Выявляем потребности целевой аудитории b2b-клиентов методом CustDev

Эта статья будет особенно полезна руководителям компаний и маркетологам, которым важно создать по-настоящему нужный продукт, способный решить проблемы целевой аудитории.

«Продукт должен решать проблему потребителя», — гласит основное правило маркетинга. Успешные продажи — это следствие грамотно спланированных действий: в ходе позиционирования бренда, реализации рекламной кампании, продвижения идей.

Маркетинг должен сформировать у потребителя заинтересованность в продукте. Прежде чем товар приобретет ценность на рынке, производитель должен определить его целевую аудиторию и убедиться в том, что продукция будет востребована. Возникает вопрос: как это сделать?

Выявить интересы целевой аудитории не так просто, как может показаться с первого взгляда — нужно провести тщательный анализ. Под понятием «боль» в нейромаркетинге понимаются проблемы в процессе совершения покупки. Они бывает финансового и технического характера или это вообще может быть проблема выбора. И каждая проблема требует своего подхода для устранения.

Если «боли», связанные с финансовыми трудностями и проблемами выбора, в пояснениях не нуждаются, то о технических следует поговорить отдельно. Покупка не принесет удовлетворения, если будет совершена в некомфортных условиях.

Зная, как «исцелить» своего клиента, производитель сможет открыть для себя новые возможности организации и ведения бизнеса и выйти на новый уровень.

Важно помнить: обнаружить точки «боли» клиента — понять, без чего он испытывает дискомфорт и чувство неудовлетворенности — нужно перед запуском магазина. Это поможет избежать типичных ошибок в продажах.

Удовлетворение неограниченных и постоянно растущих потребностей людей за счёт ограниченных ресурсов – основная проблема экономики, опираясь на которую существует современный мир. Очевидно, что потребности требуют своевременного удовлетворения. Но как предпринимателю определить, чего не хватает клиенту?

От базовых (физиологических) до высших (духовных), потребности — это неотъемлемая часть жизни любого человека. Наиболее точно эту идею отразил Абрахам Маслоу в своей всемирно известной работе – «Пирамиде Маслоу». Однако, помимо перечисленных им ступеней пирамиды, за каждой из которых закрепляется необходимость в чем-либо, также существует и потребности человека как покупателя. И бывают они:

• Осознанные

Есть потребности — есть известный клиенту путь их удовлетворения;

• Неосознанные

Есть потребности — нет известного для клиента пути их удовлетворения;

• Скрытые

Потребностей нет до тех пор, пока у клиента не появится продукт, который он впоследствии пожелает использовать на постоянной основе.

Основная мысль такова: чтобы выпустить востребованный продукт, нужно поставить себя на место того, кто будет им пользоваться. А помочь в этом может Customer Development, или по-другому CustDev.

Если ранее вы считали, что понятие «интервью» есть только в журналистике, то ошибались: основной метод CustDev — это именно интервьюирование потенциальных клиентов. Под этим подразумевается сбор актуальной информации, которая касается создания и распространения продукта. Тестирование идеи или прототипа вашего товара и определение его предназначения на рынке — миссия Customer Development.

CustDev — каковы цели:

• Понять, нужен ли продукт потребителю и решает ли он его проблему;
• Нарисовать портрет клиента, построенный на его вкусовых предпочтениях и «болевых» точках;
• Адаптировать продукт под целевую аудиторию;
• На основе проведённого создать по-настоящему нужный продукт.

CustDev помогает производителю понять, будут ли успешными продажи, ещё до того, как он вложит средства.

CustDev используют, когда нужно протестировать прототипов продукта и продуктовых гипотез, найти клиентскую базу. Только после этого, поняв свои сильные и слабые стороны, можно приступать к масштабированию компании.

Как уже было сказано ранее, подавляющее большинство предпринимателей совершают ошибку в начале пути: сначала дают старт продажам, и только потом отслеживают реакцию покупателей. Нет гарантии того, что эта реакция будет положительной, а бесследно исчезнувшие деньги вернуть уже не получится.

CustDev поможет отобрать свою целевую аудиторию и работать только с ней. Согласитесь, невыгодно рекламировать алкоголь для людей, предпочитающих сок даже по праздникам.

Критерии для определения целевой аудитории:

Пол и возраст. Нет сомнений в том, что интересы и потребности мальчика-подростка и бабушки-пенсионерки будут различаться. Если первому выгоднее и комфортнее сделать покупку через интернет, то второй предпочтительнее посмотреть товар своими глазами, потрогать его своими руками и при этом сэкономить деньги.

Платёжеспособность. Важно взаимодействовать с клиентами вашей ценовой категории. Помните, что финансовые возможности у всех различаются.

Увлечения и хобби. Грамотный специалист не станет тратить свое время на то, чтобы делать рекламу сигарет для спортсменов — он заранее понимает, что выгодой это не обернется.

Семейное положение. У разных категорий населения потребности отличаются, поэтому этот критерий также необходимо учитывать.

Род занятий. Наука или искусство, управление или сфера обслуживания — для работника каждой отрасли нужны свои специализированные товары.

Географическое положение: место жительства. Здесь всё просто: жители южной части России не заинтересованы в покупке валенок, а сибирякам они очень нужны.

Не стоит ждать, что покупатели сами к вами придут и расскажут, что есть их потребности и где находятся точки «боли». Поэтому следует регулярно проводить CustDev, особенно перед запуском нового продукта.

Как мы уже сказали, основной метод сбора информации в CustDev — это интервью. Именно общение в формате «вопрос-ответ» позволяет добиться наиболее структурированного и точного анализа потребительских желаний и предпочтений.

CustDev-интервью должно включать в себя следующие вопросы:

Ситуативные — помогают установить контакт и понять текущее положение дел.

«Вам чем-нибудь помочь?» — пример ситуативного вопроса

Проблемные — определяют «болевые» точки. Раскрывают потребности клиента, в том числе и те, о которых он сам даже не догадывался.

Извлекающие — помогают решить проблемные вопросы. Мотивируют клиента представить, что будет, если проблема не решится.

Направляющие — подводят потенциального клиента к покупке, которая устранит его «боль» и решит проблему. Помогают увидеть, как будут развиваться события, если проблема разрешится.

Если вертикально посмотреть на первую букву каждого вида вопросов, то можно увидеть слово «СПИН». Именно так называется модель продаж, представленная выше.

Отзывы на продукт — клад полезной информации. Клиенты добровольно высказывают свое мнение о товаре, указывая на плюсы и минусы.

Вам же остаётся только анализировать фидбек и использовать его в своей работе.

Чтобы клиенты могли поделиться своими впечатлениями о вашем продукте, нужно:

1. Разместить форму для отзывов на сайте товара. Такая форма для интернета-магазина — это просто маст-хэв Чтобы получать более развернутые мнения, можно задать наводящие вопросы по типу: «Понравилось ли вам отношение персонала?», «Быстрая ли была доставка», «Что понравилось в товаре?» и другие.
2. Предусмотреть возможность оставить отзыв через социальным сети. Социальные сети — ещё один хороший способ получить обратную связь. Отзыв можно запросить через рекламные публикации и посты-обзоры. Так вы не только получите отзывы о своём продукте, но и сможете завязать диалог с клиентом в реальном времени, давая ответы на все интересующие его вопросы и привлекая заинтересованную аудиторию.

Беспроигрышной системы мотивации — за написание отзыва можно предложить скидку на следующую покупку, сделать комплимент от компании, предоставить промокод.

Ещё увидеть оценку своего продукта можно на специализированных форумах и глобальных площадках, специально для этого предназначенных. Достаточно определить сферу потребления вашего продукта, и искать мнения о нём в соответствующих разделах сайтов.

CustDev в b2b делится на четыре этапа:

Открытие. Понимание рынка, выявление «болей» целевой аудитории, изучение проблем и возможностей их решения.

Детализация. Обсуждение проблем клиента, в конце которого определяются особенности бизнеса, его прошлого и дальнейшего пути и главная мотивация для будущего продукта.

Исследование. Систематизация информации, выявление закономерностей, определение последующего направления.

Подтверждение. Запуск бизнес-механизма, реализация спроектированной путем анализа продукции.

В результате вы получите такой продукт, который удовлетворит потребности клиентов. А значит, и выполните главную цель бизнеса.

Чтобы CustDev дал наилучший результат, необходимо пройти все этапы:

• Тщательный анализ продуктов и рынка;
• Определение бизнес-задач;
• Разработка продуктовых гипотез, ценностных предложений и целевой аудитории в сотрудничестве с клиентом;
• Интервью среди потенциальных покупателей, проработка инсайтов и сверка гипотез;
• Онлайн-опросы по выборкам целевой аудитории, оцифровывание и приоритезирование гипотез;
• Запуск тестовых кампаний – анализ лендингов и креативов в рекламе.

HICLICK с радостью пройдёт все эти этапы вместе с вами. Мы полностью погружаемся в рынки, изучаем ваших потребителей, исследуем глубинные инсайты, ищем респондентов и анализируем данные.

Определение целевой аудитории, создание действительно нужного продукта, формирование ценностного предложение — важные стратегические основы для любого бизнеса, разработкой которых займётся компания.