Кейс Perfluence и Банка Хоум Кредит: как «провал» кампании с блогерами помог нам выйти в плюс и перевыполнить KPI

Расскажу, как мы продвигали Банк Хоум Кредит с помощью блогеров, почему так и не закрыли изначальные KPI (но при этом остались в выигрыше) и сколько банк платит за одного подписчика.

В апреле 2021 Банк Хоум Кредит запустил по ТВ и в интернете масштабную рекламную кампанию о бесплатных переводах с дебетовой карты «Польза». Для рекламы в онлайне банк решил попробовать взять на тест новый для них сервис PFM Booster, где рекламодатель платит за публикации небольшую стоимость, а основная сумма тратится на подписчиков, которые пришли от блогера и подписались на аккаунт банка. Это был своего рода эксперимент — мало кто на рынке запускает подобные кампании.

Однако вместо 9 тысяч подписчиков, на которых рассчитывал банк, пришла только 1 тысяча. Первые блогеры, которых мы пригласили к сотрудничеству, показывали высокие результаты, а остальные не давали должных объемов. Мы выбирали между остановкой рекламной кампании и поиском новых подходов. В результате команда маркетинга Банка Хоум Кредит решила поменять гипотезы и попробовать несколько новых идей:

• подключали разные маркетинговые инструменты;
• меняли закупку с подписчиков на посты;
  
• придумывали новые креативы;
  
• расширили метрики анализа.
  

Мы пригласили к сотрудничеству несколько десятков блогеров, которые ведут аккаунты в разных тематиках, затем решили сделать упор на охваты и вовлеченность — и это сработало. Но когда рекламная кампания закончилась, подписчиков все равно было недостаточно: только 3000 из 9000. Зато банк получил потрясающий виральный эффект, рост органики и огромное количество сохранений постов блогеров. Публикации охватывали по 40–65 тысяч пользователей Instagram*, и каждую из них сохраняли по 50–120 раз.

Слоган первой рекламной кампании: «А я и не знал, сколько на самом деле трачу на комиссию за переводы». Это был спецпроект, в котором банк собрал популярные механики: AR-маску, опросы в сторис, полезные публикации по финграмотности и квест с картой, в которой был конкурс.

Банк Хоум Кредит решил попробовать работать с микроблогерами, которые берут деньги за привлеченных подписчиков, а не за охваты.

Вместе с банком мы отобрали блогеров, которые писали на тему финансов или рассказывали, как сэкономить на покупках или переводах с карты на карту. При этом блогер не должен был пересекаться с другими финансовыми организациями, иначе аудитория теряет доверие. Таких блогеров оказалось немного, поэтому мы расширили пул и стали приглашать семейных и лайфстайл–инфлюенсеров.

Часто банк представляется людям закрытой бюрократической организацией. Банк Хоум Кредит хотел показать, что их ценности — прозрачность условий, надежность, дружелюбие и забота, поэтому искали соответствующих блогеров.

Мы привлекали к сотрудничеству микроблогеров, у которых несколько тысяч подписчиков. Как правило, у таких людей нет профессиональной команды или техники для записи видеоконтента, поэтому при подборе мы также смотрели на качество контента. Однако для тестирования гипотез пригласили в проект и крупных блогеров — до 2 млн подписчиков.

Через две недели тестов мы поняли, какие блогеры эффективны, а какие не приносят пользы, и дальнейший отбор проводили уже на основе аналитики. Мы старались искать аккаунты, подобные нашим самым эффективным инфлюенсерам:

• https://www.instagram.com/la___buzova/
• https://www.instagram.com/laura.polee/
  
• https://www.instagram.com/ya_toeva/
  

Однако если первые блогеры приносили по несколько сотен подписчиков каждый день, то последующие давали результат в разы хуже. На этом этапе мы растерялись: думали, что нашли золотую жилу, быстро стартанули, а оказалось, что масштабироваться не получается.

Реклама перестала выполнять плановые KPI на подписку. Мы посмотрели аналитику аккаунтов в соцсетях, конкурсов и обучающего контента, проверили вовлеченность, охват, активность пользователей — и решили перестроить проект. Мы поняли, что новые подписчики были просто частью, дополнением, а на самом деле проект раскачивал знание о банке и повышал интерес к финансовому продукту. Это было переломным моментом: нужно было или закрывать проект, чтобы не сжигать бюджеты, или полностью переделать формат рекламной кампании.

Команды банка и Perflunce решили рискнуть и посмотреть глубже: проанализировали блогеров, покопались в их статистике. Увидели, что степень вовлеченности высокая, но если комменты обрабатывала поддержка и было много вопросов по продукту, то в аналитике увидели, что люди активно сохраняют публикации.

Часть эффективных инфлюенсеров, с которыми мы хотели работать, не подходили по стилистике, но мы решили довериться показателям их блогов и делать упор на охват. Когда перестроили гипотезу, подобрали блогеров, чтобы добиться минимальной стоимости за контакт. После этого замеряли всплески органики в аккаунте по подписчикам. Узнали, что пользователи переходят по ссылкам, но не подписываются, хотя при этом сохраняют пост и возвращаются к продукту спустя время.

Сама реклама получилась значительно дешевле, чем в среднем по рынку. Цена за один контакт составила около 20 копеек, в то время как средняя цена за контакт у блогеров — 95 копеек.

По нашим прогнозам, мы должны были выполнить первоначальные KPI с помощью 25 блогеров, но в итоге пригласили на проект 64 человека, а вместо плановых показателей по привлеченным подписчикам получили виральные охваты и органический трафик.

Главные выводы, которые мы сделали — стоит тестировать как можно больше гипотез, уметь признавать слабые стороны кампании и не стесняться менять подход к работе.

Во время рекламной кампании мы постоянно меняли форматы: блогеры тестировали разные истории, публикации, видеоролики, баннеры и постеры, они также пробовали сторителлинг и макеты с короткими призывами к действию.

Часть контента мы готовили для инфлюенсеров своими силами — им оставалось только разместить текст или иллюстрацию в аккаунте. Некоторые видео, картинки и тексты блогеры готовили самостоятельно на свой вкус, а мы согласовывали каждую публикацию.

64 блогера разместили 65 публикаций и собрали 74 000 лайков и 3300 комментариев.

Самый крупный блогер был с 2 млн подписчиков,мидл- с 500 000. У остальных в среднем было по 50 тысяч подписчиков.

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.