Коммуникационная политика бренда это в первую очередь микс из различных аспектов по его позиционированию, продвижению и даже формированию.
С чего коммуникационная политика начинается в принципе? Однозначный ответ дать сложно, но одно ясно точно: даже из одной ассортиментной категории товаров на полке мы легко отделяем более дорогие и более дешевые товары, а значит коммуникация зашита и во внешний вид товара (его упаковку) в том числе.
Чтобы определить место цены в коммуникационной политике, назовем ее основные составляющие:
- research
- упаковка
- реклама
- PR
- сервис (и сопутствующую дополнительные услуги).
При обращении к этим пунктам сразу становится понятно, что цена будущего продукта будет напрямую влиять на все составляющие коммуникационной политики: чем меньше стоил research, упаковка товара, расходы на рекламу и PR, тем ниже стоимость продукта.
Для наглядности рассмотрим пример с продуктом, который есть в каждом магазине «у дома»: на полках мы можем найти сыр в индивидуальной брендированной упаковке, который нарезан одинаковыми кусочками и сыр в индивидуальной не брендированной упаковке (содержащей только штамп о сроках годности и датах фасовки). Так, например, сыр бренда «Сваля» в магазинах представлен в индивидуальной упаковке и на вес (товар мы получим просто упакованным кусочком сыра в пищевую пленку). Эти два продукта идентичны по вкусовым свойствам и составу, но их стоимость будет отличаться.
Килограмм сыра данного бренда без индивидуальной упаковки в одном из маркетов обойдется в 993.99 рублей, в то время как цена килограмма сыра в индивидуальной упаковке (фасовка по 250 г) составит 1 179.96 р.
Мы не увидим рекламы на товары без брендированных упаковок на ТВ, в журналах или в социальных сетях, но зато можем приобрести их дешевле.
То же самое можно говорить и о брендах в других категориях, например в одежде: есть бренды среднего ценового сегмента с хорошим качеством, но меньшими тратами на рекламу, коллаборации и т. д., а есть бренды высокого ценового сегмента, вещи которых при схожем качестве дороже из-за больших растрат на коммуникационные мероприятия: показы, реклама, оформление магазинов.
Также цена, являясь одним из инструментов коммуникационной политики бренда, служит показателем лояльности потребителя к бренду: она показывает, сколько потребитель готов переплатить за этот продукт по сравнению с товаром, обладающим аналогичными характеристиками. Бренды, в системе идентичности которых цена установлена правильно, имеют значительные преимущества перед конкурентами независимо от рынков, на которых они существуют.
Таким образом, можно смело говорить о том, что цена на первом месте в формировании коммуникационной политики бренда, так как именно от нее зависит то, какой она (коммуникационная политика) будет.