Web2App-воронки для продвижения мобильных приложений: что это, как работает и какие имеет перспективы

С выходом iOS 14.5 продвижение мобильных приложений через соцсети стало менее гибким. Но есть решение, которое возвращает всю аналитику и позволяет настраивать рекламные кампании как раньше. На примере Facebook рассказываем, как работает Web2App.

После релиза iOS 14.5 Apple обязала разработчиков запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание данных, чтобы использовать их для трекинга, сквозной аналитики и ретаргетинга. Разрешение дают не все пользователи, поэтому новые условия резко снизили эффективность продвижения приложений на Facebook и других площадках.

Рекламодателям приходится адаптироваться к новым условиям:

• Данные о конверсиях в Facebook теперь приходят с задержкой и доступны только спустя некоторое «случайное» время в окне от 24 до 48 часов. Это сделано для того, чтобы скрыть истинное время установки приложения. App Tracking Transparency Framework делает закупку трафика «старым» способом неэффективной – у вас меньше возможностей оптимизировать рекламную кампанию, контролировать кампании сложнее, можно слить бюджет в минус.
• Данные по конверсиям на Facebook теперь сгруппированы по кампаниям, а не по группам и конкретным объявлениям. Это затрудняет тестирование креативов и оптимизацию закупки. SKAd Network агрегирует данные, поэтому сложно измерять эффективность конкретных объявлений. Например, недоступны разбивки по возрасту и гендеру.

Теперь оптимизировать рекламные кампании на конверсионные действия сложнее, и именно это снижает эффективность продвижения.

Что делать дальше? RocketShip HQ провели исследование успешных стратегий, которые используют рекламодатели в Post-IDFA эру:

• Оптимизация на инсталлы вместо конверсии в Facebook;
• Минимизация количества кампаний;
• Поиск альтернативных self-attributed-networks источников трафика;
• DSP и другие in-app сети (для крупных рекламодателей с миллионными бюджетами);
• Web2App flow.

Мы обратили внимание на последнюю стратегию с использованием Web2App flow. Это решение позволяет настраивать рекламные кампании, как раньше — максимально гибко. Рассказываем про Web2App на примере Facebook: что это, как работает, какие приносит результаты и есть ли перспективы у этой технологии.

Это альтернативный способ привлечения пользователей, который позволяет обойти ограничения IDFA. Можно продвигаться в Facebook старыми способами, не снижая эффективности кампаний.

Схема работы проста: пользователь переходит по рекламному объявлению и попадает не сразу на страницу приложения в сторе, а на специальный лендинг. Оттуда он переходит в App Store и устанавливает приложение. При этом вся информация о поведении пользователя передаётся в Facebook Ads и может быть использована при оптимизации Facebook кампаний.

Вместо классических App Install кампаний трафик ведётся на лендинг, откуда пользователи переходят в App Store на страницу приложения и скачивают его. Лендинги могут быть абсолютно разными — от совсем простых с описанием основного УТП до различных квиз-механик. Можно даже использовать ваш сайт, а не создавать отдельную посадочную страницу. Лендинг конвертирует пользователей сайта в пользователей мобильного приложения.

Примеры лендингов:

События из приложений (установки, триалы, покупки, и т.д.) передаются в пиксель Facebook. Эта схема позволяет видеть real-time данные по эффективности прямо в Ads Manager и использовать их для оптимизации веб-кампаний на события внутри мобильных приложений.

Пользователь переходит по рекламному объявлению на лендинг, в это время данные о взаимодействии с креативами отображаются в Facebook Ads. На лендинге пользователь кликает по кнопке с CTA (например, «скачать»), и попадает на страницу приложения в App Store. На лендинге используются кастомные трекинговые ссылки, с помощью которых передаются параметры Facebook Pixel на бэкенд.

Когда пользователь переходит в App Store и устанавливает приложение, система продуктовой аналитки передаёт данные о событиях внутри приложения. Затем эти события сопоставляются с параметрами Facebook Pixel и Facebook Click с лендинга. Мы возвращаем данные в Facebook Ads с помощью Facebook CAPI как серверное событие, без задержек. Facebook CAPI — это решение для web, именно поэтому здесь нужен лендинг.

Таким образом, юзеры приходят в ваше приложение в 3 клика: 1 — по рекламе в вебе, которая ведёт на лендинг, 2 — по ссылке, которая ведёт с лендинга в App Store, 3 — по кнопке «Установить». В таком случае многие инсталлы могут быть засчитаны как органические, хотя изначально они были рекламными.

• Снижение затрат. За счёт того, что рекламные кампании эффективнее оптимизируются на конверсионные события, CPI и CPA снижаются. Расширение аудитории приведёт к снижению CPM и удешевит всю дальнейшую воронку. Плюс, как правило, трафик с веба дешевле, чем при работе с App Install кампаниями. За счёт этого нивелируется потеря конверсии на этапе лендинга. Также необязательно использовать дорогие платные MMP. Можно перейти на бесплатные (например, AppMetrica) и экономить на атрибуции.
• Возможность установить оплату в веб-воронке и экономить на комиссиях платформ, а также создавать экраны оплаты без ограничений от Apple и Google.
• Расширение охвата. Такой подход позволяет расширить аудиторию для таргетинга и увеличить возможности оптимизации кампаний и тестирования креативов. Можно использовать почти весь предыдущий инвентарь Facebook.
• Привлечение органического трафика. Эффективная веб-страница может улучшить понимание вашего продукта для юзеров, стимулировать их скачать приложение, конвертировать бесплатный органический веб-трафик в активных пользователей.

• Повышение вовлечённости пользователей. По данным Appsflyer, средний CTR в Web-to-App воронках около 4,5%, а конверсия в установку около 30%. Грамотно выстроенная воронка в вебе не уменьшит конверсию, а наоборот — увеличит её за счёт дополнительного вовлечения юзеров (например, при использовании веб-онбордингов).

С клиентами в Appbooster мы уже используем Web2App-кампании. Одному из них (NDA, вертикаль — стриминговый сервис) настраивали оба типа кампаний для iOS-приложения — и Web2App, и App Install кампании. Нам удалось получить результаты по обеим кампаниям на одном проекте и сравнить их:

Как видим, Web2App-кампания показала себя лучше. CPI снизился в 1,8 раз, а CPA на 20%. Почти в 2,5 раза больше установок получили с Web2App-кампаний и на 40% больше оформленных триалов.

Сейчас крупные игроки рынка начали активно использовать Web to App. Поэтому ответ на вопрос «Стоит ли запускать сейчас?» — однозначно, да. Пока эта технология не стала отраслевым стандартом, и конкуренция не возросла, это решение стоит попробовать.

Настроить Web2App можно и самостоятельно. Если же вы хотите быстро запустить и протестировать это решение на своих проектах — обращайтесь к нам. Мы в Appbooster запустили готовую платформу для обработки Web2App-транзакций: для начала работы нужно лишь подключить свой лендинг, провести настройки в Facebook Ads и трекере. Всё настроено за вас — вся информация с кампаний точно передаётся в Facebook. Мы можем настроить и запустить для вас Web2App-воронку под ключ, включая создание лендингов и закупку трафика — оставляйте заявку, обсудим!

В этой обзорной статье мы хотели дать общее понимание того, что такое Web2App-воронка и как она работает. Если вы уже настраивали Web2App на своих проектах — делитесь кейсами и вопросами, разберём вместе.