Клики есть, звонков нет - что делать: ТОП-6 причин проблемы и их решение [Яндекс.Директ]

Один из клиентов на аудит рассказал как потратил около 150 тыс.руб. за месяц (по рекомендации своего маркетолога), получил 3-5 заявок и 0 замеров в итоге. Дочитайте статью до конца и Вы узнаете, чем конкретно вызвана данная проблема и что делать, чтобы решить ее.

С этой проблемой ко мне из года в год обращаются владельцы бизнеса с действующими рекламными кампаниями в Яндекс Директ или Google AdWords.

Проблема заключается в том, что деньги на рекламу “улетают”, клики идут, а звонков (заказов, продаж, лидов - называют по-разному) нет…

Для создания этой статьи я прошелся по всем проведенным мной за последний год аудитам рекламных кампаний, отобрал основные проблемы, встречающиеся из проекта в проект и расписал в формате статьи.

Всем привет, меня зовут Всеволод Козлов (ECommerceSchool.ru), я занимаюсь привлечением клиентов из интернета (Яндекс.Директ, SEO) в ремонтно-строительной тематике (и не только) + развиваю собственные информационно-коммерческие проекты и нишевые рейтинги.

Оглавление статьи:

- Какие задачи решает каждый рекламный элемент
-- Задача контекстной рекламы
-- Задача посадочной страницы
- ТОП-6 причин проблемы и их решение
-- Причина 1. Нецелевые ключевые фразы (ПОИСК)
-- Причина 2. Отсутствие или некорректная группирвка ключевых фраз
-- Причина 3. Мусорные площадки (РСЯ)
-- Причина 4. Трафик с МОБильных устройств
-- Причина 5. Непроработанные посадочные страницы под потребности пользователей
-- Причина 6. Несоответствие посадочной страницы рекламному объявлению
- В качестве резюме

Сперва необходимо разобраться, какой элемент из участвующих в рекламе за что отвечает.

Разберем по-простому, на пальцах, исходя из задачи - получать заявки с рекламы (НЕ медийная составляющая и т.д. и т.п.).

В рекламе участвуют следующие элементы:

• контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google.Ads),
• посадочная страница (лендинг или страница сайта)

Задача - “достучаться” до представителей Вашей целевой аудитории (ЦА, потенциальных клиентов) и показать им Ваше рекламное объявление.

Если их Ваше объявление зацепит, они кликнут на него и перейдут на целевую страницу.

Важные тезисы:

• Если реклама настроена качественно = она попала в целевую аудиторию ==> реклама свою задачу выполнила, дальше "мяч" на стороне посадочной страницы!
• Если реклама настроена НЕкачественно (ниже разберу основные проблемные места) = она НЕ попадет в нужную целевую аудиторию ==> гарантирован слив бюджета и никакая по качеству посадочная страница не выправит ситуацию.

Задача - продолжить рекламное объявление, по которому перешел человек, презентовать компанию и ее основное предложение (оффер), вовлечь в изучение страницы, закрыть все ключевые возражения, выстроить доверие, показать ассортимент, подвести к основной или промежуточной конверсии.

Поясню встретившиеся термины:

• Оффер - четко сформулированное предложение для конкретного сегмента потенциальных клиентов. Важный элемент посадочной страницы.
• Основная конверсия - основное действие, совершаемое целевым потенциальным клиентом, например, звонок или заявка “Вызов дизайнера или замерщика”, “Расчет сметы”, “Запрос оптового прайса” и т.д.
• Промежуточная конверсия - это второстепенное, альтернативное действие, которое человек может с легкостью совершить, если не готов на основное действие. Например, Скачать бесплатную PDF-брошюру "Сколько стоит ремонт квартир” и т.д.

Важные тезисы:

• если посадочная страница проработана качественно = каждый блок детально проработан ==> результат будет: часть людей будет выполнять основное целевое действие, другая часть (бОльшая) - промежуточное, альтернативное действие, вызывающее мЕньшее сопротивление. Дальше уже работа над улучшением страницы, снижением цены конверсий.
• если посадочная страница НЕ проработана = она не “резонирует” с представителями целевой аудитории или же содержит неработающие формы или номер телефона ==> результата НЕ будет.

Выводы:

• анализ проекта ВСЕГДА необходимо начинать с источника трафика = с контекстной рекламы (именно поэтому для аудита ВСЕГДА требуется доступ к Яндекс.Метрике),
• если реклама сделана ХОРОШО, дальше смотрим посадочную страницу,
• если реклама сделана ПЛОХО - переделываем рекламу и только после этого переходим к посадочной странице,
• если вы НЕ уверены, качественно проработана посадочная страница или нет - ОБЯЗАТЕЛЬНО изучите конкурентов из ПОИСКовой рекламы, РСЯ и SEO-выдачи (органической выдачи поисковика БЕЗ приписки "Реклама) и сделайте вашу страницу как минимум НЕ хуже конкурентов (если интересно детальнее - напишите в комментариях, подготовлю отдельный материал, тут объемно).

Теперь давайте перейдем к конкретным причинам, вызывающим проблему “Клики есть, звонков нет”.

Самое первое и простое, куда надо смотреть, это на отчет по поисковым фразам, по которым переходят посетители на Ваш сайт из Яндекс Директ.

Заходим в Метрику и находим отчет:

Где найти в Яндекс.Метрике: Отчеты — Источники — Директ, сводка.

Ниже привожу скриншоты с отчета Метрики с реальных проектов с ужасными рекламными кампаниями (это 8 проектов из 10).

Пример 1. Фирма занимается “кухнями на заказ в Нижнем Новгороде”. Подчеркнуты фразы, по которым не должно быть показов и переходов и не должны тратиться деньги:

Пример 2. Фирмы занимаются “ремонтом квартир в Москве”. Видим обилие нецелевых фраз в рекламе:

Пример 3. Компания предоставляет услуги "сантехника/электрика на час", в приоритете "аварийные" услуги, "устранение засоров" и подобное.

Что делать: изучите данный отчет Яндекс.Метрики, если у вас запущена ПОИСКовая реклама. Если там все плохо (как в примерах выше), то рекомендую ОСТАНОВИТЬ текщую рекламу и проработать запросы тщательным образом с нуля (это правильнее и проще, чем что-то править в имеющемся), параллельно собирая минус-слова.

Смотрим тот же отчет Метрики.

Рассмотрим на примере интернет-магазина женских колготок.

Не проработаны запросы и все фразы, в частности по типам колготок, ведут на одну страницу - ГЛАВНУЮ (в данном случае не принципиально, будь это общая страница каталога со ВСЕМИ КОЛГОТКАМИ).

Набирая "колготки в сетку" - пользователь ожидает увидеть исключительно КОЛГОТКИ В СЕТКУ.

Так же - объявление проигрывает объявлениями конкурентов, т.к. НЕ содержит ЗАПРОСА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ.

Что делать: проанализируйте запросы, если вы обнаружите подобную ситуацию, необходимо исправить этот момент, создав отдельные группы объявлений под запросы на конкретные отдельные страницы.

Отсутствие базы минус-площадок на старте способно "сожрать" тысячИ рублей рекламного бюджета.

Моя накопленная актуальная база минус-площадок содержит более 380 универсальных минус-площадок.

База регулярно актуализируется, т.к. некоторые площадки пропадают и их присутствие в минус-списке становится неактуальным.

Заходим в Метрику и находим отчет:

Где найти в Яндекс.Метрике: Отчеты — Источники — Директ, площадки.

Принимая решение по отключению той или иной площадки, смотрите на стоимость конверсии смотрите на конверсии с конкретной площадки.

Более удобный и практически применимый отчет по площадкам - в Мастере отчетов Яндекс.Директа - там мы можем оценивать площадки в разрезе стоимости конверсий с каждой из них.

А так же необходимо смотреть на CTR площадки (Формула: кол-во кликов по объявлению / кол-во показов объявления * 100%), зачастую, мусорные площадки имеют высокий CTR).

Что делать: отключить площадки с подозрительно высоким CTR (обычно от 5% — смотрим «под лупой») и с высокой стоимостью конверсии.

МОБильные устройства, с одной стороны, составляют подавляющую часть трафика. С другой стороны - базово "поставляется" море мусорного трафика.

Особенное внимание на МОБ-трафике нужно уделять аудитории Женщин 55+, в последнее время Яндекс стал подсовывать массово эту аудиторию ПОВСЕМЕСТНО.

Именно поэтому я ВСЕГДА разделяю кампании на ПК и МОБ-устройства.

Это позволяет ТОНКО настраивать рекламные кампании по конкретным типам устройств.

Пока ПК приносит заявки по хорошей цене, МОБ-кампания и версия сайта тонко оптимизируются.

На скриншоте - есть конверсии, но ДОРОГИЕ (рекламная кампания НЕ была разделена на МОБ и ПК):

Что делать: разделите ваши рекламные кампании на ПК и МОБ, создав копию рекламной кампании с корректировкой ставок по типу устройств (для ПК-кампаний «Мобильные устройства: -100%«, для МОБ-кампаний «Компьютеры: -100%«).

Если с предыдущими пунктами все в порядке, тогда ищите проблему в посадочной странице (лендинга или сайта).

Анализируйте конкурентов из ПОИСКовой выдачи, отслеживайте рекламные кампании конкурентов, преследующие вас в РСЯ и Инстаграме, переходите на их сайты, изучайте посадочные страницы.

Используйте инструменты Яндекс Метрики:

• Тепловые карты,
• Веб-визор.

Если у пользователя не возникнет к вам доверия, он не найдет ответа на свой вопрос, не увидит или ему не понравится ваше портфолио - заявки вам не видать.

Пример анализа блоков сайтов конкурентов в тематике "Ремонт квартир" (232 блока суммарно) можно увидеть в этой статье.

Проработав сайты конкурентов подобных образом, у вас будет полноценный набор всех используемых блоков - вам останется адаптировать их содержимое под себя и дать в виде "референсов" (примеров) дизайнеру/разработчику на внедрение.

Что делать: регулярно анализируйте поведение пользователей на страницах, стройте гипотезы, дорабатывайте, дополняйте и т.д. Изучайте рекламируемые сайты конкурентов, а так же сайты из ТОПа SEO (поисковой) выдачи.

Эта проблема потихоньку пропадает с "радаров" - встречаю ее реже и реже, НО все же!

Обязательно создавайте под каждую глобальную группу объявлений с однотипными запросами свою страницу. Или же используйте функционал мультилендинга (подмены контента в зависимости от запросов).

Пример. Объявление по "ремонту комнаты 20кв.м.", а целевая страница о "строительстве загородных домов под ключ".

Что делать: создаем отдельные посадочные страницы под конкретный интент = сформулированную пользователем потребность. Далее создаем рекламные объявления таким образом, что на страницу с конкретным интентом ведут соответствующие этому интенту ключевые фразы.

Надо понимать, что количество заявок/звонков/лидов зависит от множества факторов, в частности, от портфолио работ (если работы не нравятся - обращений не будет), естественности отзывов (в авторитетных отзовиках, например, Яндекс.Карты, Гугл.Карты, 2gis.ru, видео-отзывы) и т.д.

Это я к тому, что "волшебной таблетки" не существует. Чтобы получать клиентов из Интернета нужно анализировать и работать над проектом, четко представлять свою целевую аудиторию, их реальные потребности, желания, ожидания.

Буду рад ответить на Ваши вопросы в комментариях!