Как ставить data-driven продуктовые и бизнес-цели. Фреймворк и алгоритмы

#стратегия #гипотезы #growth #проекты #менеджмент #productmanagement

Вы запускаете новый продукт или проект. Готовитесь к выходу на новый рынок. Формулируете цели на квартал. Придумываете growth-гипотезу. Ситуация непонятная. В какие метрики целиться? Что делать? С какой стороны подойти к задаче?

Всем привет! Меня зовут Ира, люблю системный подход и так сложилось, что периодически я общаюсь про запуск и рост новых продуктов / рынков с ИТ-компаниями, стартапами и продакт-менеджерами. И в ходе общения очень часто всплывают запросы, для решения которых отлично подходит фреймворк DIBB.

• «Готовим новый продукт к запуску. Как определиться что будет успехом? Мы не знаем как рынок будет отрабатывать."
• Та же история — с выходом на новый рынок. «Есть идея вывести продукт за рубеж. Как понять стоит ли выводить и что делать дальше?»
• «Впервые собираемся поставить продуктовые цели на квартал. С чего начать?»
• «Мои гипотезы по Growth Hacking не берут в работу. Что делать?"
• "Как понять сколько ресурсов мне понадобится на реализацию цели"
• "Как понять стоит ли вообще ввязываться в проект?"

Когда непонятно с какой стороны подходить к задаче, я рекомендую подумать через призму простого, но эффективного фреймворка. Очень часто про него рассказываю, но ни в рунете, ни в западном интернете не нашла хороших описаний его применения. Так и родилась идея этой статьи.

DIBB - это классный фреймворк, который упорядочивает мысли и дает решение. Я познакомилась с ним в SEMrush, где я его применяла для постановки и управления реализацией квартальных целей.

Изначально фреймворк DIBB был создан компанией Spotify для целеполагания и аргументированного обсуждения проектов в рамках системы метрик North Star Metric.

Но на практике оказалось, что он отлично подходит не только для целей на квартал, но и для запуска новых продуктов и рынков, гипотез, даже для постановки личных целей. Еще одно очень полезное применение — обоснование проекта перед стейкхолдерами — все раскладывается четко и понятно.

Фреймворк — data-driven. В основе лежат данные (Data) и инсайты (Insights) (они же выводы из данных), на основании которых формируется (или уточняется) ваше предположение, в которое вы верите (Belief). Дальше вы «делаете ставку» (Bet) (сколько ресурсов вы готовы поставить) на достижение / проверку.

И в модели есть еще два важных параметра:

• If Succeeds — минимальные пороговые метрики, по которым мы определяем сыграла ли наша ставка, выполнили ли мы цель, и следующие шаги в случае успеха.
• If Fails — действия в случае неуспеха ставки.

Здесь нужно сделать важную оговорку. Это не критерии успеха всего вашего проекта, это лишь пороговые метрики для определения направления. Их рекомендуется ставить по нижней границе.

Мы использовали примерно такой проверочный вопрос:
«Если мы получили 50 платных пользователей, мы считаем, что наша идея подтвердилась / таргет выполнен. А если 30? А если 10?»

Если собрать все воедино, то описание DIBB получается вот таким:

Data

По результатам проведенного анализа мы видим, что ____ (исторические данные, статистика, факты, бенчмарки, наблюдения за рынком, результаты customer development и т.п.).

Insights

Это означает, что _____ (здесь пишем выводы из данных, инсайты).

Belief

Основываясь на данных и инсайтах, мы верим, что, если мы _____ (сделаем вот это), то мы получим _____ (вот такой результат в такие сроки).

Bet

Для проверки нашего предположения мы готовы поставить следующие ресурсы _____ (деньги, время, трудозатраты сотрудников) и провести следующие активности _____ (опциональный, но крайне желательный пункт, помогает определить объем ресурсов и помогает в дальнейшей работе).

Критерием успеха ставки будем считать _____ (описание результата с метрикой) не менее _____. В случае успеха ставки наши следующие шаги будут такими _____. В случае неуспеха ставки мы будем _____.

В зависимости от масштаба проекта глубина проработки и описания будет, само собой, разной.

На каждую ставку стоит определить:

• Ответственного за ставку (кто драйвит и контролирует ее реализацию),
• Стейкхолдеров / бенефициаров (кто поддерживает и получает бенефит от реализации ставки. Обычно это руководители подразделений.) Если вы понимаете кто они, вы сможете получить их поддержку в реализации или при приоритезации задач.
• Не забудьте про сроки / горизонт

Если реализация ставки длинная (более двух недель):

• Рекомендую каждую 1-2 недели возвращаться к плану и проверять как идет реализация.
• Удобно ставить флаги — Tempo markers: зеленый (все идет по плану), желтый (возникли сложности, решаем), красный (возникла критическая проблема, которая ставит под угрозу всю ставку). Это хороший способ трекать движение проекта, а также, если за проектом следит топ-менеджмент, они смогут быстро понять текущий статус и не беспокоиться.

• Прикидываем, что нужно будет сделать для реализации ставки (можно примерно) и сколько на это понадобится ресурсов.
• Собираем все вместе.

Работа по фреймворку обычно итеративная, и на практике чаще всего начинается не с данных, а с идеи, предположения, гипотезы.

1. Описываем свою идею продукта / проекта. Думаем, каким образом мы сможем максимально быстро понять, складывается она или нет.
2. Прикидываем, что для нас будет критерием, который покажет успешность идеи (нижняя планка) и неуспешность, и что мы будем делать в том и в другом случае. Этот этап лучше делать вместе с командой, чтобы обеспечить вовлеченность (buy-in).
3. Идем искать данные, чтобы обсчитать идею и поставить ставку по SMART.
   На этих этапах возможны итерации. И возможно финальная ставка будет совсем другой, чем была идея изначально.
   

4. Прикидываем, что нужно будет сделать для реализации ставки (можно примерно) и сколько на это понадобится ресурсов.

5. Собираем все вместе.

1. Рассчитываем цель (например, Monthly Recurring Revenue (MRR)) на основании исторических данных за прошлые периоды, планов, прогнозов и отраслевых бенчмарков.
2. Исторические данные, планы, прогнозы и свои выкладки на этой основе — отправляем в секции Data и Insights. Это будет обоснование цели.
3. Саму цель описываем в секции Belief.
4. Метрики и последующие действия описываем в секциях If succeeds и If fails
5. Считаем ресурсы и получаем предварительные коммитменты от вовлеченных. Я как-то получала от 20+ команд. Описываем в секции Bet.
6. Собираем все вместе. Возможно здесь понадобится дополнительная утряска.

1. Формулируем идею гипотезы
2. Собираем данные для обоснования идеи и формулирования гипотезы. Здесь идея может отвалиться.
3. Если не отвалилась, формулируем гипотезу по фреймворку DIBB
   - Данные и выводы из них
   - Сама гипотеза
   - Сколько потребуется времени и ресурсов на ее проверку
   - Что будет критериями успеха/неуспеха и что делаем в случае успеха / неуспеха
4. Все собираем и фиксируем
5. Приходим с этой идеей на Growth meeting.
   

Для крупных компаний формат DIBB — отличный способ четко обосновывать идеи своих проектов и защищать их перед стейкхолдерами и держателями бюджетов. Логика хорошо ложится в презентации.

Для команд продакт-менеджеров, проджект-менеджеров и небольших компаний — отличный способ структурировать мысли, обсуждать с командой в одном поле и действовать управляемо и целенаправленно.

Статья получается длинная. Поэтому на этом про методологию и алгоритмы завершим. Дальше текст для тех, кто любит практические примеры

У команды отраслевой конференции, успешной на российском рынке, возникла идея: "А что, если вывести ее на англоязычный рынок". Но было непонятно, стоит ли в это ввязываться. Решили покрутить идею по DIBB перед тем, как запускаться:

Предпосылки / Data и Insights:

• Наша конференция зарекомендовала себя в России и СНГ как центральное место для обсуждения задач отрасли (5 лет, 500+ участников каждый раз).
• На конференции ходят за чужим опытом, трендами и комьюнити.
• Российский рынок в этой отрасли уникален и очень быстро развивается. За рубежом про него мало пишут, но зарубежные инфлюенсеры активно интересуются тем, что у нас происходит.
  
• В отрасли есть компании с российскими корнями, успешные на международном рынке. Это также косвенно подтверждает, что российская экспертиза имеет высокий уровень и наш опыт может быть интересен на мировом рынке.
• Аналогичных конференций в мире довольно много. Среди них есть бесплатные. На платных средний чек — от $150. Наша стоимость билета для Европы и США очень низкая.
• COVID дает уникальный шанс: гибридный формат стирает границы для участия.
  
• Для оценки потенциала - посмотрим на посещаемость самых крупных из конкурирующих конференций: 120 стран и 10 тысяч участников, 200 000 визитов на сайт и 12,4 миллионов social impressions.

Предположение / Belief:

Дальше сформулировали гипотезу. В процессе формулировки оказалось, что участники по-разному понимают, в чем суть идеи, что мы хотим проверить и как поймем, что наше предположение верно. В итоге получилось вот так:

Брейншторм ставки

Чтобы понять, в какие метрики надо целиться, и сколько потребуется ресурсов, команда вернулась к детализации ставки:

Что будем считать подтверждением гипотезы

Что получилось у команды в итоге?

Привожу гипотезу (ставку) в сокращенном варианте.

Мы проанализировали предпосылки и верим, что российский опыт будет интересен за рубежом и, если мы запустим нашу конференцию на зарубежный рынок, к ней будет интерес.

Для этого мы готовы поставить время 6 сотрудников (x% от их рабочего времени на протяжении X недель), и $XX бюджет на платную рекламу, перевод, синхронную трансляцию.

Ставку будем считать успешной, если не менее X зарубежных участников купят билеты, к нам придут не менее X инфлюенсеров и мы получим от них после конференции не менее Х содержательных публикаций.

В случае успеха обоих пунктов ставки — в следующий раз привлекаем больше инфлюенсеров, запускаем большое промо.

В случае частичного успеха ставки (только п.1) — проводим исследование причин, в следующий раз экспериментируем с монетизацией и рекламой.

В случае неуспеха - анализируем причины, делаем actionable-выводы.

Фреймворк по сути стал ключевым инструментом по подготовке запуска. Он помог команде:

• структурировать мысли и идеи,
• оценить сколько потребуется ресурсов,
• сравнить затраты на запуск VS потенциальный эффект,
• принять решение делать / не делать,
• поставить цели на запуск
• и даже подготовить план активностей.

А как вы ставите цели в своих проектах?