{"id":13644,"url":"\/distributions\/13644\/click?bit=1&hash=9290e4cf11a7a869c6fbc4c2607266f4857135ff123d633d2957e852b38ef45e","title":"\u0421\u043a\u043e\u0440\u0430\u044f \u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044e","buttonText":"\u0414\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0434\u0432\u0435!","imageUuid":"344f6cd6-515f-5194-8b6c-b1f8d442242b","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как собственнику выйти из операционного управления отдела маркетинга?

Данная статья будет полезна всем собственникам, которые на данный момент очень плотно завязаны с командой/отделом маркетинга у себя в компании.
Здесь вы найдете пошаговый план действий, который покажет как можно управлять командой тратя на это до 10 часов в неделю и при этом быть более эффективной и прибыльной компанией.

План статьи:

Точка А

Ко мне обратился собственник компании, которая занимается запусками инфопродуктов и экспертов. Основной запрос был — выйти из операционки.
На момент обращения, он:

- Управлял отделом маркетинга своей компании, штат 25 человек
- Каждое утро начинал с того, что открывал ноутбук, выходил на созвон в 9:00, предварительно проверяя итоги по задачам и цифрам за вчерашний день.
После, на созвоне, ставил задачи каждому человеку на сегодняшний день.
- В 15:00 был второй созвон, где была проверка выполненного, корректировка задач, пинание. (Это никому не нравилось, но было так)
- В 19:00 был итоговый созвон за день, на котором самых ленивых и не расторопных, приходилось запугивать увольнением или просто на всю команду навершивать какие-то якобы очень срочные и важные задачи

По итогу, у собственника есть:
- Вроде бы прибыльный бизнес, который генерит от 20 млн выручки ежемесячно и от 5 млн прибыли.
- Вроде бы хорошая команда, которая показывает результаты, приносит деньги.
НО, зачем это все, если ты должен быть 24/7 онлайн, работая в формате бежим туда, а нет — бежим сюда. Да нет же — бежим вон туда. Меняя курс корабля ежечасно, не имея никакой стратегии, планирования и декомпозиций своей цели.

Точка Б:

Вот какие цели мы выделили на 3 месяца:

  • Пересобрать команду маркетинга (более квалифицированные, замотивированные кадры)
  • Научить команду работать и видеть цели (никого не нужно пинать, каждый находится на своем месте)
  • Провести анализ маркетинга:
    - На что тратятся деньги
    - Пути клиента
    - ROMI (коэффициент окупаемости вложенных средств в маркетинг)
  • Как снизить CPL (затраты на 1 обращение) и CPO (затраты на 1 сделку)
  • Дашборд по маркетингу
  • Вывести собственника из операционного управления (лимит времени по вовлеченности — 10 часов в неделю)

Как создается эффективная команда в отделе маркетинга

1. Я общаюсь лично с каждым кандидатом, формат беседы очень похож на собеседование, но больше всего я обращаю внимание не на Hard (знания), а на Soft скилы (эмоциональный интеллект, умение работать в команде, желание меняться, целеустремленность)

Научить настраивать рекламу или делать крутой дизайн можно любого человека, если он этого хочет. А научить крутого дизайнера хотеть что-то делать — практически невозможно.

2. После общения, у меня есть бальная шкала каждого человека, я рисую текущую структуру маркетинга и ту, как я это вижу. Примеры ниже:

Пример структуры отдела маркетинга

3. После визуализированной структуры отдела марктеинга — все встает на свои места и нужно лишь сделать рокировки, кого-то убрать, а на какие-то позиции составить заявки для HR, чтобы провести найм людей

4. Собеседования, согласование мотивации, найм, ввод специалиста в штат

Суммарно этот процесс занимает от 10 до 20 дней, это реально, если иметь при себе топов в рынке HR, правильно составлять вакансии, а главное — понимать глубоко кого ты ищешь и зачем.

Как научить команду маркетинга работать без пинков и напоминаний?

1. Я всегда сначала рисую декомпозицию плана на 3 месяца (какой конечный результат ставится перед командой на 3 месяца) — КАКАЯ ЦЕЛЬ?
После появляется план на каждый месяц, а от туда и план на недели, а также на каждый день.

Целью может быть, что угодно — в зависимости от планов собственника и компании. Например:
- Увеличить выручку в __ раз
- Снизить Цену за обращение или за конечный заказ на __%
- Увеличить количество обращений в компанию в __ раз
- Подлючить другие каналы привлечения клиентов, чтобы увеличить выручку на __%

2. После того, как есть план на недели — нужно распределить ответственности, проставить дедлайны. Это очень важно, я использую диаграмму ганта для такого рода задач.

Пример диаграммы Ганта

3. Самый важный этап — созвон с командой, учитывая, что мы собрали команду инициативных ребят, заряженных на результат, готовых брать любую, даже самую страшную и непонятную цель. Мы замотивировали их работать.
На данном этапе я всегда продаю задачи команде, мы обсуждаем весь мой план (как я вижу путь к цели), вносим корректировки, с учетом опыта каждого члена команды, иногда меняем дедлайны (например я думаю, что сайт можно сделать за 1 день, а по факту нужно 3)

В конференции учавствую все сотрудники, Диаграмму ганта заполняет проджект менеджер, двигая дедлайны и добавляя новые задачи / подпункты. В последствии именно проджект менеджер занимается контролем срока и качества исполнения каждой задачи с каждым членом команды.

Во всех задачах, дедлайны и описание задач ставит себе конечный исполнитель, тогда он чувствует ответственность перед всеми, кто его слышал, а не только перед собой. Это повышает работоспособность в несколько раз

4. Формирование конечного плана, с разбивкой на недельные спринты

После того, как задачи прописаны, каждый член команды понимает что ждет его в близжайшие 3 месяца, мы разбиваем все на недельные спринты. Для этого используем Trello и все задачи переносятся туда.

5. Мы вводим 2 Созвона в неделю в формате (план на неделю, факт) — где каждый может поделиться успехами или провалами, а остальные ему помогают и дают поддержку или радуются.
На них также мы оперативно можем понять — на сколько тот план, который мы ставили по задачам, был объективным — все ли мы успеваем и какие есть проблемы.

Анализ маркетинга в компании

В этом пункте важно абсолютно все. Нельзя проанализировать рекламный кабинет, но не послушать звонки. Это не даст глубокого понимания о продукте и о ЦА, для которой данный продукт создан.
Обычно я иду по такому плану:

- Общение с человеком, который отвечает за продукт (супер глубокое погружение в продукт, я задаю очень много вопросов, важна каждая мелочь)

- Анализ рекламы: (беру цифры за 3-6 месяцев)
— Все рекламные кабинеты — дает понимание о том, куда компания инвестирует деньги
— Все дашборды — дает понимание о динамике — куда мы идем, делая такие действия
— СРМ систему — дает понимание о формате продаж, как ЦА потребляет и приобретает продукт

Как снизить CPL (затраты на 1 обращение) и CPO (затраты на 1 сделку)

После этого, когда я знаю все конверсии, каждая цифра осталась у меня в голове, сразу видны пробелы и где стоит приложить усилия, где самое узкое горлышко в бизнесе, усилив, которое можно удвоить компанию за месяц.

Самое важное, не только понять, где можно усилиться, но и запланировать конкретные действия, как правило — это тесты новых рекламных источников, креативов и путей клиента. Все гипотезы переносятся в план действия для команды и планово запускаются в тест.

Дашборд по маркетингу

Обычно, мы внедряем несколько документов:

- Дашборд по маркетингу на каждый день — он позволяет видить все затраты и их первичную эффективность за каждый день, смотреть на сколько далеки или близки от цели и держать руку на пульсе.

Пример дашборда по маркетингу

Вывод собственника из операционного управления

По итогу, сделав все пункты выше, мы получили:

- Новую / Адаптированную старую команду

- Систему мотивации каждого человека и структуру компании

- Диаграмму декомпозиции плана на любой срок от 3 до 6 мес, с разбивкой на еженедельные спринты и задач на каждый день для всей команды

- Дашборд затрат и эффективности рекламы

После чего, нужно ли собственнику каждое утро-обед-вечер с кем-то созваниваться?
Нужно ли ему проверять рекламный кабинет и смотреть сколько было лидов?

Нет. У него вся информация есть в 2 табличках, каждый день, не важно во сколько он этого захочет он заходит и видит — а какие итоги недели/месяца/года, а какие цели у компании. А что сейчас делает команда и что она сделала за эту неделю, какие гипотезы в работе, на что вчера тратились деньги и что это ему дало.

После данного этапа, мы всегда приглашаем собственника 1 раз в неделю на созвон, где команда сама презентует что было сделано за неделю, сколько денег и на что потрачено, сколько денег было заработано. А также что стоит в плане.

Только такой формат работы является успешным в любой компании, где источник клиентов является интернет маркетинг.Это дает собственнику 98% свободного времени, для семьи, друзей, путешествий, создания новых проектов, инвестирования и многого другого.

С уважением, Александр Мазин.

+7 960 870 69 14 (Whatsapp, telegram — @alexwood1)

Прямая ссылка на вотсап:

0
22 комментария
Написать комментарий...
Sasha Step

Я вас правильно понял судя по точки Б (это была последняя точка в жизни этого бизнеса?) чтоб собственнику уйти из операционки по маркетингу нужно.
1 уволить всех маркетологов к чертовой матери
2 Научить новую команду работать
т.е. собственник который вообще не шарит в маркетинге должен научить маркетологов?
3 Провести анализ маркетинга:
т.е. выполнять функции маркетологов? А зачем их тогда учить работать?
Если провести оптимизацию ваших советов то можно просто
что бы выйти из операционки надо всех маркетологов уволить и работаь самому
Ну так себе выход из операционки....

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Добрый день)
В данной статье описан механизм и путь, который я прошел вместе с собственником.
На всех этапах подключился лично, в роли Head of Marketing
Именно поэтому нужен был этап погружения в продукт, команду

Собственник, создав структуру, которая здесь описана, сам бы не смог все снести и построить новое, ввиду того, что он не маркетолог, а бизнесмен. Именно поэтому меня привлекли на проект для данных задач, по итогу получили то, что описал)

Буду рад еще вопросам) Хорошего дня

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

При старте работ, мы обговариваем конечную цель, в данном случае для собственника было оптимальным после построения команды - взять в штат руководителя отдела маркетинга, который в последствии и начал управлять всеми процессами. Когда я нанял человека и закрыл позицию - наши взаимоотношения закончились

По поводу результатов - скорее всего нужно будет расписать отдельный кейс, информации слишком много + тут принято о результатах говорить не словами, а скриншотами подтверждений, возможно скоро займусь описанием цифр

Если вкратце - то сначала столкнулись с откатам и ростом CPO, ввиду тестирования новых связок, после того, как заменили полностью подрядчиков на трафик и ввели еженедельное планирование вернулись к прошлым показателям, вдальнейшем снизив их, тем самым повысив ROMI

Ответить
Развернуть ветку
Антон Роншаков

Кайф! Очень понравилась, что работает и дедукция и индукция вместе, взаимодополняя друг друга.

Вдвойне приятно, что подобную схему, на протяжении последних 3 лет, интегрировал в контекст жизни.

Думаю интегрирую её.

Респект за такой подход.

Я такой подход использовал для достижения целей в жизни и подъёма их на новый уровень. Так в группу ко мне попадали люди, которые выходили из нелюбимой работы и начинали зарабатывать на том, что им нравится. Повышая уровень качества жизни.

Спасибо за статью, приятно наблюдать как знания психологии, системного мышления и менеджмента внедряются в компании. Респект ✊

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Благодарю за обратную связь!)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Морозов

Очень грамотная и недооцененная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Благодарю

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno
Пересобрать команду маркетинга (более квалифицированные, замотивированные кадры)

Вернее, взять нормального начальника. А он это сам уже под себя сделает.

Этого достаточно. И контроль по ключевым задачам. ВСЕ!

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

А что тогда будет кушать коуч?

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno

Блин, не подумал... :(((

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno

Я, кстати, не понял: а у нас что, маркетинг теперь только интернетом ограничивается? Тут-то как раз все достаточно просто считать.

А вот подсчитайте эффективность двух параллельных ATL-проектов и c десятка BTL.

Ответить
Развернуть ветку
Noler Unity

"я рисую текущую структуру маркетинга" - реально? Я все в голове держу) Обязанности и технологии. При том что это ИТ отдел и работает в нем 20 человек.
Один знает Linux и как работает с postgres на нем и управляет облачный хранилище компании, другой эксперт по Linux но в свяке с Nginx, а ещё vmware, ci/cd практики, zabbix с grafana. Третий знает Windows Server с hyper-visor, но не знает exchange. Четвёртый спец по ИБ но по документам и подрядчика, другой спец по ИБ работает с софтом и анализом сети, имеет админку касперского. Пятый может подменить второго, но не такой эксперт и тд.
Я вообще не понимаю зачем схемы - все в голове, так удобнее.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Добрый день) То что очевидно для Вас - не всегда очевидно для всех) Все люди, предприниматели - совершенно разные, есть супер системные, как Вы - у которых в голове все по полочкам и ситуации, описанной выше - у вас никогда не будет и не случится) А есть люди из кейса, для которых хаос и неразбериха в команде, размытые ответственности и мотивация - это вполне нормальное явяление)

Данный пункт был сделан лишь для систематизации хаоса в компании)

Хорошего дня)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бележенко

Непонятно зачем столько всего делать для отдела маркетинга, если можно взять опытного директора по маркетингу за 200 000 т.р или компанию на подряд. Для контроля нужна только статистика по показателям и больше ничего.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Есть разные инфо продукты. Безусловно ввиду того, что ниша перегружена деньгами - есть много не добросовестных компаний, которые просто льют воду и выезжают на эмоциях, все их якобы успешные кейсы - это лишь 1% учеников, о которых они кричат.

Скажу за себя - перед тем, как подключаться к какой-то компании и начинать работу - я проверяю и прогоняю продукт через себя, если мы не сходимся ценностями - я никогда не начинаю работу.
Сыпется очень много предложений в различные скам проекты, будь-то крипто, ставки и подобные серо-черные ниши, мне это не близко)

Но хейтить весь инфобиз я бы не стал - тут, безусловно у каждого свое мнение, основанное на опыте)

Хорошего Вам дня

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Ввиду конфиденциальности, я не могу раскрывать конкретное название компании или вид деятельности, это не этично.

Но скажу, что знаю очень многих собственников в нише онлайн образования с такими оборотами, 20 - это не так много для инфобиза. Например - онлайн школы ЕГЭ, обучение таргетированной рекламе

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазин
Автор

Данные ниши как правило очень узкие, конкуренты друг друга знают, не сильно этично)
Примеры привел выше, возможно они именно относятся к этому кейсу)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 22 комментария
null