Самая первая трудность, с которой я сталкиваюсь, когда клиент просит создать сайт, — это объяснение того, что до сайта из товара или услуги нужно создать продукт. И если этого продукта нет, то ваш сайт в лучшем случае будет информационной бизнес-визиткой, обреченной на ничтожную конверсию. Поясню, что такое продукт...
Продукт — это связка того результата, который обеспечивает наша услуга/товар, с теми ее качествами, которые этот результат обеспечивают. Например, Зимние Шины - это товар. А вот продукт - это Зимние Шины, которые не позволяют застревать в глубоком снегу за счет особого рисунка, выбрасывающего снег наружу, а не под днище авто.
ПРИМЕР "СИСТЕМА АВТОМОБИЛЬНОГО ПОЖАРОТУШЕНИЯ"
Для демонстрации того чем отличается услуга/товар от продукта, и как потом создается результативный сайт, приведу в качестве примера созданный сайт по продаже системы автомобильного пожаротушения КАПС-3.
Итак, ко мне обратился клиент с просьбой создать сайт по продаже системы, которая располагается в багажнике и подкапотном пространстве и срабатывает при угрозе пожара.
Соответственно и у нас, и у сайта было 2 цели. Во-первых наши клиенты не искали подобную услугу, т.к. считали, что обычного огнетушителя будет достаточно. Это значит, что нужно было с первого экрана сформировать спрос, а иначе говоря - понимание, что проблема есть и ее нужно решать. Во-вторых, показать каким образом именно наша система решает данную проблему.
В ходе разработки позиционирования появился Продукт. Замечу, что Продукт — это не КАПС-3. Продукт, это система автомобильного пожаротушения КАПС-3, которая однажды спасет жизнь близких вам людей!
В результате появился вот такой экран
Я не буду описывать всего позиционирование, которое заняло более 30 страниц и в котором мы подробно разбирали саму аудиторию, мотивацию и описывали всю систему, но при большом желании, вы можете ко мне обратиться, чтобы я описал что именно входит в данный документ и как он готовится. А вообще сама схема подготовки данного документа описана вот тут.
Обращу внимание, что УТП - это выжимка из позиционирования, которая идет на первый экран сайта или другого носителя. Причем УТП меняется в зависимости от того, где именно оно располагается: буклет, рассылка, сайт, презентация, ком предложение. УТП затачивается исключительно под носитель рекламы, но в любом случае опирается на позиционирование продукта. Еще замечу, что позиционирование делается не на сайт ,а на продукт, т.е используется далее постоянно и директологами, и копирайтерами, и менеджерами по продажам
Несколько объяснений о том, как создается и работает позиционирование
Для того, чтобы было проще разобраться в том, как формируется позиционирование с примерами, для своих клиентов я подготовил две статьи:
— Подробнее о том, как превратить услугу в продукт я описал в статье "Как превратить услугу в продукт и покорить рынок" >>
— Другие примеры того, какими могут быть УТП описал в статье "Как работает УТП?"
После позиционирования и первого экрана готовим структуру, а затем тексты
После создания позиционирования и первого экрана, разрабатывается структура сайта. Соответственно, если вы прочтете текст на 1 экрана КАПС-3, то логичный вопрос клиента "Как? Как она спасет?" и "Почему собственно огнетушитель не спасет?". Эти два вопроса связаны.. Поэтому готовим структуру текста. Пример структуры КАПС-3
О том как разрабатывать результативную структуру, я описал в статье "Чем результативная структура отличается от обычной"
После утверждения структуры переходим к текстам. При этом нам важно не просто написать текст, а расставить акценты для дизайнера. Дизайнер обязан четко понимать какое предложение клиент должен прочитать первым, какое вторым, а какое нужно открывать в попап окне. Выглядят тексты на КАПС-3 вот так
И далее переходим к дизайну.. В результате получаем вот такой сайт
Причем заметьте, что сайт сделан на Тильде, что позволило уменьшить время и стоимость подготовки раза в 3.
Статья - товар... нет продукта((
Профи видно из далека. Хороший кейс