Как оценить эффективность рекламы в 2ГИС до размещения

На связи агентство интернет-маркетинга «Про-движение» из Красноярска. Мы недавно обратили внимание на рекламу в картографических сервисах. Раньше сталкивались с распространенным мнением, что она больше подходит для B2C сегмента, но решили провести эксперимент. Тем более, летом мы переехали в центр города и подумали, что крупный баннер будет круто смотреться на карте.

С 1 октября мы запустили рекламу во всех сервисах 2ГИС: на онлайн-картах, в мобильном приложении и в программе для ПК. Прошел месяц с момента размещения, делимся первыми результатами и рекомендациями, основанными на нашем опыте.

Мы выбрали пакет «Старт» для оформления страницы. В него входит рекламное объявление, описание компании, блок с акциями, витрина с услугами, кнопка действия и пр. Подключили дополнительную рубрику к основной и в итоге выкупили первые места в рубриках «Размещение рекламы в интернете» и «Разработка/ поддержка/ продвижение web-сайтов». В качестве приятного дополнения разместили логотип на карте по всех масштабах.

Ожидаемый результат

Менеджер подготовил по нашему запросу статистику за предыдущий месяц. Судя по предоставленной статистике, в рубриках «Размещение рекламы в интернете» и «Разработка / поддержка / продвижение web-сайтов» было 2239 показов. Мы использовали это число для предварительных расчетов и разделили пополам, чтобы отсеять показы по случайным поисковым запросам и по запросам от представителей компаний.

Получилось 1179 показов по запросам от потенциальных клиентов. Мы учитывали сравнимую цифру кликабельности поисковых систем для первых, вторых мест и посчитали, что на страницу компании перейдет каждый четвертый пользователь. В таком случае число переходов будет равно 295.

Предполагалась более высокая конверсия в обращение и меньшая конверсия из обращения в заказ, если сравнивать с привычным способом привлечения клиентов — контекстной рекламой. Мы пришли к выводу, что соотношение переходов на страницу к обращениям составит примерно 10 к 1. В таком случае получается 30 обращений за месяц. По этим расчетам нас устроила цена одного обращения даже с учетом того, что мы рассчитывали на более низкую конверсию по сравнению со стандартным поведением пользователя при переходе из поисковой системы на сайт, изучении предложения и обращении.

Фактический результат

Первый месяц платного размещения закончился, и мы проанализировали результаты.

Фактический результат не оправдал наших ожиданий и оказался хуже предполагаемого на 70%. Реклама подключена на полгода, и мы продолжим отслеживать и анализировать конверсию. Пока что мы подготовили на своем опыте рекомендации для компаний, которые планируют размещаться в 2ГИС.

Рекомендации по платному размещению в 2ГИС

1. Запросите статистику по странице вашей компании, в которой отражено число показов и место в поисковой выдаче за последний месяц. Попробуйте также выстроить воронку с предполагаемым количеством заходов и обращений. Это поможет хотя бы примерно спрогнозировать результат. Разделите стоимость размещения по месяцам и посчитайте цену за одно обращение. Сравните цену за одно обращение и средний чек. Предварительные расчеты снизят ожидания, которые могут быть завышенными после общения с менеджером, и помогут понять, нужна ли вам реклама в 2ГИС.

2. Не торопитесь подписывать документы на этапе переговоров. В 2ГИС, как и во многих компаниях, есть план продаж, который нужно выполнить к концу месяца. В 20-х числах менеджеры активизируются и стараются заключить как можно больше сделок. Соответственно, если они видят сомнения клиента, то подталкивают к принятию решения и предоставляют скидки.

Мы не сразу согласились на платное размещение и ответили менеджеру, что возьмем рекламу позже. Долгие размышления пошли на пользу: он предложил скидку 20%, ближе к концу месяца увеличил до 30%. Через две недели менеджер снова связался с нами, по согласованию с руководством скидка составляла уже 40%.

Подождите, если у вас нет цели запустить рекламу в ближайшее время. Возможно, вам сделают более выгодное предложение.

3. Оформите карточку. Менеджер пришлет технические требования: размеры логотипа и баннера, количество символов в объявлении и описании. Проконтролируйте, чтобы все требования были соблюдены.

Постарайтесь использовать возможности по максимуму. Проверьте информацию, которая уже указана в карточке. Возможно, некоторые данные устарели и требуют замены. Загрузите список товаров и услуг, актуальные на момент размещения скидки и акции. Уместите УТП в рекламном объявлении и продумайте, какую кнопку действия поставить под ним. Это может быть как переход на сайт, так и ссылка на приложение, где клиенты получают бонус: первое посещение бесплатно или скидку на услугу.

Добавьте фотографии в карточку. Какие именно — зависит от вашей компании. Это могут быть примеры работ, фотографии товаров или помещения с оборудованием, репортаж, как вы решаете рабочие задачи. Избегайте крупных планов: пользователи в 2ГИС ценят информативность, а не художественность и креатив фотографа.

Напишите емкий и понятный текст для описания. Забудьте о «высококвалифицированных специалистах» и «широком спектре предоставляемых услуг». Эти формулировки лишены конкретики, поэтому неинформативны и бесполезны.

«Высококвалифицированные специалисты» легко заменяются на врачей с опытом работы больше 15 лет и парикмахеров, которые красят волосы так, как им показывают на картинке из Instagram.

«Широкий спектр предоставляемых услуг», возможно, не такой и широкий. Перечислите основные услуги, и этого уже будет достаточно. Клиент поймет, что вы предлагаете.

4. Решите, как будете оценивать эффективность рекламы. В личном кабинете есть куча графиков, по которым можно отследить переход на страницу компании и последующие действия (изучение отзывов, построение маршрута, просмотр профиля в соцсетях, переход на сайт и пр.). Если этого недостаточно, обратите внимание на звонки и используйте колл-трекинг. Так вы узнаете точное количество клиентов, которые нашли ваш номер на 2ГИС. Сам сервис предлагает колл-трекинг, но собирает информацию только о звонках клиентов, которые используют мобильное приложение. Если клиент нашел компанию через офлайн-справочник или онлайн-версию, его звонок не засчитается.

5. Запустили рекламу? Не пускайте на самотек. Заходите в личный кабинет и оценивайте результаты. Обратите внимание, куда чаще всего переходят пользователи: в отзывы, в соцсети или на сайт. Эта информация поможет посмотреть на компанию со стороны и понять, куда двигаться дальше. Например, стоит заняться управлением репутацией, если потенциальные клиенты читают отзывы, а на флампе только пара претензий с оценкой 1 из 5.

6. Проанализировали и пришли к выводу, что реклама не окупается? Не забывайте, что всегда можно расторгнуть договор. Если геореклама не дала нужного эффекта, используйте другие методы продвижения. Ваша компания все равно останется на картах 2ГИС, хоть и не будет в топе поисковой выдачи.