Как оценить качество текста, не будучи копирайтером, чтобы принять решение об оплате выполненной работы? Поводом написания статьи послужило то, что никто из моих клиентов не смог сформулировать критерии оценки полученного текста. Следствием такой ситуации является то, что оценка происходит исключительно на основании личного чувства вкуса заказчика "нравится". К сожалению, данный подход хорош при выборе платья или цвета автомобиля, но только не в бизнесе. Ведь текст должен решать конкретную бизнес-задачу, а не просто нравится заказчику.
1. ЧТО ОЦЕНИВАТЬ ИЛИ «К КАКОЙ МЫСЛИ МЫ ПОДВОДИМ ЧИТАТЕЛЯ?»
Профессиональный копирайтер начинает подготовку текста с утверждения задачи, которую будет решать текст. Для меня сформулированная задача — это понимание того, какую мысль я должен сформировать у клиента и к какому действию его подвести?»
Например, для раздела «О компании» мысль будет звучать так: «Я вижу, что той информации, которую заявляет эта компания, можно доверять». Ведь на страницу «О компании» человек переходит с продающей страницы. Его цель — убедиться, можно ли вам верить.
Или, допустим, вы создаете страницу под некоммерческий запрос: «Как приготовить вкусный кофе в рожковой кофеварке». Ваша задача – подвести к мысли о возможности покупки кофеварки.
В этом случае мы должны сформировать четыре мысли: 1. Я действительно получил нужную информацию; 2. Эти ребята разбираются в том, о чем говорят; 3. Не знал, что в собственной кофеварке можно делать кофе, как в кофейнях; 4. Они продают кофеварки, хотел бы посмотреть, что именно предлагают.
Резюме: Если копирайтер может назвать задачу, которую он решает, и данная задача предварительно с вами согласована, то можно переходить к оценке текста. Если подобной задачи нет, то перед вами литературный редактор. В этом случае оценивать можно ли его литературные навыки.
2. КАК БУДЕМ ОЦЕНИВАТЬ КАЧЕСТВО ТЕКСТА?
Не спешите изучать соответствие требованиям книг по копирайтингу и проверять текст в сервисах типа «Главред». Все это пока вторично. Сначала оцените другое…
1. В ходе текста вы должны прийти к мыслям, которые вытекают из целевой задачи текста.
2. Текст должен легко читаться. Не должно быть «спотыканий» или «обрывов».
3. Вы не должны размышлять о том, к чему ведет текст. К сожалению, многие копирайтеры увлекаются аллегориями, сложными описаниями, отклонениями от основной линии. Но человек не любит тратить силы на выяснение скрытого смысла. Если предложения требуют напряжения, то большая часть людей бросит чтение.
4. Название и анонс должны отвечать на два вопроса читателя:1. Что я узнаю из данного материала?2. Нужно ли мне тратить время на чтение?
Хороший текст отличается от хорошего секса одной вещью – отсутствием прелюдии. Человек сразу должен понять «о чем идет речь и зачем это читать».
Все вышесказанное вы можете оценить и без навыков копирайтинга.
3. КЛЮЧЕВОЙ НЮАНС
Цель вышеизложенного в том, чтобы вы не увязли во вкусовщине, упустив главные вещи. Раскрою еще один вариант определения качества текста. Попросите копирайтера объяснить то, как он ведет клиента от мысли «Похоже, я тут смогу найти кое-что полезное для себя», к финальному: «Уау! Хочу с ними связаться». Профессионал легко объяснит логику повествования.