Всё или ничего: почему обещание вернуть деньги выбирают охотнее, чем гарантированную скидку

Механизм продвижения товаров от партнёра в компании Eldey Consulting Group Николая Молчанова.

«Если сборная России по футболу выйдет в полуфинал чемпионата мира 2018 года, вернём 100% денег за покупку». Принцип действия механизма, о котором пойдёт речь, полностью раскрыт в этом предложении.

Продавцы постоянно играют с покупателями в игры. Шанс найти под крышечкой миллион рублей, стать счастливым миллионным посетителем сайта или участвовать в розыгрыше последней модели Lada Granta — элементы стандартного арсенала продвижения.

Модель скидок, актуальная в период чёрных пятниц, распространена повсеместно. Психология потребителя может заставить его отказаться от приобретения выгодного, но инновационного продукта, но она же способна и подтолкнуть к рискованной сделке.

В этом материале речь идёт о продвижении товара с использованием техники пари. Предложение даёт покупателю шанс достичь стопроцентного результата — получить желаемый товар бесплатно.

На Западе сдвиг от традиционных дисконтных программ в сторону подобных лотерей уже начался. В США некоторые ритейлеры пообещали полный возврат средств покупателям в зависимости от исхода «Супербоула».

Для некоторых из них такие компании, проводившиеся в течение нескольких недель, сделали 20-30% годовой выручки. По схожей схеме в Европе действовали MediaMarkt, Real и Mann Mobilia XXXL, запустившие недельную промоакцию, во время которой каждая сотая и десятая покупка была бесплатной.

Эти проекты полагались скорее на интуитивное ощущение, что люди любят всё бесплатное и лотереи. В то же время, стандартные маркетинговые теории гласят, что покупатель склонен избегать риска, оценивать варианты, исходя из худшей альтернативы, выбирать более понятные предложения. Поэтому гарантированные скидки должны выглядеть предпочтительней, чем только возможность выигрыша.

В 2017 году Дэн Ариэли (автор бестселлеров «Предсказуемая иррациональность» и других) с коллегами провёл серию экспериментов, сравнив традиционные гарантированные скидки с промоакциями, в которых потребитель платит полную цену, но имеет шанс получить покупку бесплатно. С точки зрения экономической ценности, обе предлагаемые альтернативы были одинаковы для покупателей.

В серии из шести полевых, лабораторных и онлайн-экспериментов тестировались товары стоимостью от $0,75 (шоколадные батончики) до $200 (бронирование номеров в отеле).

Продажи в период акции (предлагалась либо гарантированная скидка в 33% либо 33% вероятности получить товар бесплатно) выросли в два с половиной раза. Предложение с шансом рискнуть и получить продукт даром было на 50% популярнее альтернативы — фиксированной скидки.

Продвижение с предложением выигрыша 100% суммы затрат выглядело привлекательнее даже с учётом дополнительных факторов.

• Увеличение размера гарантированной скидки. Даже когда размер фиксированного дисконта возрастал с 10% до 90%, большая часть покупателей всё равно предпочитала рискнуть, заплатить полную цену и получить шанс сэкономить всю сумму (вероятность получения товара бесплатно также повышалась с 10% до 90%).

• Отсутствие wow-эффекта. Если магазин на соседнем хостинге предложил новогодние скидки, это не означает, что идея скидок теперь бессмысленна для остальных компаний. Поэтому промоакции вроде возможности получить 100% бесплатно не теряли привлекательности.

• Сохранение транзакционных расходов. Получение товара бесплатно означает, что покупателю не надо вынимать кошелёк и расставаться с деньгами, а значит, он свободен от «боли» оплаты. Это не литературное преувеличение. Расставание с деньгами активирует те же зоны в мозгу, что и физическая боль. Поэтому в популярных магазинах продавцы отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Переключают внимание клиента с темы денег. И поэтому бизнес был так рад банковским картам и, тем более, бесконтактной оплате со смартфонов или браслетов. «Боль» оплаты — это интересная тема для отдельного материала. В экспериментах учитывали фактор сохранения транзакционных издержек, но покупатели всё равно предпочитали рискнуть.

Эффект «бесплатного подарка» усиливается с возрастанием значимости товара для покупателя (то есть более дорогого).

На поведение покупателей влияет ряд психологических факторов:

• При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Помимо простой надежды на лучшее, оптимизм часто бывает сознательным: мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. Порой эта уверенность принимает сокрушительные масштабы. Прекрасное подтверждение содержится в опубликованном в конце 2017 года исследовании States of Startups, которое охватило 869 антрепренёров. 41,8% стартапов уверены, что имеют всё необходимое, чтобы стать компанией стоимостью в миллиард долларов. Реальные шансы — 0,00006%. При продвижении через пари позитивное восприятие будущего ведёт к более агрессивному потребительскому поведению.
• При оценке скидки люди сравнивают размер дисконта с полной ценой товара, и чувствительность к цене снижается с ростом стоимости. Знаменитый пример Канемана и Тверски: ради скидки в пять долларов на калькулятор стоимостью $15 люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. Но при покупке машины экономия в пять долларов кажется не заслуживающей внимания. Хотя и в том и в другом случае это те же 20 минут жизни и те же пять долларов. При продвижении через пари размер дисконта воспринимается как равный цене товара.
• Вероятность получения 100% скидки может быть мала, но, согласно тем же Канеману и Тверски, люди переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей и одновременно недооценивают наиболее вероятные события. Это играет на руку компаниям. Объективная вероятность сдержать обещание и выплатить деньги мала, но потребители предпочитают рискнуть.

По аналогии с индустрией азартных игр люди надеются сорвать джекпот, не обращая внимания на малую вероятность этого события и пренебрегая фактом, что всегда выигрывает казино.

Вы можете предложить клиентам скидку в десять процентов. А можете каждую десятую покупку сделать бесплатной. Подумайте над этой идеей.

Ещё один психологический момент. В статье я употребляю слова «пари», «лотерея» и так далее. Исследования Лоуэнстейна и Янга показывают, что готовность покупателей платить за рискованный продукт значительно снижается, когда эти слова используются в описании.

Мозг зажигает лампочку: «Берегись, азартная игра!» Поэтому в коммуникациях с потребителем придерживайтесь описания оригинальной программы дисконта, описывая желаемый результат в терминах выигрыша.

В подобных случаях мы имеем дело с эффектом неопределённости. Подобная техника может применяться и в других областях. В процессе решения простых задач небольшой уровень сомнений в собственном прогрессе ведёт к росту мотивации и удовлетворённости. В сфере онлайн-знакомств — чем меньше (до определённой степени) люди знают о потенциальном партнёре, тем более привлекательным его находят.

Я занимаюсь разработкой маркетинговых стратегий. Маркетинг — это про потребителей. Потребители — это люди. А люди — это психология. Так что тем, кто заинтересовался темой материала, любит формулы, графики и контролируемые маркетинговые эксперименты, рекомендую почитать несколько материалов об этом: первый, второй и третий.

#маркетинг