За 4 года мы трижды меняли название — и каждый раз удачно

Так получилось, что с 2017 года мы уже 4 раза меняли свое название и не видим в таком частом ребрендинге никаких проблем. Сейчас расскажу — почему, но сначала еще несколько слов о нашей команде.

Меня зовут Роман, я руководитель компании, которая занимается обжаркой кофе. Мы позиционируем себя как команду, которая развивает направление specialty coffee — категорию максимально качественного кофе. Этот кофе не похож на тот, что продается в магазинах, он обладает особым вкусом и его всего 5-10% в мире.

В 2020 году я занял первое место в российской премии «Обжарщик года», а в 2021 году наш обжарщик, Андрей Балашов выиграл Национальный чемпионат по обжарке и будет представлять Россию на мировом чемпионате. Кроме того, в нашей команде работает Сергей Блинников — мировой чемпион по кофе в турке и много сертифицированных судей вкуса и тренеров по обучению разных категорий в кофейной индустрии.

И я сейчас не хвастаюсь, я стараюсь объяснить, что наши амбиции — стать лучшей компанией в мире с точки зрения качества обжарки кофе — возникли не на пустом месте и имеют основания.

Первое наименование появилось в 2017 годы — мы перебирали классные звучные названия и нам понравилось «Брю».

Подумали что просто, звучно и понятно. Потом еще долго решали добавлять ли к нему расшифровку: семейная обжарочная компания.

Я провел опрос среди знакомых и все сказали, что это вызывает больше доверия. Так и появилось наше первое название, с которого начался путь.

Дальше мы начали расти и развиваться и с ростом наших знаний и умений пришло понимание, что мы переросли масштаб семейной обжарочной компании. У нас работали уже не два человека, как на старте, а команда.

К тому же мы сделали небольшое визуальное обновление, и решили что в название нужно внести нечто новое.

Начали играть с названиями и родилась версия, которая по-русски все так же читается, как «брю», но визуально выглядит как BRYOU. Мы хотели сделать своего рода пасхалку, brYOU, такое обращение к клиентам, где ТЫ — в центре внимания.

С этой пасхалкой мы перемудрили, большинство людей нашей метафоры не поняли и не могли правильно прочитать. С этим надо было что-то делать.

И тогда агентство, которое разрабатывало для нас брендинг, после исследования и ряда интервью, предложило название Roasting Brew. Нам понравилось, потому что в этих двух словах названия заключались наши сильные стороны: обжаривать и заваривать.

Под новым названием мы отлично проработали два года. Все было хорошо, мы развивались, нас все больше узнавали. Но бывает же так, что какие-то мысли просто не дают тебе покоя.

И ты кучу сил тратишь на то, чтобы не думать об этом, или откладываешь все на завтра, и снова на завтра.

У меня были мысли, что мы опять переросли свое название. Конечно всё это время мы менялись, развивали инфраструктуру, компетенции, улучшали наш продукт изнутри.

И я постоянно спрашивал окружающих: что они слышат за нашим названием и какие ценности оно отражает?

Четкого ответа не было. Многие вообще не понимали, зачем я этим заморачиваюсь. Мне говорили, мол, для чего нужны снова изменения, вы же только недавно поменяли название. Поймут ли это покупатели, нужно ли это компании?

А потом ответ пришел сам собой.

Мы часто путешествуем, дарим кофе за рубежом и как-то раз один из фермеров спросил: «Почему же такой классный кофе называется Roasting Brew? Что вы хотели донести этим наименованием?»

Я попытался донести нашу идею, говорил про взаимосвязь названия компания и сильные стороны, но понял, что это очень сложно воспринимается.

На мировом рынке такое название слишком общее, оно не выделяется и не запоминается, а термины базовые. Это как назвать масло «маслом». И что самое важное, оно не показывает нашей идеи.

Разговор стал тем самым моментом, когда я понял, что переменам быть. Пока нас еще не знает весь мир — надо действовать, потом будет труднее.

Конечно, не все люди позитивно принимают перемены, многим нужно время, чтобы переварить это и принять. Но мы верим, что делаем качественный продукт, и те, кто покупает нас за вкус — не побоятся ни нового имени, ни имиджа.

Ну, даже если и не легко, то не особо трудно. В конце-концов, мы хотели только поменять название и все.

У нас был отличный дизайн, которых хорошо отражал нашу концепцию — путеводитель в спешелти кофе. И на наших упаковках были подсказки, которые помогали как начинающему, так и профессионалу погрузиться в мир кофе глубже. Эта концепция нам нравилась и отходить от нее и от дизайна упаковок мы не хотели.

По нашему первоначальному видению дизайн упаковок кофе оставался практически неизменным. Достаточно было только придумать название, вписать его в текущий дизайн и готово, пазл сложился.

Но он все никак не складывался. И в какой-то момент стало казаться, что и не сложится.

Агентство, которое разрабатывало для нас нейминг, стало присылать варианты названий. Какие-то нравились, какие-то не очень, но у нас не было четкого ощущения, что мы видим то, что нужно. Что мы готовы заменить имя компании на новое.

В результате, мы все же выбрали новое название — «Mum, I brew».

Нам казалось, что это название идеально подойдет под нашу аудиторию, будет ей понятно.

Все было уже готово к смене названия: проработан дизайн, разработан фирменный стиль. И даже печатные машины были заряжены, чтобы утром начать печатать новые упаковки.

А вечером я все остановил. Понял, что это название опять очень узкое и не совсем укладывается в концепцию погружения в мир кофе.

Такое название отлично подошло бы кофейне, но для нас оно не было идеальным.

Короче говоря, нам пришлось начинать все заново, с другим агентством и разными фрилансерами.

Наше первое агенство присылало 5-7 вариантов нейминга с подробным описанием для каждого варианта, как он впишется в нашу концепцию и тд, другие работали по-другому.

У нового агентства и фрилансеров был совершенно иной подход.

Нам скидывали кучу предполагаемых названий без каких-либо пояснений. Просто представьте огромный список на несколько листов, и в нем надо что-то выбрать, а на втором листе начинается уже чтение по диагонали.

Вариантов было около 400.

Встал вопрос, как выбирать.

И только тогда мы сделали то, что стоило сделать раньше — сформулировали 5 критериев, которым должно отвечать новое имя:

• Соответствовать нашему позиционированию — guide to specialty coffee.
• Одинаково читаться на русском и на латинице.
• Создавать визуальный образ.
• Легко восприниматься широкой целевой аудиторией.
• Не иметь совпадений с другими брендами.

Посмотрите, как выглядели некоторые варианты, которые нам нравились, но чего-то все равно не хватало.

• Space Ocean — Космический Океан. Отлично продолжало визуальную образ упаковки и вписывалось в концепцию.

• Under Water — под водой. Соответствует концепции погружения в мир спешелти кофе. Но оно довольно жестко звучит.

• Asteroast - Asteroid + Roast Объединение двух слов, которое придало им новое звучание. Название попадало в фирменный стиль, концепцию и легко читалось.

Дальше нужно было принять окончательное решение. У меня есть один способ, которым часто пользуюсь, чтобы определиться с выбором.

Я составляю таблицу, в которой есть варианты и важные критерии и присваиваю кол-во баллов по каждому из них. Так сделал и в этот раз.

Мы выбрали 5 названий и составили таблицу, в которой давали оценку имени по каждому пункту.

Название «Submarine» - отвечало всем критериям и очень нам понравилось.

Мы сразу представили, как легко будет рассказывать другим о нас с названием Submarine, и что при его произношении сразу возникает визуальный образ подводной лодки. Оно одинаково читается на русском и на латинице и прекрасно дополняет нашу концепцию путеводителя в мир спешелти кофе.

Но немедленно возник новый вопрос — как быть с дизайном. Тот, который у нас был — совершенно не подходил к новому названию.

Разумеется, начали делать новый дизайн.

Получился тот еще безумный квест. Потому что нам нужно было успеть показать свой новый имидж на самой масштабной российской кофейной выставке PIR, которая проходила в начале октября.

А у нас не было ни дизайна, ни упаковки в новом дизайне, ни мерча, ни стенда для выставки. Но мы справились.

Варианты упаковок. Их больше, но некоторые мы покажем позже.

Ребрендинг никогда не был для нас самоцелью, не был модной фишкой. Ребрендинг — инструмент.

Пусть это прозвучит немного пафосно, но мы хотим быть честными с самими собой и с клиентами. Мы готовы к изменениям и готовы показывать себя настоящих. Хотим быть понятными и выделяться на международном уровне, потому что уровень нашего кофе, наши знания и навыки это позволяют.

Меняться страшно.И всегда кажется, что есть более важные дела, что перемены можно отложить на более удобное время. Возможно, так и есть.

Но когда твой интерес становится сильнее страха — значит, ты готов к изменениям. Мы точно готовы.

Welcome aboard!

Запуск Submarine - 1 декабря.