Оверпрайс кофе заказывали? А придется.

Итак, визуализируйте: раннее утро, город. Вы идете по улице и видите кофейню, перед которой уже собралась очередь. Через дорогу есть другое место, где кофе можно получить сразу, но почему-то взгляд задерживается именно на первой точке. Так наше примитивное подсознательное играет на руку этим самым кофейням. Мы смотрим на поведение других людей и используем его как подсказку: если множество людей уже выбрали это место, возможно, они знают что-то, чего не знаем мы.

Один из самых очевидных примеров — Starbucks. Даже человек, который никогда не был поклонником сети, годами мог постоянно сталкиваться с ее визуальными сигналами: зеленой эмблемой, узнаваемыми стаканами, фирменными кофейнями и людьми, которые выходят из них с напитком в руках. Бренд становился заметным не только тогда, когда человек видел рекламу, но и тогда, когда видел других людей, взаимодействующих с брендом. Кофейня на улице напоминала о себе сама по себе, а каждый стакан в руках прохожего превращался в маленькое передвижное рекламное сообщение.

И сегодня тот же механизм можно наблюдать у российских кофеен. Мы постоянно видим одни и те же сети в торговых центрах и на улицах, замечаем людей с одинаковыми стаканами, встречаем знакомые логотипы в приложениях доставки и социальных сетях. Чем чаще бренд попадается нам на глаза, тем более привычным он становится. А когда мы дополнительно видим, что туда постоянно заходят другие люди, возникает ещё один сигнал: это место уже выбрали до нас.

Если посмотреть на историю Starbucks, становится заметно, что компания научилась продавать кофе не только как напиток, но и как часть повседневной жизни. Кофейня становится привычной точкой маршрута, стакан с логотипом — элементом городской среды, а сезонный напиток — поводом ждать определенную дату. Особенно хорошо это видно на примере Pumpkin Spice Latte, который за два десятилетия превратился из очередной осенней позиции меню в ежегодный ритуал. Starbucks не просто возвращает напиток на полки: компания каждый год фактически объявляет о наступлении осени, а покупатели ждут этого момента, обсуждают его и возвращаются за знакомым вкусом.

История Pumpkin Spice Latte началась в 2003 году. В Starbucks в то время уже существовали сезонные напитки вроде Eggnog Latte и Peppermint Mocha, и команда разработчиков искала новый вариант для осеннего меню. В так называемой Liquid Lab — защищенном исследовательском пространстве Starbucks Support Center, которое компания описывает как нечто среднее между кухней шеф-повара и научной лабораторией, — небольшая команда начала экспериментировать с осенними вкусами. Один из экспериментов был предельно простым: специалисты откусывали кусочек тыквенного пирога, затем делали глоток горячего эспрессо и пытались понять, какие характеристики пирога лучше всего сочетаются с кофе. После этого команда еще три месяца разрабатывала прототипы. В итоге остановились на сочетании эспрессо и молока с тыквенным соусом и специями — корицей, гвоздикой и мускатным орехом. Напиток дополняли взбитые сливки и посыпка со специями для тыквенного пирога.

Если обычный латте можно отложить на завтра, то с сезонным напитком возникает другая мотивация: его стоит попробовать сейчас, пока он доступен. Здесь появляется форма дефицита, которая не связана с количеством товара. Starbucks не сообщает покупателю, что осталось десять стаканов или что напиток вот-вот закончится навсегда. Ограниченность создается самим календарем. Pumpkin Spice Latte вернется в следующем году, но конкретный осенний сезон всё равно закончится.

При этом интерес к PSL не был гарантирован с самого начала. В официальной истории напитка Starbucks рассказывает о тестировании примерно в 100 магазинах, после которого команда быстро поняла, что у продукта есть потенциал. Но еще интереснее воспоминания Питера Дьюкса, одного из создателей напитка. В официальной расшифровке Starbucks он рассказывает, что после первого запуска компания обсуждала, стоит ли вообще продолжать возвращать это варево, поскольку в то время Starbucks стремился постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям что-то новое.

На первом этапе Starbucks сам создавал повод для покупки: сезонное меню появлялось в определенный момент и исчезало после окончания сезона. Затем к этому добавилось распространение продукта между самими потребителями. Люди начали фотографировать латте, обсуждать возвращение напитка и связывать его с началом осени. Социальные сети позволили одному и тому же сезонному событию повторяться каждый год уже не только в рекламе Starbucks, но и в пользовательском контенте. Именно здесь особенно хорошо проявляется эффект социального доказательства. Человек может вообще не следить за новостями Starbucks, но увидеть у знакомого фотографию оранжевого стакана, затем заметить такой же напиток у коллеги, а потом встретить публикацию о возвращении PSL в ленте. Отдельно каждый из этих сигналов не обязательно означает что-то важное. Но вместе они создают впечатление, что происходит событие, которое нельзя пропустить.

Важно, однако, не утверждать, что Starbucks намеренно создает очереди ради маркетинга. Источники, которые подтверждают историю PSL, говорят о сезонности, социальной популярности и многолетнем спросе, но не доказывают, что очередь является специально спроектированным инструментом продвижения. Поэтому корректнее говорить о том, что очередь может становиться побочным социальным сигналом популярности бренда, а не о том, что Starbucks специально заставляет людей ждать.

Гораздо надежнее подтверждается другой механизм — ограниченность сезонного предложения. В 2024 и 2025 годах Starbucks прямо указывал, что осеннее меню доступно ограниченное время и пока есть запасы. Так, у латте есть встроенная причина купить его сейчас, а не когда-нибудь потом. При этом Starbucks постепенно расширяет саму территорию pumpkin spice. В 2024 году компания выводила сезонный вкус далеко за пределы кофеен: в магазинах появились готовый Iced Espresso Pumpkin Spice Latte, Pumpkin Spice Frappuccino, молотый кофе, капсулы Nespresso, K-Cup, Pumpkin Spice Cold Brew Concentrate и сливки со вкусом Pumpkin Spice Latte. Все эти продукты также продавались ограниченное время. В 2025 Starbucks продолжил эту стратегию, добавив готовые напитки, холодный концентрат, молотый кофе, капсулы и сливки.

Более того, в прошлом году Starbucks дополнительно рассказывали о фермере Джеффе Лебере, который с 2018 года выращивает для компании тыквы, используемые в Pumpkin Spice Latte и других тыквенных напитках Starbucks в Северной Америке. Такая коммуникация тоже работает на укрепление истории продукта: вместо абстрактного тыквенного вкуса появляется конкретное происхождение ингредиента, фермер и путь от поля до стакана.

Чем дольше существует этот ритуал, тем сильнее становится его накопительный эффект. Обычная чашка кофе отвечает на вопрос “что я буду пить утром?”. Пряный латте добавляет вопрос “что я буду пить этой осенью?”.

Сегодня Shake Shack воспринимается как крупная международная сеть, но ее история началась очень локально — с небольшой тележки с хот-догами в Madison Square Park в Нью-Йорке. В 2001 году Union Square Hospitality Group запустила тележку, чтобы поддержать возрождение парка и первую художественную инсталляцию Madison Square Park Conservancy — “I ♥ Taxi”. Изначально речь вообще не шла о создании новой глобальной ресторанной сети: тележка была частью проекта по оживлению общественного пространства. Но она неожиданно оказалась настолько успешной, что стала самостоятельной точкой притяжения. Официальная история Shake Shack рассказывает, что поклонники выстраивались у тележки каждый день на протяжении трех летних сезонов, а в документах компании для SEC этот же факт описывается как ежедневные очереди в течение трёх летних периодов.

Именно здесь начинается самое интересное с точки зрения маркетинга. Очередь возникла еще до того, как Shake Shack стал полноценным брендом. Она не была результатом масштабной рекламной кампании, закупки медиа или специально разработанной механики FOMO. Люди просто хотели купить еду в конкретной точке настолько часто, что их количество стало заметным. В регистрационных документах Shake Shack компания прямо связывает успех тележки с последующим решением города предоставить ей контракт на создание постоянного киоска. В 2004 году Shake Shack официально открылся в Madison Square Park и практически сразу стал местом встреч для жителей Нью-Йорка и посетителей города.

Получается любопытная последовательность: сначала появляется реальный спрос, затем он становится визуально заметным, а уже потом сам факт популярности начинает работать на репутацию бренда. В традиционном маркетинге бренд сначала создает коммуникацию, приводит людей, а после этого возникает поток покупателей. В ранней истории Shake Shack все выглядело почти наоборот. Тележка привлекла людей, люди создали очередь, а очередь стала частью того, что видели все остальные посетители Madison Square Park.

Это классический материал для разговора о социальном доказательстве. Человек, который впервые видит Shake Shack, не знает, насколько хороши его бургеры. Он не может оценить качество мяса, булочки или соуса по вывеске. Но он способен оценить другое: сколько людей уже выбрали это место. Если у киоска никого нет, это не дает прохожему почти никакой информации. Если перед ним стоят несколько человек, сигнал становится сильнее. А если люди выстраиваются каждый день на протяжении нескольких сезонов, возникает впечатление устойчивого спроса. Очередь начинает говорить за бренд без единого рекламного сообщения: сюда приходят другие люди, значит, возможно, здесь есть что-то стоящее.

Такая логика хорошо согласуется с исследованиями социального влияния в рекламе. В масштабном полевом эксперименте, опубликованном Eytan Bakshy, Dean Eckles, Rong Yan и Itamar Rosenn, исследователи изучали, как информация о связи других людей с брендом влияет на реакцию пользователей. Авторы обнаружили, что социальные сигналы способны повышать эффективность рекламы, а увеличение количества таких сигналов также усиливает реакцию аудитории. Исследование проводилось в цифровой среде и не изучало очереди ресторанов непосредственно, поэтому переносить его выводы на Shake Shack один к одному нельзя. Но сам принцип — поведение и связь других людей с брендом как дополнительный источник информации для потребителя — здесь очень показателен.

В этом смысле особенно важен переход от тележки к постоянному киоску. Согласно документам Shake Shack для SEC, после успеха тележки Департамент парков и рекреации Нью-Йорка предоставил компании контракт на создание киоска, который должен был помогать финансировать дальнейшее развитие парка. В 2004 году Shake Shack официально открылся и сразу стал местом встреч для жителей города и посетителей из других стран. То есть очередь фактически стала одним из факторов, которые помогли доказать, что временная тележка может превратиться в постоянный объект. Для маркетинга здесь есть интересный парадокс: люди своими действиями фактически помогли создать бренд, который впоследствии начал рассказывать историю этих действий уже как часть собственной идентичности.

Поэтому Shake Shack сегодня может использовать историю первой точки как капитал бренда. В официальной истории Madison Square Park до сих пор подчеркивается путь от hot dog cart к глобальной ресторанной сети. А в документах компании ранний Shake Shack описывается как «fine casual» формат, созданный на основе опыта ресторанной группы Union Square Hospitality Group, ее подхода к гостеприимству, работе с сообществом и качественным ингредиентам. Здесь возникает еще один важный элемент воспринимаемой ценности. Shake Shack не пытался конкурировать с традиционным fast food исключительно за счет минимальной цены или максимальной скорости. В документах компании прямо говорится о премиальных ингредиентах, качестве команды, вовлеченности в сообщества и дизайне ресторанов как составляющих концепции бренда. SEC, регистрационный документ Shake Shack.

По сути, Shake Shack создавал более сложную версию знакомого продукта. Бургер оставался бургером, но вокруг него возникал другой контекст: парк, городской дизайн, история, ресторанная экспертиза, атмосфера и ощущение места. Это уже не совсем тот же опыт, что покупка обычного бургера в заведении, где главное преимущество — скорость.

Отсюда возникает связь с ритуалом потребления. Бургер можно купить где угодно. Но приехать именно в Madison Square Park, увидеть оригинальный киоск, встать в очередь и поесть в том же месте, где начиналась история Shake Shack, — уже отдельный сценарий. Человек покупает не только продукт, но и маленькую историю, которую можно рассказать другим. Это хорошо объясняет, почему физическое пространство так важно для бренда. В цифровой рекламе компания говорит о себе сама. В очереди бренд как будто говорит через других людей. В Madison Square Park посетитель видит десятки людей, которые уже участвуют в том же сценарии. А потом сам становится частью этой картины. Именно поэтому очередь может работать как своеобразная офлайн-реклама. Она не рассказывает, что Shake Shack популярен. Она демонстрирует популярность непосредственно в момент принятия решения.

При этом по мере роста компании эта модель стала создавать и обратную проблему. Shake Shack больше не является маленькой тележкой в Madison Square Park. Компания масштабировалась, а вместе с масштабированием возникла необходимость обслуживать больше людей быстрее. В документах Shake Shack сама концепция бренда описывается через сочетание качественной еды, гостеприимства, сообщества и дизайна. Но операционно ресторану все равно необходимо поддерживать пропускную способность.

Именно поэтому сегодня компания развивает форматы, позволяющие сокращать физическое ожидание: мобильные заказы, самовывоз, drive-thru и другие способы взаимодействия. Это показывает важное ограничение маркетинга очередей: очередь может быть хорошим социальным сигналом, пока она не становится плохим клиентским опытом. Если ожидание занимает немного времени, человек может интерпретировать его как подтверждение популярности. Если ожидание становится чрезмерным, интерпретация меняется: «раз здесь так долго, значит, организация плохая». Один и тот же физический сигнал может работать на бренд или против него в зависимости от продолжительности ожидания и контекста.