Премия провальной рекламы. Октябрь, 2021

Привет! На проволоке PalmFaceAwards от MediaNation, и сегодня мы подведем итоги ушедшему октябрю. Вас ждут три прекрасных видео ролика и море хейта в их адрес. А также совершенно провальный выбор темы для ситуативного маркетинга, в который вляпались десятки брендов.

Шорт-лист открывает реклама, в которую наше агентство влюбилось с первого взгляда, после второго попыталось повторить движения главного героя, а после третьего разослало всем друзьям, сидящим дома на ковикулах. Лично мы увидели в ней оду самозабвенному творческому порыву. Но это ли хотели показать ее создатели?

Рекламный ролик “Let life happen” страховой компании John Lewis увидел свет 11 октября и 27 октября был снят с ТВ-эфира в Великобритании. Он собрал такое количество разнообразных обвинений, что, вероятно, войдет в историю как ролик, обидевший все группы населения разом:

- родителей: “Этот мальчик, крушащий все вокруг, не понимает, сколько крови и пота вложили его родители, чтобы купить дом и сделать его красивым”;

- трансветитов: “Реклама, где накрашенный мальчик танцует в женском платье, просто пытается выехать на нашей модной теме”;

- феминисток: “Вот девочка - нормальный ребенок - сидит и спокойно рисует, тогда как камера прикована к мальчику лишь потому, что он вокруг себя все громит”;

- патриотов: “Этот ролик символизирует собой весь ужас, который сейчас происходит с Великобританией”.

- умников: “Тупая провокационная реклама”;

- Управление по финансовому регулированию и надзору (FCA): “Реклама вводит в заблуждение: страховой полис не распространяется на детей, разрушающих дома”.

Собственно, из-за последних и сняли рекламу, потому что к страховому случаю относится непреднамеренный ущерб. А в рекламной кейсе родителям еще предстоит доказать, что мальчик не осознавал последствий своих па.

После того, как FCA сделали замечание страховой компании, та на всякий пожарный связалась со всеми, кто купил полисы под воздействием этой рекламы, и уточнила нюансы наступления страховых случаев.

Реклама все еще висит в официальном YouTube-аккаунте John Lewis и поднимает настроением всем, кто хотя бы в своих фантазиях такой же хулиган и также увлеченно танцует, не обращая внимания на вазы, торшеры и стулья.

Перед вами реклама, которая пыталась исправить маркетинговую ошибку сорокалетней давности, но не смогла и тоже провалилась.

A&W фастфуд-ресторан дебютировал в 80-х годах и, стремясь обойти своего основного конкурента, McDonald's, с его четверть фунтовым бургером, предложил свой треть фунтовый за ту же цену. То есть A&W продавал бургер больших размеров по той же цене. Но к удивлению владельца ресторана, Альфреда Таубмана, его щедрое предложение не пользовалось спросом. Тогда Альфред затеял расследование, которое открыло ему неприятную правду: американцы очень плохи в математике и не понимают, что ⅓ больше, чем ¼. Они исходят из того, что 3 меньше 4. Эта история стала одним из крупнейших маркетинговых провалов в США.

И вот, почти 40 лет спустя, ресторан решил предложить такой бургер, который по своему размеру обойдет любого конкурента и будет куплен даже двоечником. К релизу нового бургера был снят рекламный ролик, где талисман ресторана, большой медведь, долго рассчитывает размер такого бургера. И приходит к выводу, что он должен быть... 3/9!

Гениально! Но реклама провалилась по понятным причинам. Американцам не понравилось, что она высмеивает их математические способности.

В октябре Кока-Кола представила новую философию бренда - “Real Magic” - которая в дальнейшем объединит несколько кампаний и ивентов. Первой ласточкой новой идеологии стала эпическая реклама под слоганом “One Coke away from each other” (“В одной Кока-Коле друг от друга”), которая делает ставку на поколение Z, в частности, на фанатов киберспорта.

В новой рекламе участница соревнования останавливается, чтобы сделать глоток Кока-Колы. Напиток неожиданно действует на ее аватар, и тот начинает жить своей жизнью: складывает оружие и помогает раненым врагам подняться. Его примеру следуют другие аватары, и мир, который следит за ходом соревнования, ошеломлен их гуманностью.

Ну, конечно, реклама вызвала негодование у геймеров, которые обвинили Кока-Колу в том, что она представляет их мир конфликтным и разобщенным, раз ему нужна Кока-Кола для сближения. «Киберспорт - это огромное племя, которому не нужна газировка, чтобы общаться друг с другом, - отреагировали геймеры. - Нас объединяет игра, и этого уже достаточно”. Их поддержал креативный директор рекламного агентства Huge, Уэйн Дикин, который сказал, что Кока-Кола пытается решить проблему, которой не существует. Глубокомысленно высказался и Дуг Скотт, совладелец маркетинговой платформы для гейм-индустрии: “Они замахнулись на собственную трактовку метавселенной: захотели объединить собой физический и цифровой мир, что слишком амбициозно и недостоверно”.

Кстати, к точности, но только сюжета, было очень много претензий: мини-холодильники с напитками не стоят, игроки в разгар игры не останавливаются, живые чаты в рекламе выглядят недостоверными - всё ложь и фуфло, заявили геймеры.

Тем не менее, по данным соцмониторинга Talkwalker, реклама в целом пользуется успехом. Видео было просмотрено на YouTube более 360 000 раз, на глобальном уровне имеет 63,7% положительных отзывов и всего 3,1% отрицательных. Настроения в США и Великобритании делятся на 55% положительных и 10% отрицательных. В общем, не считая недовольства в кругах геймеров, департамент маркетинга Кока-Колы может отчитаться об успехе кампании.

Истерия вокруг “Игры в кальмара” не утихает. Бренды, которые прежде довольно успешно использовали ситуативный маркетинг, терпят неудачу в попытках извлечь для себя выгоду из популярности сериала. В чем же причина? А в том, что в основе сюжета лежит невеселая история закредитованности, толкающая людей на участие в смертельных играх.

Некоторая реклама с символикой сериала вызывает у людей недоумение. Так, недавно пакистанский офис бренда Durex выпустил пост в Инстаграм со слоганом “Как долго продержишься ты?”

Или, например, владельцы приложения Relief, которые ведут переговоры с кредиторами от лица должников, распространили 10 000 визиток с логотипом “Игры в Кальмара” и подписью: «Есть лучший способ выбраться из долгов».

Но не только символика, а целые фрагменты сериала вдохновляют бренды. Этот эпизод вдохновил Hyundai, Brooks Brothers и Pepsi на создание леденцов с силуэтами своих логотипов. Согласитесь, очень мило:

Джей Баер, автор книг о маркетинге в соцмедиа, задает резонный вопрос: “А точно ли инициаторы этих идей смотрели сериал? И, если смотрели, верно ли они поняли его контекст?”

На этом наша Премия подходит к концу.

Берегите себя: носите маски, смотрите хорошую рекламу, доверяйте своему вкусу и чувству меры. До встречи через месяц.