Комплексный маркетинг для интернет-магазина брендовой одежды VipAvenue

Наша задача — увеличить выручку интернет-магазина при помощи инструментов digital-маркетинга. Сотрудничество с клиентом продолжается с 2017 г. по настоящее время, кейс охватывает работу за 2018-2020 годы, включая сложный карантинный период.

Расскажем, как долгое и плодотворное сотрудничество с магазином брендовой одежды Vipavenue позволило увеличить выручку с 658 млн до 1 млрд рублей всего за один год.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

• 2019 год: Вырасти В 1,5 раза относительно 2018 г.
• 2020 год: Вырасти еще в 1,65 раз

Важная метрика — доля выручки, которую можно инвестировать в маркетинг.

• В 2019 году от 15% до 18%
• В 2020 году снижение до 9-15%

Мы работаем с клиентом с июня 2017 г., и задача всегда была одной — увеличивать выручку при снижении ДРР.

Для подготовки годовой стратегии мы еще раз собираем и анализируем всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику.

• Сезонные колебания спроса;
• Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;
  
• Результаты стимулирующих акций;
  
• Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР;
  
• Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.
  

Чтобы расти в полтора раза каждый год, следует внимательно подходить к планированию: как годовому, так и к месячному. Внутреннюю статистику дополняем внешней аналитикой рынка: исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний.

Месячное планирование

Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов. В защите месячного плана, и в еженедельных контрольных встречах принимала участие большая команда со стороны клиента. Внимание со стороны заказчика обеспечивало скорость в принятии решений и мотивации рабочей группы.

Еженедельный контроль

Мы встречались с клиентом каждую неделю. Целей встреч было много, например: фиксация промежуточного выполнения плана, корректировка тактики и прочее. Преимущества еженедельных встреч очевидны: метрики, за которыми проводится регулярный контроль, растут. Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.

• Планирование, основанное на данных — помогает видеть цель и не упускать важных деталей.
• Регулярный контроль — помогает оперативно оценивать ситуацию и своевременно принимать тактические решения.

В феврале 2019 года мы решили вложить больше денег в маркетинг. Идея была простая: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт. Больше аудитории = больше покупок. Но мы не учли две вещи. Во-первых, 1/3 новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть в течение месяца, а еще треть и того позже.

А во-вторых, в начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018. Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности.

В результате увеличения инвестиций в маркетинг:

• На 12% увеличился средний месячный рекламный бюджет.
• На 22% снизился объем продаж.
• На 47% вырос ДРР.

Мы привели много новой аудитории. Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было.

В мае мы прекратили проверку гипотезу по активному привлечению новой аудитории. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно будет вести коммуникацию на время SALE SS19.

В fashion-индустрии большой фокус ставится на бренд.

Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не от тех брендов, за которыми изначально пришел покупатель.

Сформировался вывод о первичности категории, а не дизайнера. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории. Простая и очевидная мысль, что людям не так важен бренд, а важна вещь. И чтобы она была примерно одного класса с той, которую искали изначально.

Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров.

Из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию. Например, очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной.

При таком подходе было 2 проблемы:

• Неудобно управлять. Каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.
• Запрос не ведет к заказу. Бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.

Осенью 2019 запустили умные торговые кампании (УТК)

У нас не работали обычные торговые кампании, и мы решили проверить гипотезу: запустить УТК с машинным обучением. Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии».

• Добавили фиды с актуальными товарами магазина.
• Создали рекламные объявления для УТК.
  
• Выбрали стратегию и установили бюджет.
  

В результате этой тактики нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план. Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное — удобнее для работы. Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы. Но была проблема: клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.

У нас появился финансовый план, а точнее — ориентир в конкретных цифрах. Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было.

В начале года мы продолжили эксперименты с Google Ads.

Переработали фид:

• Составили подробные информативные атрибуты Title.
• Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид.

Сегментировали кампании:

• По категориям и сезону
• По бренду
• По полу

Методично и аккуратно работали с бюджетом.

Торговые кампании (Февраль — Апрель 2019)

• 8 транзакций
• 200 тыс доход

Умные торговые кампании (Февраль — Апрель 2020)

• 201 транзакция
• 6.1 млн доход

В марте 2020 вышел новый сайт

Оперативная реакция после объявления локдауна. Пришлось очень быстро принимать решения.

• Частично остановили и сильно оптимизировали кампании, направленные на привлечение новой аудитории.
• Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.
• Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.
• Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.
• Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.
• Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.

Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж. Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР.

• В апреле 2020 выпущено мобильное приложение.
• В мае 2020 приложение было готово к запуску рекламных кампаний.

Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки.

Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты.

Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу :) Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост!

В начале осени мы активно занялись Арр Store Optimization, повышая позиции приложения в АррStоге и Google Рlау по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому семантическому ядру. Этой тактики мы придерживались до конца года.

• Рекламный бюджет 2019: 28 млн
• Рекламный бюджет 2020: 31 млн

Выручка:

• Выручка 2019: 658 млн (Рост к 2018: 37%)
• Выручка 2020: 1 млрд (Рост к 2018 году: 66%)

Доля рекламных расходов:

• ДРР 2019: 20,3%
• ДРР 2020: 13,4%

Анимированный кейс на сайте: