Внедрение сквозной аналитики: как проверить экспертизу агентства и получить работающий инструмент

Причины инсайта могут быть разными: подсказал кто-то из коллег, прочитали экспертный материал в интернете, или агентство, которое ведет вашу рекламу, предложило такой вариант. В статье мы, команда сервиса сквозной аналитики «Ньютон», рассказываем, как убедиться в профессионализме агентства.

Для начала давайте договоримся: сквозная аналитика — это не волшебная кнопка. Сквозная аналитика — это набор правил, который включает в себя сбор данных и их интерпретацию для внесения изменений в рекламные бюджеты и/или в рекламные кампании.

Можно, к примеру, оставить тот же бюджет, но оптимизировать оффер и уже будет другой результат. Или отключить пару групп объявлений, оставив тот же бюджет — и снова получить другой результат.

Сам по себе интерфейс никак не увеличит вам количество лидов и/или сделок. Но даст необходимый функционал, чтобы грамотно оптимизировать расходы и перераспределить бюджет. И вот после — вы получите больше лидов за те же деньги. Или больше сделок с того же количества лидов. Опционально.

Итак, чтобы в результате внедрения получить работающий инструмент, нужно убедиться в том, что команда, которая занимается этим — действительно профессионалы. Как это сделать? Действуйте по пунктам в этой статье и результат не заставит себя ждать!

Как вы поймете, что добились результата?

Чтобы инструмент работал — определитесь с целями и задачами. На этом этапе вы должны точно знать, какие данные вам нужны. Сквозную аналитику можно понимать по-разному: для кого-то главное — рассчитать ROI, кому-то важно анализировать рекламные каналы до лидов, кто-то захочет посмотреть эффективность менеджеров. Возможно, вам понадобиться все и сразу.

На основании списка целей и задач, брифинга и переговоров агентство должно составить ТЗ на внедрение сервиса. Без ТЗ, как говорится, результат — ХЗ.

Запросите этот документ и внимательно проверьте его. Если не зафиксировать в ТЗ основные моменты, то в процессе внедрения и работы могут возникнуть проблемы из-за несогласованности действий.

Техническое задание на внедрение сквозной аналитики

чтобы редактировать документ — скопируйте его на свой диск

Предположим, вы платите агентству за настройку рекламы. Раз в месяц они присылают вам отчет в Excel, или выгрузку из рекламного кабинета Facebook, Google или Яндекса. Но как совместить эти цифры с вашими продажами — не понятно.

Ваши задачи могут быть сформулированы следующим образом:

— хочу считать окупаемость инвестиций

— хочу видеть, какой источник рекламы приносит больше всего целевых лидов (или сделок)

— хочу видеть источник с самыми дешевыми лидами (или сделками)

— хочу видеть самые конверсионные креативы

и так далее.

Вот самые популярные данные, которые можно получать в сквозной аналитике:

Статистика в разбивке:

— источник

— кампания

— группа

— условие показа

— объявление

— Количество лидов

— Стоимость уникально-целевого лида

— Расход на рекламу

— Количество сделок

— Стоимость сделок

— Сумма сделок

— Топ конверсионных страниц

— Страница получения обращения

— ROI

Как раз для того, чтобы оценить возврат инвестиций (ROI), или посмотреть, какой из источников рекламы приносит вам больше всего целевых лидов, и нужна сквозная аналитика. В одном интерфейсе вы видите все интересующие вас отчеты онлайн и с гарантией, что цифры настоящие. Отчет в Excel, например, такой гарантии не дает.

Вот о чем можно (и нужно) спрашивать агентство до начала внедрения.

Запросите кейсы/отзывы сервисов сквозной аналитики, специализирующихся на вашей нише. Вероятнее всего, команда такого сервиса уже решала задачи, похожие на ваши.

Если у вас есть нестандартное ПО, узнайте, умеет ли команда сервиса сквозной аналитики делать уникальные решения. Например, интегрировать самописную crm.

Поищите публичные доказательства экспертности агентства в интернете. Это могут быть статьи на профильных площадках, выступления на конференциях, материалы в социальных сетях и собственный блог компании.

А еще посмотрите, есть ли они в ТОПах рейтингов агентств и получали ли награды за свою деятельность.

Уточните, будет ли у вас персональный менеджер на стороне агентства. Наличие такого человека значительно ускорит процесс общения, а, значит, и работы.

Спросите, кто войдет в состав команды вашего проекта от агентства. В идеале, это должны быть маркетолог, специалист узкого профиля (констектолог, таргетолог, директолог — в общем тот человек, который профессионально настраивает рекламу), менеджер, который отвечает за коммуникации (иногда эту функцию может выполнять маркетолог) и аналитик. В роли последнего тоже может выступать маркетолог, но лучше, когда это отдельный специалист.

К примеру, на одном из крупных проектов у нас был довольно большой состав команды:

• Руководитель отдела продвижения:

общая стратегия рекламы клиента, оценка результатов в целом, решение сложных ситуаций

Портал 1:

• Старший специалист по рекламе:

медиапланирование, настройка аналитики, настройка рекламных кампаний по площадкам, выдвижение и проверка гипотез, работа с подрядчиками

• Младший специалист по рекламе:

настройка рекламных кампаний

Портал 2:

• Старший специалист по рекламе:

медиапланирование, настройка аналитики, настройка рекламных кампаний по площадкам, выдвижение и проверка гипотез

• Младший специалист по рекламе:

настройка рекламных кампаний

Лидогенерация:

• Руководитель отдела продаж:

закупка лидов у подрядчиков, контроль качества лидов, обжалование

Уточните стоимость услуг: из чего складывается сумма. Обычно это стоимость самого сервиса и услуги агентства. Не забывайте о том, что с готовым ТЗ вы можете обратиться в другие агентства и сравнить цены.

Узнайте, кто будет заниматься решением технических проблем и нюансов. Выступит ли агентство в качестве посредника и возьмет коммуникацию с техподдержкой сервиса на себя, или вам придется писать им напрямую.

Отлично, если агентство будет общаться с техподдержкой самостоятельно.

Обсудите сроки внедрения. Как правило, на настройку аналитики (в основном, это интеграции с сервисами) уходит 1-1,5 недели. К этому сроку нужно прибавить пару недель на то, чтобы получить первые цифры и проверить корректность интеграций. Таким образом, получается, что внедрение и тестирование сервиса занимает примерно 1-1,5 месяца.

Если агентство говорит вам, что сделает все за за неделю — уточните, что входит в это «все». В том случае, когда речь идет только об интеграциях — это нормальный срок. Но если в это же время заложили и тесты, то это практически невозможно.

Спросите, как агентство планирует выстраивать связку «сквозная аналитика+CRM-система».

В идеальном мире заявки из лид-форм, лиды из коллтрекинга и коллбека прежде всего попадают в сквозную аналитику, а уже оттуда данные уходят в CRM. Должно быть так:

Такая схема гарантирует корректность цифр в отчетах и воронке, которая строится на их основе: в CRM не создаются дубли, информация о каждом клиенте подтягивается корректно, нет пустых полей.

Но возможны варианты. К примеру, на некоторых наших проектах стоит прокладка в виде сервиса интеграций «альбато», просто потому, что иногда проще воспользоваться готовым решением для интеграции, чем разрабатывать свое.

Вариант, когда лиды сначала попадают в CRM, а оттуда идут в сквозную аналитику — не очень хороший. Некоторые идентификационные номера могут не совпасть, появятся дубли без источника и образуется погрешность.

Для сквозной аналитики характерна логика: чем больше проблем — тем больше проблем. Чем меньше данные ходят туда-сюда, тем меньше вероятность их потерять. Поэтому агентство должно стараться минимизировать количество интеграций и вспомогательных сервисов.

После настройки сквозной аналитики 3 месяца перепроверяйте вручную данные отчетов. И далее минимум раз в квартал, сразу после значимых изменений в логике CRM или на сайте, или при получении данных в отчете с сильным отклонением от среднего (выросли/упали).

Количество звонков в компанию должно быть приближено к количеству звонков в отчете сквозной аналитики. Сравнить количество можно в вашей подключенной телефонии. Идеально совпадать, скорее не будет, т.к. могут быть звонки на прямой номер, но минимизировать такие обращения можно и нужно. Допустимая погрешность — примерно 2%.

Чтобы это проверить, нужно просто отправить заявки вручную, из каждой формы. Агентство обязано это сделать, а вы — легко можете проверить, что все работает корректно.

Сумма потраченных денег в сквозной аналитике должна совпадать с расходами в рекламных кабинетах. Это проверить легче легкого. Просто сверьте соответствующие цифры в отчете сквозной аналитики и в тех кабинетах, где у вас крутится реклама.

Здесь тоже возможны погрешности: напрягаться стоит, если разница составляет больше рубля.

Единственное исключение — это возврат денег за мошеннические клики по объявлениям в Яндексе и Google. К примеру, за январь вы потратили на рекламу в Яндексе 10.000 р по данным самого Яндекса. А сквозная аналитика говорит, что 15.000 р. Разница в 5.000р может объясняться тем, что часть кликов Яндекс почитал фродом и вернул за него деньги — сервисом сквозной аналитики эта транзакция не учтется.

Допустимая погрешность этого параметра в идеальном мире — примерно 2%. Процент может (но не обязан) зависеть от масштабов вашего бизнеса, т.е. чем меньше у вас входящих лидов, тем, соответственно, должна быть меньше погрешность.

В первые три месяца после интеграции погрешность в 2-7% — более-менее нормально. Но если потом не наблюдается динамика к снижению погрешности — нужно разбираться.

Основные причины: некорректно настроены интеграции, не работает UTM-разметка, не хватает подменных номеров. Например, если у вас b2b-бизнес — пользователь может проводить на сайте больше времени, чем обычно. Посмотреть это значение можно в метрике. В соответствии с ним агентство должно оптимизировать время закрепления подменного номера за пользователем.

Сумма и количество сделок совпадает в отчетах сквозной аналитики и в CRM за период. Если не совпадает, то, скорее всего, проблема в кочевании контакта по этапам в CRM. Лечится одним сценарием работы сейлзов в CRM-ке. Помните пункт про чек-лист?

Иногда количество сделок за период может не совпадать из-за параметра атрибуции. К примеру, в CRM вы видите 25 сделок за сентябрь, а в сервисе сквозной аналитики — 15. 10 из них могут считаться месяцами раньше, когда был первый звонок. Если изменить модель атрибуции в сквозной аналитике на последнее касание, то в большинстве случаев количество сделок в сервисе и CRM-системе совпадает. Особенно такая ситуация характерна для бизнесов с длинным циклом сделки.

После внедрения сервиса вам будет необходимо перестроить часть бизнес-процессов в маркетинге и продажах таким образом, чтобы решения принимались на основе данных из сквозной аналитики.

Например:

— Вы видите большое количество сделок с Яндекс.Директ, а Facebook дает дешевые целевые лиды, но они не конвертируются в сделки. По воронке этапов нужно посмотреть, где чаще всего происходит отвал и как ведется работа с лидами: какой регламент дозвона у отдела продаж. В результате вы выясняете, например, что самая частая причина отказов — «дорого». Значит, нужно скорректировать объявления в Facebook с учетом цены.

Еще важно делиться с агентством бОльшим объемом данных и рассказывать обо всех процессах в отделах продаж и маркетинга. Менеджер (или маркетолог) на стороне агентства должен будет максимально погружаться в ваши процессы. К примеру, вам нужно будет передавать в агентство информацию о сделках. В этом нет ничего криминального, но некоторые клиенты опасаются делиться данными. Зря, ведь без всех цифр и прозрачности процессов агентству гораздо сложнее привести вас к желаемому результату.

У нас, например, был клиент, служба безопасности которого не согласовывала нам передачу цифр по сделкам. Пришлось частично строить сквозняк на стороне клиента. А это всегда приводит к увеличению процента погрешности. Оно вам надо?

Для поддержания сквозной аналитики в рабочем состоянии вам потребуется человеко-ресурс. Команда должна быть сформирована минимум из маркетолога на стороне вашей компании и менеджера отдела продаж. Маркетолог будет в контакте с агентством, чтобы помогать им быть в контексте вашего бизнеса, а сейлзы — тщательно вести CRM.

Менеджеры должны заполнять нужные поля, не создавать 100500+ этапов, не забывать перенести контакт в следующий этап.

Совместно с агентством, которое внедряет вам сквозную аналитику, разработайте чек-лист для менеджеров отдела продаж, чтобы ничего не упустить.

Алгоритм работы менеджера ОП в CRM-системе

для того, чтобы использовать — создайте копию себе на диск

Чтобы сквозная аналитика не превратилась в пятое колесо, а, наоборот, стала движущей силой вашего бизнеса — необходима комплексная работа. Критически важно, чтобы агентство, которое занимается внедрением, действительно были профессионалами, ведь на основе цифр из сервиса вы будете принимать решения.

Резюмируя все вышесказанное, составили для вас чек-лист аудита настройки сквозной аналитики. Скопируйте табличку себе на диск, проставьте свои значения и убедитесь, что новый инструмент отрабатывает на 100%!

Чек-лист настройки сквозной аналитики

Высоких вам конверсий!