Как использовать поисковые запросы для определения потребностей пользователя

Способы работы с данными поисковых запросов в UX-исследованиях — и примеры результатов, которые такая работа может дать.

Перевод материала исследователя Сюзан Фарелл.

Анализ журнала поиска — возможность более тщательного исследования пользовательского опыта. Много внимания уделяется внешней поисковой оптимизации (чтобы получить посещения), но почти никто не занимается оптимизацией поиска по сайту (обслуживанием посетителя).

Поисковые движки могут предоставить статистику поиска по сайту. Это взгляд со стороны на ваш поисковый трафик, который показывает, при каких условиях и какие сайты привлекают трафик на ваш сайт.

Если вы решите добавить на свои страницы несколько скриптов, эти большие движки и аналитические сервисы дадут вам больше информации о внутреннем трафике. Но обычно полученная информация не содержит много деталей. Кроме того, данные будут представлены не так, как вам того хотелось бы.

Но если на вашем сайте есть поиск, лучше получать собственные данные через него. Журнал поиска по сайту содержит огромный объём информации о посетителях сайта и том, чего они хотят от вашей компании.

Для UX-исследователя наиболее интересны движки поиска по сайту, которые работают со страницами и ссылками на самом сайте, а не те, которые индексируются в глобальных поисковых системах (Google, Bing, Baidu и так далее).

Поисковые движки могут создавать журнал (текстовый файл), в котором будет содержаться информация обо всех вопросах и условиях, которые пользователи набирали в строке поиска.

Также в журналах есть полезная информация о каждом поисковом запросе, например, IP-адрес пользователя или другой идентификатор и время запроса. Это значит, что если вы отсортируете данные по идентификатору и времени, то сможете посмотреть последовательность поисковых запросов пользователя в течение одной сессии. Есть пример такого журнала, сгенерированный с помощью Google Search Appliance.

Анализ журнала поиска поможет лучше понять посетителей сайта, потому что полученные данные покажут, как люди ищут то, что им нужно. Информация поможет улучшить платформу, потому что покажет те проблемы, с которыми пользователи часто сталкиваются, и которые сложно исправить без серьёзной работы. Некоторые проблемы всё же легко решаемы, журнал показывает и их.

Результаты поиска могут повлиять на:

• рекламную стратегию;
• контент-стратегию;
• потоки входящего трафика;
• информационную архитектуру;
• техники локализации;
• проектирование навигации;
• новую целевую аудиторию;
• поисковую оптимизацию (SEO);
• полезность страниц поисковой выдачи;
• словарь сайта.

Большинство поисковых движков позволяет выводить «лучший выбор» (лучший вариант для каждого конкретного запроса) наверх. Главное — понять, каким запросам нужна такая помощь.

Кроме того, они позволяют устанавливать синонимические отношения между терминами, чтобы, когда пользователь ищет X, он получал результаты по Y. Такая функциональность позволяет обойти ошибки в написании или связывает узкие и общие термины. С помощью настройки поискового движка можно получить различные сценарии его действий.

Узнайте у своего системного администратора или в ИТ-отделе, хранятся ли в вашей организации журналы поиска. Если нет, попросите включить регистрацию поиска. Так вы сможете просматривать журнал поиска, скажем, каждые полгода, и, возможно, найдёте неплохие идеи для улучшения юзабилити.

Правильнее анализировать журнал поиска сразу за несколько месяцев, потому что так легче обнаружить контекст для выделяющихся событий. Например, всплеск поиска по определённому ключевому слову, который может произойти во время рекламной кампании или с выходом новой статьи.

Прежде чем пытаться анализировать данные, нужно извлечь ключевую информацию из файлов журнала поиска. Если вы владеете языком скрипта и инструментами командной строки, то извлеките всю интересующую вас информацию самостоятельно.

Если нет, попросите, чтобы вам предоставили данные, перечисленные ниже. Вставьте эти списки в разные листы файла Excel, чтобы можно было добавлять комментарии и выделять интересующие моменты:

1. Сформируйте список из тысячи наиболее частых поисковых запросов за последние три-шесть месяцев. Сделайте фильтр по частоте (сколько раз этот запрос был зафиксирован в журнале).

Отметьте всё, что вы не понимаете или в чём сомневаетесь. Отметьте всё, что ваш сайт не предлагает. Анализируя первые 300 наиболее популярных запросов, просматривайте список на наличие синонимов или слов, которые естественным образом могут быть объединены из-за сходства значений или использования.

Если вы обнаружили множество слов со схожим значением, скопируйте эти данные на новый лист и сгруппируйте термины по значению или по общей задаче.

Например, вы могли обнаружить группу таких родственных терминов: расположение банкоматов, зарплата, банк, день зарплаты, платёжная ведомость и прямой денежный перевод.

Этот кластер поможет лучше сгруппировать информацию на вашем сайте, сделать перекрёстные ссылки, создать список ссылок «смотри также» или предложить в поисковой выдаче «лучший выбор» ссылок на страницы.

Формат журнала поиска отличается в зависимости от поискового движка. Вот пример, как можно работать с извлечёнными данными с помощью Excel. Сюда можно включить и множество других данных, например, рейтинг на страницах результатов поиска, свои комментарии и так далее.

Слова запросов, которые почти ничем не отличаются и, скорее всего, выдадут в поиске одинаковый результат, например, слова «выходной» и «выходные» легко найти и учесть их совместные результаты, если отсортировать данные по слову запроса. Также полезно объединять слова по значению, категории и идентификатору пользователя и сохранять полученные данные на новом листе.

2. Создайте новую копию журнала поиска и сделайте фильтр по IP-адресу или идентификатору пользователя, а затем по временным меткам. Некоторые системы используют cookies или другие уникальные идентификаторы, которые показывают, какой браузер использовался, вместо того, чтобы просто полагаться на IP-адрес.

Если вы сделаете фильтр по идентификатору пользователя и временным отметкам, то сможете найти тех пользователей, которые сделали более одного запроса.

Такие пользовательские сессии помогут понять, почему люди выбирают то или иное слово для запроса, что именно они ищут. Кроме того, вы увидите, какие поисковые запросы были эффективными, а какие — нет (например, повторяющиеся запросы со схожими словами могут обозначать неэффективные запросы).

На примере интернет-магазина товаров для животных вы можете увидеть, что в течение пяти минут с одного и того же пользовательского идентификатора было отправлено четыре запроса: собака, собачий, игрушки для собак, кости.

Будет разумно предположить, что этот человек хотел найти игрушки для собак. Если конкретнее, то кости для собак, и первые три запроса не удовлетворили его потребность.

Чтобы протестировать эту гипотезу, вы можете переделать исследование и посмотреть на страницы результатов. Возможно, вы узнаете, что тот же пользователь сделал покупку или перешёл в корзину в течение следующих нескольких минут, если у вас есть доступ к таким аналитическим данным.

Но даже если всё, что у вас есть, это только данные поиска, вы можете оценить качество слов и результатов поиска, а затем решить, имеет ли смысл улучшать эти результаты, чтобы такие люди, как тот пользователь, могли найти то, что их интересует с меньшим количеством запросов.

Вы можете также проанализировать данные по частоте поиска, чтобы понять, сколько людей искали кости и схожие с этим вещи (жевательные игрушки, жевательная кость и так далее), и вы можете проверить, есть ли на сайте кости для собак.

Исследования вроде этого могут привести к различным изменениям на сайте: в настройке поиска, архитектуре информации, описании, визуальной презентации и появлению новых продуктов.

Внимание: одинаковые IP-номера часто соответствуют серверу, а не определённому устройству пользователя. Чаще всего аналитические приложения исследуют «пользовательские сессии»: количество времени, например, 15–20 минут, в течение которых этот IP-адрес или пользовательский идентификатор работал на этом сайте.

Это делается для того, чтобы попробовать связать IP-адреса с визитами на сайт в том случае, когда IP-номера не уникальны. Если вы видите, что с одного IP-адреса зафиксирована тысяча визитов, то, скорее всего, это не сумасшедший фанат и не бот, а группа людей, которые заходят на сайт с одного IP-адреса, который принадлежит какой-нибудь компании, поставщику интернета или прокси-серверу.

Также один и тот же браузер или компьютер могут делить между собой студенты, посетители интернет-кафе, пользователи киоска в аэропорту или гости отеля.

3. Составьте список слов поиска, по которым не было получено результатов. Эти запросы часто отражают неверное написание слов и информацию, которую поисковой движок по каким-то причинам не нашёл. Если слова были использованы только несколько раз, это можно пропустить, но если какое-то слово искали много раз, то, возможно, это проблема, с которой вы можете справиться.

Составьте сообщение, которое будет выводиться на странице с отсутствием результатов. Как минимум, на ней должна размещаться навигация по сайту, строка поиска с запросом в ней и следующие предложения: «проверьте написание», «попробуйте другие или несколько слов».

Если вы заметили, что люди ищут то, чего на вашем сайте нет, предложите им специализированные результаты поиска, которые содержат ссылку на нужные им ресурсы. Например, если поисковик показывает только страницу техподдержки, но люди очевидно ищут контент на главной странице, направьте их туда.

4. Составьте список длинных запросов. Эти поисковые запросы часто являются целым предложением, и в них могут обнаружиться некоторые слова, используемые в самых частых запросах.

Некоторые вопросы могут оказаться неактуальными, а некоторые очень интересными. Если вы видите, что объёмных запросов много, сделайте строчку поиска длиннее, чтобы было видно больше символов одновременно.

Кроме списка частых поисковых запросов (наиболее желаемой информации), вы можете найти неожиданную информацию и вопросы для новых исследований. Вы можете узнать:

Применение: информационная архитектура, настройка поисковика, создание «лучшего выбора» (результатов, которые вы будете принудительно выводить в верхние строки результатов поиска), списки популярных ссылок и FAQ.

Пример: в интернет-магазине продуктов для здоровья 11750 людей в месяц искали подушки-грелки, но только 13 из них купили то, что искали.

Вы можете предположить, что поиск и навигация будут бесполезны для такого типа продуктов. Но если протестировать результаты поиска по этому слову, выясняется, что в поисковой выдаче есть результаты с согревающими компрессами и подставками под горячее.

В магазине продаются подушки-грелки, но они размещены в разделе «горячая и холодная терапия» в «первой домашней помощи».

Возможные действия:

• Разместите горячие компрессы рядом с подушками-грелками.
• Добавьте синонимы в поисковый двигатель, чтобы, если кто-то ищет подушку-грелку, открывались результаты по продуктам горячей терапии.
• Выводите результаты с подушками-грелками на верх списка для этого поискового запроса (лучший выбор).
• Добавьте подушки-грелки в описание продуктов.
• На домашнюю страницу раздела «наиболее популярные продукты» добавьте ссылку на подушки-грелки, которая ведёт в раздел «Первая домашняя помощь».
• Если что-то из этого сразу сделать нельзя, добавьте вопрос и ответ на страницу с часто задаваемыми вопросами, а также ссылку на раздел «первая домашняя помощь».
• Возможно, компании нужно продавать больше брендов, производящих подушки-грелки. Добавьте на сайт лендинг с ними.

Применение: контент-стратегия.

Пример: 27840 людей за три месяца искали «органический куриный бульон», «куриный органический бульон», «органический куриный суп» и «органический цыплёнок». Но на сайте про еду и рецепты нет ни одной статьи или рецепта по этой теме.

Возможные действия:

• Теперь, когда вы знаете о том, что хотят люди и что этого нет на сайте, создайте контент по этой теме.
• Проверьте, не может ли уже существующий контент подойти для органического цыплёнка, и, если так, выводите его в поиск, например, с помощью лучшего варианта или предложения по поиску (список возможных вариантов, который раскрывается, когда пользователь начинает писать в строке поиска).
• Если то, что хотят люди, находится за пределами миссии вашего сайта, используйте полученные результаты, чтобы разработать рекламную или партнёрскую стратегию с теми поставщиками контента, которые могут удовлетворить потребности ваших посетителей.

Применение: SEO, настройка поискового движка, навигация, улучшение контента.

Проблема несоответствия словаря часто возникает на тех сайтах, на которых используются узкие фирменные термины, акронимы, аббревиатуры или маркировка вместо общих терминов. Некоторые сайты могут выиграть, если добавят синонимы из других языков.

Пример: на обзорном сайте популярных продуктов из шоколада люди часто ищут информацию по фразе «тёмный шоколад», но сам сайт использует термины «шоколад noir» и «Cote D'or Noir De Noir», которые не выводятся в результаты поиска по фразе «тёмный шоколад».

Возможные действия:

• Разместить слова «тёмный шоколад» на всех актуальных страницах. Добавить в поисковик синонимы, чтобы слово «тёмный» равнялось слову «noir».
• Изменить навигационный ярлык, включить оба слова «noir» и «тёмный» (если в навигации есть фирменные термины, просто замените их на общие термины).
• Написать соответствующий контент, чтобы обучить пользователей типам шоколада и общим используемым в этой области терминам на ключевых языках, а также тому, как эти типы соответствуют брендам (с определениями, ссылками и описаниями, в которых будут задействованы нужные слова из журнала поиска).

Применение: настроить поисковик и внедрить «лучший выбор» (результаты, которые вы принудительно выводите на верх страницы поиска).

Пример: согласно журналам поиска, наиболее частая ошибка в написании имени ученого Браге Тихо (Tycho) — Tyko. И если вы проведёте тестирование для слова Tycho, то обнаружите, что самыми первыми выводятся пресс-релизы, а не биография учёного и его работы.

Возможные действия:

• Добавьте поисковые синонимы на каждый случай неправильного написания слова Tycho.
• Добавьте «лучший выбор» с именем и родом деятельности, который будет показывать страницу биографии на самом верху результатов поиска.

Применение: отсутствие слова или пустое слово надо изучать дополнительно.

Возможные причины: на некоторых сайтах поиск без слова выдаёт всё, что есть на сайте. Люди пользуются этим, чтобы обойти плохой поиск или плохую информационную архитектуру.

На других сайтах это может быть результатом того, что поисковик странно выглядит или ведёт себя неожиданно, поэтому люди случайно запускают его, кликнув на виджет.

Если же слово отсутствует, но поле не пустое, а содержит много элементов, которые выглядят вот так: ______________ , попробуйте открыть журнал в своём браузере в Unicode. Возможно, это запросы, которые содержат не-ASCII символы. Переведите их с помощью переводчика Google, чтобы понять, что происходит.

Применение: требуется дополнительное исследование.

Возможные действия в случае, если покупатель запутался:

• Изменить продукт или услугу.
• Добавить актуальный материал в FAQ.
• Изменить документацию по продукту и добавить вспомогательные материалы.
• Если пользователь ищет ключевые термины, выдавать пользовательский поиск или предложить позвонить в службу поддержки.

Попытка взлома: если в самых больших поисковых запросах содержатся огромные блоки символов, которые похожи на код, какую-то команду или просто ерунду, срочно сообщите об этом в отдел по безопасности или своему системному администратору. Во всех формах должно быть установлено ограничение на количество и вид символов, которые можно в них писать.

Применение: контент-стратегия, функциональность сайта.

Возможные причины: числовые запросы часто нужны для поиска идентификаторов продуктов. Если в своём поисковом журнале вы обнаружили много номеров продуктов, а ваш поисковик не находит эти продукты, когда вы проводите тестовый поиск, то, возможно, наступило время внедрить на сайте возможность поиска по номеру продукта.

Если люди ищут номера телефонов, то, быть может, им нужно найти контактную информацию, например, имена, отделы или адреса, поэтому протестируйте эти результаты, чтобы понять, помог ли пользователю этот поиск.

Если вы видите, что пользователи ищут номера телефонов во внутренней корпоративной сети, то, может быть, настало время внедрить поиск по людям.

Как было сказано выше, вполне нормально, что нужно настраивать поисковик под словарь и орфографические ошибки. Возможно, понадобится добавить переадресацию с некоторых страниц.

Проведите тестирование ста наиболее популярных запросов и просмотрите первую страницу полученных результатов. Проверьте, есть ли там что-нибудь полезное.

Если найдено что-то полезное, но оно не находится в самом верху страницы, подумайте, можно ли что-то сделать, чтобы повысить рейтинг результата. Используйте эти данные, чтобы создать «лучший выбор» для некоторых запросов и спрятать неточные результаты, которые ведут людей к неверной информации.

Если обнаружены проблемы, которые могут привести к серьёзным изменениям, например, к появлению новой функциональности, нового контента, созданию другой информационной архитектуры или другим вопросам, касающимся продукта, поддержки, безопасности и прочего, поделитесь результатами тестирования с остальными заинтересованными лицами.

Понимание полученной информации может стать катализатором для улучшения многих организационных процессов.

Ведите мониторинг вопросов и полученных результатов, которые требуется изучить подробнее с помощью других методов.

IP-адреса и другие идентификаторы пользователей очень уязвимы с точки зрения безопасности персональных данных, потому что они могут (хоть и не всегда) соответствовать конкретному человеку или устройству.

Возможно, ваш системный администратор не даст вам сырые данные журнала именно по этой причине. В некоторых странах очень жёсткие законы о неприкосновенности частной жизни граждан, которые ограничивают отслеживание уникальных идентификаторов на сайтах, так что эти данные могут быть просто недоступны.

Но такая информация может потребоваться только для последовательного анализа журнала поиска, так что вы всё равно можете получить ещё много информации и без персональных данных.

Если вам всё же доверили сырые данные журнала поиска, и вы получили доступ к персональной информации, не теряйте контроль над этими данными, не отправляйте журнал с персональными данными по электронной почте в незашифрованном виде и никогда не храните данные журнала в общем доступе, даже внутри своей компании.

Удаляйте персональные данные, прежде чем поделиться данными журнала поиска с кем-то ещё, и удалите данные журнала после того, как провели его анализ.

Данные по поиску содержат огромное количество важнейшей информации для исследований пользовательского опыта, стратегии сайта и маркетинговой стратегии. Уделите некоторое время тому, чтобы найти её и проанализировать.

Вы можете обнаружить такое поведение пользователей, которое вас удивит и изменит какие-то принципы работы вашей организации. Данные поиска могут улучшить вашу стратегию исследования пользователей, например, помогут вам задать правильные вопросы и обнаружить серьёзные проблемы.

#маркетинг