40 000+ лидов в месяц для сети медицинских центров. Кейс Webolution и «СитиМед» (часть 1)

Как переделать сайт и запустить рекламу, чтобы расти на десятки процентов каждый месяц — рассказываем в новом кейсе агентства системного интернет-маркетинга Webolution.

В прошлом кейсе мы показали, как с нуля запустить и раскрутить направление по продаже экспресс-тестов на COVID-19.

Сегодня же поговорим о продвижении медицинских услуг: а именно — услуг по проведению профосмотров и получению медицинских справок.

Подход, о котором мы поговорим, эффективен для продвижения как узкоспециализированных, так и многопрофильных центров. Отличие только в масштабе работы и в оптимальном объеме рекламного бюджета.

Медицинская тематика — одна из самых сложных для продвижения.

• Для нее действуют особые, гораздо более строгие правила рекламы, которые регулируются законодательством (Статья 24 ФЗ №38 «О рекламе»).
• Правила рекламных систем во многих аспектах накладывают еще более жесткие ограничения, чем законодательство.
• Конкуренция в отрасли очень большая: за пациентов сражаются частные и государственные медцентры и клиники, небольшие узкоспециализированные центры и кабинеты, врачи с собственной практикой.

Все это накладывает серьезные ограничения и требует особого подхода к продвижению медицинского бизнеса.

Сеть медицинских центров СитиМед обратилась к нам в начале 2020 года. Главной проблемой был устаревший сайт, который почти не приносил заявок.

Выглядел он вот так:

• Устаревший дизайн, не адаптированный под мобильные устройства.
• Жесткая структура, которую технически почти невозможно изменить.
• Некачественный контент.

С сайтом в таком виде работать бесполезно — вероятность выхода в топ по ключевым запросам нулевая. Запускать рекламу тоже нет смысла — уровень конверсии будет околонулевым из-за некачественных посадочных страниц.

После предварительного анализа ситуации мы предложили клиенту базовую стратегию:

• Разработать новый сайт, который будет соответствовать ожиданиям и требования аудитории и будет эффективно доносить до нее преимущества СитиМед.
• Подготовить качественный контент для посадочных страниц и оптимизировать сайт под требования поисковых систем сразу на этапе разработки, чтобы не терять времени на эти работы в будущем.
• Настроить сквозную аналитику, чтобы со старта понимать, из какого рекламного канала приходят клиенты и сколько стоит каждое обращение.
• Настроить контекстную рекламу, чтобы получить первых клиентов сразу после запуска обновленного сайта.
• Заняться управлением репутацией (SERM) и продвижением сети на картах.

После этого решили действовать по ситуации в зависимости от того, какой эффект дадут активности на начальном этапе.

План на долгосрочную перспективу был написан широкими мазками:

• Оптимизировать рекламные кампании, чтобы удерживать цену лида в нужных границах.
• Увеличивать бюджет там, где можно масштабироваться и получать больше лидов по приемлемой стоимости.
• Работать над увеличением конверсии посадочных страниц.
• Своевременно добавлять страницы по новым услугам и поддерживать актуальность по старым.
• Заниматься поисковой оптимизацией и линкбилдингом, чтобы получать больше органического трафика.
• Следить за тем, чтобы клиенты оставляли положительные отзывы и рейтинг на картах был высоким.

Большие дела начинаются с малых шагов, а комплексное продвижение — с подготовительного этапа, на котором мы изучаем аудиторию и конкурентов, чтобы понимать, о каких преимуществах нужно рассказывать и как сделать сайт, который будет лучшим в своей нише.

Так как СитиМед на рынке достаточно давно, база клиентов уже была. Это дало нам возможность проанализировать, кто именно и с какими вопросами обращается в центры. На основе этой информации мы разработали 7 портретов клиентов: четверо из них представляли физических лиц, а трое оставшихся были представителями юрлиц.

Пример портрета клиента-физлица:

Пример портрета клиента-представителя юрлица:

Так как делать отдельные сайты для физлиц и юрлиц нецелесообразно, мы выделили ключевую информацию, которую хотят видеть на сайте представители всех целевых групп. Это важно, чтобы спроектировать универсальные страницы, которые будут давать ответы на все вопросы.

Затем мы приступили к анализу конкурентов, чтобы понимать, как устроены другие сайты в отрасли, какие решения и подходы они используют, какой контент предлагают своим клиентам.

Эта информация нужна, чтобы сделать конкурентоспособный сайт, который будет выделяться на фоне других решений.

Всего мы выделили и проанализировали 5 сайтов ключевых конкурентов. По каждому из них составили небольшой отчет.

По результатам анализа аудитории и конкурентов мы сформировали список контентных блоков, которые обязательно должны быть на сайте.

Одновременно с этим SEO-специалист подготовил семантическое ядро — ключевые запросы, по которым сайт будет продвигаться в поисковых системах.

Имея на руках всю необходимую информацию: список блоков, ключевые запросы — и понимание того, что нужно аудитории и как мы можем выделиться на фоне конкурентов, делаем прототип.

Отрисовываем дизайн всех страниц.

Готовим качественный контент, который описывает преимущества компании.

В контенте делаем блоки с ответами на основные вопросы клиентов: сколько стоит, как быстро можно оформить и т.д.

Делаем блок с удобной навигацией по филиалам.

Естественно, новый сайт адаптирован под мобильные устройства, быстро загружается и на нем нет технических ошибок, которые бы мешали пользователям и создавали сложности при продвижении в поисковых системах.

К июлю 2020 все было готово — и мы выкатили обновленный сайт.

Сразу запустили кампании только на поиске и только по основным услугам: медкнижки, справка ГИБДД, медосмотры, справка ФМС, флюорография, ЭЭГ.

Это самая горячая с точки зрения готовности к покупке и самая интересная для медцентра аудитория — люди, которые с большой долей вероятности позвонят сразу после того, как попадут на сайт. Естественно, при условии, что их все устраивает.

Остальные услуги начали добавлять уже после того, как настроили и оптимизировали основные кампании.

Со старта мы согласовали с клиентом допустимую стоимость одного обращения.

В зависимости от того, насколько дорогие или дешевые приходили лиды, мы корректировали ставки в кампаниях, чтобы выйти на нужные показатели. Такой подход позволяет получать максимальное количество обращений по цене, которая находится в допустимых пределах.

Таким образом, для клиента реклама всегда прибыльна. Так как прибыльность услуг отличается, для разных кампаний стоимость лида отличалась.

Когда реклама на поиске стала приводить клиентов, подключили показы по Рекламной Сети Яндекса, чтобы расширить охват и возвращать потенциальных клиентов на сайт при помощи ремаркетинга.

Филиалы СитиМед расположены в разных районах Москвы. Поэтому мы запустили рекламу по всей Москве, но настроили корректировку ставок на аудиторию, которая живет, работает или проводит много времени в районе каждого филиала, чтобы получать больше целевых лидов.

При появлении новой клиники мы сразу корректировали ставки в нужном районе и добавляли рекламу в поиске по запросам с гео-хвостами: название района, станции метро, улиц.

Интегрировали Calltouch с системами аналитики и рекламными каналами. Это позволило указать приемлемую для нас стоимость ключевых целей (уникальный звонок) для разных рекламных каналов.

Благодаря этому мы получили возможность настроить автоматическую оптимизацию кампаний по цене конверсии.

После настройки сквозной аналитики часть кампаний мы перевели на автоматические стратегии с оплатой за конверсии.

В результате увеличилось количество конверсий, при этом стоимость лида осталась на прежнем уровне. Наиболее значительное изменение было для услуги тестирования на COVID-19 — +26% к обращениям без увеличения цены конверсии.

Сначала рекламные кампании работали ежедневно с 9 до 21. После того, как колл-центр перевели на работу в режиме 24/7, мы сразу перевели кампании на работу в таком же режиме.

Так как ночью конверсия ниже, чем в рабочее время, настроили корректировку ставок в зависимости от времени суток, чтобы ночные лиды тоже вписывались в рамки по стоимости.

Показатель отказов сразу после запуска нового сайта снизился с 22% до 18% и стабильно держится на этом уровне.

За первый месяц работы обновленный сайт принес 2331 уникальное обращение.

За полгода работы, к январю 2021 года, количество уникальных лидов выросло до 16 500.

В августе 2020 поисковый трафик составил 13 000 посетителей.

К началу 2021 года количество посетителей из поисковых систем выросло в 3,7 раза до 50 000 уникальных посетителей.

Узнаваемость бренда СитиМед за это же время увеличилась почти в 2 раза.

В следующей части мы расскажем, как оптимизировали сайт, работали с отзывами и картами, какие еще приемы использовали для увеличения эффективности рекламы и как все это помогло нам получить 40 382 лида в июне 2021 — ровно через год после запуска обновленного сайта.