Таргет в TikTok: как слить бюджет, а затем найти точку роста и окупить трафик

Кейс агентства Datmark по запуску таргетированной рекламы в TikTok для интернет-магазина товаров для хобби.

О чем: Как мы нашли варианты для канала трафика, который сначала казался бесполезным.

Кому будет полезно: Интернет-магазинам и компаниям, у которых есть приложение в AppStore или GooglePlay для приема заказов.

В чем польза: Вы откроете для себя новый источник заказов с низкой конкуренцией.

TikTok, как канал трафика, до сих пор остается темной лошадкой в performance-маркетинге. Не все компании осмеливаются туда идти. Хотя в нём понятная и привычная настройка – набор инструментов практически 1 в 1 дублируется из рекламного кабинета Facebook.

Однако их эффективность под большим вопросом и успешных кейсов продвижения в TikTok с высоким ROI практически нет. Зато довольно много аккаунтов коммерческой тематики с высоким уровнем вовлеченности.

На сегодня TikTok – самое скачиваемое приложение в мире. А значит у социальной сети очень много данных, которые она может использовать для оптимизации рекламы. Мы решили протестировать продвижение в одном из наших проектов.

Уже несколько лет мы продвигаем интернет-магазина товаров для хобби. Компания доставляет продукцию по всей России. На сайте размещен каталог товаров на более, чем 3000 позиций. Есть еще мобильное приложение, которое генерирует до 25% объема продаж.

Суммарная посещаемость сайта и приложения более 100 000 уникальных визитов в месяц. Ядро целевой аудитории - женщины от 25-40 лет.

Проект успешен с точки зрения рентабельности маркетинга и клиент всегда готов тестировать новые гипотезы. Работают основные каналы трафика: контекстная реклама в Яндексе и Google, VK, Facebook, Одноклассники, MyTarget. Теперь еще будет TikTok, решили мы.

Настройка конверсий в TikTok максимально дружелюбна, особенно если на сайте установлен Google Tag Manager. Сперва мы решили использовать подход, похожий на подход Facebook Ads:

• настроили пиксель на сайте;
• зафиксировали разные варианты конверсий: просмотр товара, добавление в корзину, покупка.

Больше событий на этапе теста добавлять не стали.

В магазине клиента можно добавить товар в корзину без просмотра, поэтому соотношение просмотров и добавлений в корзину близко 1 к 1

Затем мы запустили несколько кампаний с оптимизацией на разные конверсии. И...TikTok отказался откручивать рекламу.

Ниже пример открутки с оптимизацией на покупку. При широких настройках и бюджете 5000 рублей в день расход на 1 день поднялся на 125 рублей в день, а потом и вовсе сник. Кампанию мы еще не выключали неделю, но трафик в ней так и не смог ожить.

Аналогичная ситуация повторялась несколько раз в разными вариантами оптимизации. Также мы перебирали разные варианты наборов интересов, возраста, разные варианты оптимизации показов в зависимости от уровня воронки: на просмотр товаров, на добавление в корзину, на покупку. Лучше всего сработала оптимизация на добавление в корзину.

В итоге получилось запустить хотя бы стабильно работающие кампании. Ниже статистика по ним.

Приятно порадовали цена клика и CPM. Но, что важнее, TikTok зафиксировал 8 покупок по своей модели атрибуции. Только уровень конверсии получился все-таки низким – всего 0,14%. Для сравнения, уровень конверсии по этому клиенту в Facebook – около 0,70%.

Однако когда мы посмотрели статистику в Яндекс.Метрике, то оказалось, что тестовый бюджет в почти 11 000 рублей был благополучно “слит” – из TikTok не было продаж.

Доход с трафика - 0 рублей 00 копеек.

Однако еще больше удивило, что из почти 5 899 кликов по рекламе в TikTok до визита на сайт дошло только 1 940 или только 33%. Разумеется, такие "потери" происходят всегда. Например, в Facebook и VK мы иногда сталкиваемся с показателем "доходимости" кликов в 60%, но в TikTok получилось в 2 раза ниже.

Почему же TikTok тогда показал, что продажи были? Он аналогично Facebook может себе "приписывать" post-view и post-click конверсии, которые Метрика будет относить к другим источникам.

Мы взяли небольшую паузу, чтобы пересмотреть наш подход к рекламе. За основную гипотезу приняли, что пользователь в TikTok не готов с ходу заказывать на сайте.

Конечно, можно было тестировать варианты с многоканальной конверсией, добавлением в базы рассылок и прогревом. Но это слишком долгий путь, а результаты нужно было показывать быстро, либо эксперимент будет признан неуспешным.

Поэтому мы приняли решение вести на установку приложения.

Почему возникла идея вести не на сайт, а в приложение?

• Приложение показывало уровень конверсии в покупку в 3-4 раза выше, чем сайт;
• В приложении не обязательно сразу делать заказ. Можно просто его установить на телефон и потом вернуться, когда потребуется;
• Продвижение этого приложения в Facebook показывало себя очень хорошо. ROMI всегда был выше 500%;
• Рекламный кабинет TikTok позволяет оптимизировать трафик на установку приложений.

К слову сказать, у магазина было довольно простое приложение, разработанное на конструкторе. Оно выложено в GooglePlay и Appstore. В нем были настроены базовые события, стояли сервисы Firebase и AppMetrica.

Мы добавили в кабинет TikTok приложение на iOS через трекинг ссылку в AppMetrica и стали с работать с целью “Установка приложения”: активно использовали динамические креативы, тестировали разные наборы интересов и аудиторий

И вот что получили спустя еще 30 дней тестовой кампании:

Данные AppMetrica:

По количеству установок данные сходятся 1 в 1, а вот по кликам – в AppMetrica больше. Всё дело в том, что AppMetrica считает все клики по ссылке, а кабинет TikTok – только уникальные.

Цена за установку получилась всего 137 рублей в кабинете рекламной системе. С учетом НДС реальная цена – 164 рубля.

В течение 28 дней после установки приложения 10% пользователей оформили хотя бы 1 заказ. Это примерно как и в других каналах трафика.

Доля удаливших приложение - 11%. Эти показатели так же близки к средним показателям других источников установки приложения.

Но самое важное, что рекламная кампания окупилась. Причем, довольно быстро – еще до конца тестового периода продвижения. А с учетом LTV доходы с покупателей еще будут расти.

• TikTok все еще остается темной лошадкой в performance-маркетинге. Его работа зачастую нестабильна. Однако, как и с любой новой рекламной системой, есть варианты выкупить дешевые конверсии, но нужно искать варианты.
• Алгоритмы TikTok, видимо, еще не готовы для эффективной оптимизации по конверсиям на сайте. Но уже отлично показывают себя для установок приложения.
• Если у вас нет приложения, то соберите его на конструкторе (например, в napsy.io). Сейчас это очень доступный вариант посадочной, который не требует многотысячных и миллионных бюджетов на разработку. Собрать и выложить простое приложение, без “капризных” доработок достаточно легко. Поэтому, если у вас активно покупают товары на сайте, то стоит завести витрину товаров для AppStore и GooglePlay. Это даст вам некоторые преимущества над конкурентами, плюс вы сможете выкупать трафик в каналах, которые заточены под установку приложений.
• Всегда смотрите на деньги. По нашему опыту, если после 2-3 итераций на малых бюджетах, вы не получаете результат на источнике трафика, то вероятность высоких ROMI далее становится еще меньше, либо приближается к 0.

TikTok – перспективный канал трафика, который постоянно развивается. Его алгоритмы оптимизации улучшаются и появляются новые интересные функции: динамический ретаргетинг на основе каталога, автоматическая генерация видео из фотографий товаров и не только.

Пробуйте новые каналы, смело тестируйте и не опускайте руки после первых неудач!