными и ​любить челленджи

Рассказываем, кто и как разрабатывает продукт в облаке Яндекса, который за полгода принес 15% выручки и вырос по объему потребления клиентами на 390%. Про найм, инженерную культуру, opensource и челленджи.

Команда Data Platform
Ozon и «Яндекс» увеличили капиталы собственных банков в 1,6–2 раза за три месяца Статьи редакции

Компании планируют выдавать потребительские кредиты, считают эксперты.

«У нас есть Волож, который нам мозг клюет»: Тиньков посчитал, что в «Яндексе» испугались покупать «Тинькофф» Статьи редакции

В «Яндексе» не захотели, чтобы после сделки Олег Тиньков остался консультировать бизнес, рассказал основатель «Тинькофф банка» в документальном фильме.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

Мы подготовили для вас полный гайд по созданию экологичной и эффективной email-стратегии: от подготовки базы до работы с анализом результатов.

ЮMoney сделали виртуальные банковские карты с дизайном из Cyberpunk 2077

Их можно заказать до 7 декабря, чтобы принять участие в розыгрыше призов.

Юбилей кешбэка: как в 130 лет выглядеть «на все сто»

Кешбэк — возврат определенного процента наличных на карточный счет клиента после покупок в магазинах-партнерах банка или полетах на самолетах авиакомпаний-партнеров-банка или вообще за любые покупки в конкретный период времени — очень популярен в народе. Он выглядит как современная модная финансовая фишка

Владелец «Билайна» раскрыл сумму сделки по продаже своих сотовых вышек в России — $957 млн Статьи редакции

Новым владельцем стала группа компаний «Сервис-Телеком», которая обслуживает инфраструктуру всех операторов.

eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

Совет управляющих ЕЦБ одобрил новую систему контроля за электронными платежами

После общественных обсуждений в 2020 году Совет управляющих Европейского центрального банка (ЕЦБ) утвердил новую Евросистему контроля за электронными платежами, схемами и устройствами (далее - PISA).

Зимний набор на оплачиваемую стажировку в Тинькофф Старт: какие задачи решают стажеры

Стажировка пройдет по направлениям: аналитика, QA, бэкенд-разработка (Java, C++, Python, Scala, .Net, Golang), фронтенд, мобильная разработка (iOS и Android), ML, маркетинг и менеджмент образовательных проектов.

null