{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс Perfluence и Банка Хоум Кредит: как «провал» кампании с блогерами помог нам выйти в плюс и перевыполнить KPI

Расскажу, как мы продвигали Банк Хоум Кредит с помощью блогеров, почему так и не закрыли изначальные KPI (но при этом остались в выигрыше) и сколько банк платит за одного подписчика.

В апреле 2021 Банк Хоум Кредит запустил по ТВ и в интернете масштабную рекламную кампанию о бесплатных переводах с дебетовой карты «Польза». Для рекламы в онлайне банк решил попробовать взять на тест новый для них сервис PFM Booster, где рекламодатель платит за публикации небольшую стоимость, а основная сумма тратится на подписчиков, которые пришли от блогера и подписались на аккаунт банка. Это был своего рода эксперимент — мало кто на рынке запускает подобные кампании.

Однако вместо 9 тысяч подписчиков, на которых рассчитывал банк, пришла только 1 тысяча. Первые блогеры, которых мы пригласили к сотрудничеству, показывали высокие результаты, а остальные не давали должных объемов. Мы выбирали между остановкой рекламной кампании и поиском новых подходов. В результате команда маркетинга Банка Хоум Кредит решила поменять гипотезы и попробовать несколько новых идей:

  • подключали разные маркетинговые инструменты;
  • меняли закупку с подписчиков на посты;
  • придумывали новые креативы;
  • расширили метрики анализа.

Мы пригласили к сотрудничеству несколько десятков блогеров, которые ведут аккаунты в разных тематиках, затем решили сделать упор на охваты и вовлеченность — и это сработало. Но когда рекламная кампания закончилась, подписчиков все равно было недостаточно: только 3000 из 9000. Зато банк получил потрясающий виральный эффект, рост органики и огромное количество сохранений постов блогеров. Публикации охватывали по 40–65 тысяч пользователей Instagram*, и каждую из них сохраняли по 50–120 раз.

Дважды меняли механику рекламной кампании

Слоган первой рекламной кампании: «А я и не знал, сколько на самом деле трачу на комиссию за переводы». Это был спецпроект, в котором банк собрал популярные механики: AR-маску, опросы в сторис, полезные публикации по финграмотности и квест с картой, в которой был конкурс.

Банк Хоум Кредит решил попробовать работать с микроблогерами, которые берут деньги за привлеченных подписчиков, а не за охваты.

Вместе с банком мы отобрали блогеров, которые писали на тему финансов или рассказывали, как сэкономить на покупках или переводах с карты на карту. При этом блогер не должен был пересекаться с другими финансовыми организациями, иначе аудитория теряет доверие. Таких блогеров оказалось немного, поэтому мы расширили пул и стали приглашать семейных и лайфстайл–инфлюенсеров.

Часто банк представляется людям закрытой бюрократической организацией. Банк Хоум Кредит хотел показать, что их ценности — прозрачность условий, надежность, дружелюбие и забота, поэтому искали соответствующих блогеров.

Мы привлекали к сотрудничеству микроблогеров, у которых несколько тысяч подписчиков. Как правило, у таких людей нет профессиональной команды или техники для записи видеоконтента, поэтому при подборе мы также смотрели на качество контента. Однако для тестирования гипотез пригласили в проект и крупных блогеров — до 2 млн подписчиков.

Не побоялись отказаться от гипотез

Через две недели тестов мы поняли, какие блогеры эффективны, а какие не приносят пользы, и дальнейший отбор проводили уже на основе аналитики. Мы старались искать аккаунты, подобные нашим самым эффективным инфлюенсерам:

Однако если первые блогеры приносили по несколько сотен подписчиков каждый день, то последующие давали результат в разы хуже. На этом этапе мы растерялись: думали, что нашли золотую жилу, быстро стартанули, а оказалось, что масштабироваться не получается.

Реклама перестала выполнять плановые KPI на подписку. Мы посмотрели аналитику аккаунтов в соцсетях, конкурсов и обучающего контента, проверили вовлеченность, охват, активность пользователей — и решили перестроить проект. Мы поняли, что новые подписчики были просто частью, дополнением, а на самом деле проект раскачивал знание о банке и повышал интерес к финансовому продукту. Это было переломным моментом: нужно было или закрывать проект, чтобы не сжигать бюджеты, или полностью переделать формат рекламной кампании.

Команды банка и Perflunce решили рискнуть и посмотреть глубже: проанализировали блогеров, покопались в их статистике. Увидели, что степень вовлеченности высокая, но если комменты обрабатывала поддержка и было много вопросов по продукту, то в аналитике увидели, что люди активно сохраняют публикации.

Часть эффективных инфлюенсеров, с которыми мы хотели работать, не подходили по стилистике, но мы решили довериться показателям их блогов и делать упор на охват. Когда перестроили гипотезу, подобрали блогеров, чтобы добиться минимальной стоимости за контакт. После этого замеряли всплески органики в аккаунте по подписчикам. Узнали, что пользователи переходят по ссылкам, но не подписываются, хотя при этом сохраняют пост и возвращаются к продукту спустя время.

Сама реклама получилась значительно дешевле, чем в среднем по рынку. Цена за один контакт составила около 20 копеек, в то время как средняя цена за контакт у блогеров — 95 копеек.

По нашим прогнозам, мы должны были выполнить первоначальные KPI с помощью 25 блогеров, но в итоге пригласили на проект 64 человека, а вместо плановых показателей по привлеченным подписчикам получили виральные охваты и органический трафик.

Главные выводы, которые мы сделали — стоит тестировать как можно больше гипотез, уметь признавать слабые стороны кампании и не стесняться менять подход к работе.

Блогеры помогают с рекламным контентом

Во время рекламной кампании мы постоянно меняли форматы: блогеры тестировали разные истории, публикации, видеоролики, баннеры и постеры, они также пробовали сторителлинг и макеты с короткими призывами к действию.

Часть контента мы готовили для инфлюенсеров своими силами — им оставалось только разместить текст или иллюстрацию в аккаунте. Некоторые видео, картинки и тексты блогеры готовили самостоятельно на свой вкус, а мы согласовывали каждую публикацию.

Результаты рекламной кампании

64 блогера разместили 65 публикаций и собрали 74 000 лайков и 3300 комментариев.

Самый крупный блогер был с 2 млн подписчиков,мидл- с 500 000. У остальных в среднем было по 50 тысяч подписчиков.

«Всегда проверяйте свои гипотезы и ставьте под сомнения KPI, не бойтесь углубляться в аналитику, а еще доверяйте своим коллегам. Вместе с Perfluence мы прошли все болевые точки проекта, много обсуждали, делились статистикой, сравнивали цифры и главное слушали друг друга. При первом откате, после хорошего старта, мы могли остановить проект, но, проанализировав ситуацию, изменили стратегию, выполнили новые KPI. А подписчики, на которых ставили изначально, пришли не в моменте, а постепенно в органике»

Анна Китайкина
начальник управления SMM Банка Хоум Кредит

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

0
5 комментариев
Алина Абдулвалеева

Гипотезы, тесты, блогеры - все классно. Но дайте упасть с небес на землю. Сколько это вся рекламная акция стоила. Речь про рекламные бюджеты)

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Бехтер

давно было понятно, что маленькие блогеры дают намного больше актива чем миллионники, их ревью на товары реально интересно смотреть) заметила даже, что интеграции Гасанова интуитивно скипаю)))

Ответить
Развернуть ветку
Матвей Осокин

странная штука, что почти все хотят работать с блогерами, которые ведут блоги по той же тематике. запомните, надо брать по разным тематикам и проверять, какие заходят лучше!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Orlov

Дети советуют, как без комиссии переводить 100 000 руб.)))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null