7 проверенных инструментов B2B-пиара на примере компаний

Не секрет, что PR-продвижение В2В-компаний требует особого подхода из-за специфики аудитории. Интересно, как с этой задачей справляются бренды? Мы рассмотрели разные инструменты и подобрали несколько классных, на наш взгляд, примеров пиар-практик компаний.

PR-инструменты — это доказательная база, которая может влиять на потенциального клиента до принятия решения о покупке или начале сотрудничества. Другими словами, PR способен подготавливать плодородную почву для совместной деятельности.

Предлагаем вам 7 инструментов PR-продвижения, которые подойдут для B2B-компаний любой отрасли.

Кейсы — это универсальный инструмент для B2B-продвижения, который подтверждает вашу экспертизу. Портфолио работ всегда привлекает внимание и повышает уровень доверия аудитории. Часто потенциальные партнеры находят в подобных «историях успеха» ситуацию, аналогичную своей. Если вы пошагово описали решение задачи и показали результат, который дали клиенту в итоге, ваш будущий бизнес-партнер почувствует надежность и наверняка захочет сотрудничать.

Мы в Uplab работаем с кейсами на разных фронтах:

• Ведем страницу на сайте, где публикуем кейсы и рассказываем о проведенных работах. Для удобства пользователей разделили портфолио на тематики (разработка, продвижение, автоматизация), чтобы можно было легче ориентироваться среди множества работ и быстрее находить интересующий контент.

• Публикуем наши работы на популярном сервисе Behance. Это крупнейшая в мире платформа для демонстрации творческих работ, при помощи которой миллионы дизайнеров, иллюстраторов и фотографов делятся своими работами, обмениваются опытом, получают отзывы и комментируют работы коллег. К тому же, кроме публикации собственных кейсов, сервис Behance может стать местом вдохновения работами коллег.

• Размещаем кейсы в 1С-Битрикс. Это площадка для публикации сайтов, реализованных на базе 1С-Битрикс. Помимо роли «витрины», сервис также помогает показать вашу экспертность через так называемые «знаки доверия» об аттестациях и сертификациях работ и сотрудников.

В условиях рыночной экономики изобилие и конкуренция выходят на первый план, поэтому не секрет, что любой компании важно выделяться и стараться быть лучше аналогов. Нужно обратить внимание клиентов на себя. Но часто среди огромного разнообразия компаний им трудно ориентироваться на рынке и, тем более, делать выбор в чью-то пользу.

Участие в конкурсах с качественными кейсами может помочь вывести ваш бизнес в топ и привести львиную долю клиентов именно к вам.

Как попасть в рейтинг? Зависит от вида вашей деятельности. Вот несколько советов для компаний диджитал-рынка:

• нарабатывайте портфолио работ с именитыми, крупными компаниями;

• участвуйте в тендерах, работайте с государственными заказами;

• отслеживайте Индекс качества сайта — «Яндекс ИКС». Он служит индикатором полезности сайта, на который часто ориентируются рейтинговые агентства.

Как мы уже писали выше, главная задача PR-продвижения B2B компании: позиционировать бизнес как лидера отрасли и завоевывать доверие аудитории. Экспертный блог решает эту задачу. В нем вы можете осветить:

• Актуальные отраслевые темы

Например, мы в блоге Uplab рассказываем о темах, близких к профилю нашей работы: разработке, дизайне, маркетинге и аналитике.

• Новинки отрасли

Освещайте тренды вашей сферы, проводите аналитику тенденций и делитесь тем, как применяете эти новшества в своей деятельности.

• Опыт ваших специалистов

Расскажите о том, как строить карьеру в вашей компании, как стать востребованным специалистом вашей отрасли, проведите интервью с сотрудником и опишите его личный опыт развития.

• Бенчмаркинг

Методика бенчмаркинга базируется на выявлении «эталонных» практик, которые обеспечивают другим компаниям или продуктам высокие результаты и конкурентоспособность. Ориентация на эти стандарты, их интеграция в собственную практику помогают лучше понимать происходящее в компании, находить идеи для решения проблем, «оздоровления» тех или иных процессов за сравнительно короткие сроки и небольшие затраты. Бенчмаркинг может быть внутренним и внешним, выбор его вида зависит от масштабов вашей компании и наработанного портфолио.

• Исследования, или Data PR

Всем интересны конкретные факты, цифры, компетентная аналитика и авторитетные экспертные мнения из надежных ресурсов информации. Станьте таким источником. Если у вас нет собственных исследований, мониторьте исследования, которые проводят авторитетные консалтинговые компании и аналитические агентства, такие как McKinsey & Company, PwC, EY, KPMG, Nielsen, РБК, InfoLine и др.

Благодаря блогу вы покажете потенциальным клиентам свою компетентность и прогрессивность, что поможет повысить уровень доверия к вашей компании.

Площадки для публикации могут быть разными. Вы можете вести блог на собственном сайте, а можете публиковаться на бизнес-порталах, таких как vc.ru, РБК Pro, The Village.

Одним из самых актуальных примеров продвижения через блог является Т-Ж (Тинькофф Журнал). В нем можно почитать статьи об управлении деньгами, о том, как экономить, вкладывать, защищать свои права и общаться с банками. Через описание простых жизненных ситуаций и лайфхаков Т-Ж показывает понимание реальных проблем людей и способов их решения. Это буквально заставляет доверять бренду.

Привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. Рассылки помогают возвращать пользователей: на сайт, к регистрации или покупке. По данным исследований, именно письма справляются с этим лучше всего. Количество электронных писем год от года только растёт. А значит, их всё-таки читают.

Чтобы не утонуть в однотипности входящих писем и не улететь в спам, важно зацепить пользователя. Можно воспользоваться такими практиками:

• Отправляйте эксклюзивный контент. Рассылайте дополнительные материалы, которые недоступны на вашем веб-сайте, например, анализы отраслевых тенденций, полезные чек-листы, бенчмаркинги и другое.

• Проводите A/B тестирование e-mail рассылок и узнавайте, что по-настоящему работает для ваших подписчиков. Это метод, при котором вы настраиваете два варианта одного письма и отправляете его небольшому проценту подписчиков. Часть аудитории получит первое письмо, часть — второе. Вариант, собравший больше открытий, отправится по всей базе.

• Персонализируйте тему письма. Такой метод на 26% увеличивает вероятность открытий. Вы можете добавить имя получателя, город проживания или любую другую информацию, известную вам о пользователе.

• Используйте специальные сервисы e-mail рассылок. Они помогут автоматизировать процесс, красиво и адаптивно оформлять письма, а также отсылать их вовремя и правильным людям.

Глыбой e-mail рассылок по праву можно назвать Главред. Это сервис для улучшения текста, который помогает сделать его понятным, коротким и информативным. Подписка на рассылку дает иллюстрированный курс о сильном, понятном и честном тексте. Адресаты получают еженедельные уроки и советы, которые повышают уровень доверия к Главреду и при этом демонстрируют его тотальную экспертность по теме.

В идеальном мире компании должны регулярно публиковать серию постов в своих соцсетях, чтобы привлекать и удерживать аудиторию развлекательным, информативным контентом. Один или два еженедельных поста покажут, что компания действует и «живет». Это поможет передать отчетливый голос бренда.

Сегодня существует несколько десятков соцсетей, но для B2B лучше выбрать 3-5 ключевых и не распыляться на остальные. Выбор медиа-площадки может зависеть от отрасли, в которой вы работаете, но есть общие рекомендации:

Пожалуй, лучший выбор для B2B. Доказательством послужит факт: 97% маркетологов B2B используют эту соцсеть для контент-маркетинга. Профессиональная направленность LinkedIn делает его лучшей возможностью для установления контактов с лицами, принимающими решения. В России сервис развивается медленнее, чем в остальном мире, но в последние годы обороты растут. К тому же, это отличный шанс занять нишу и завести контакты с иностранными компаниями.

Это наиболее используемая социальная платформа с 1,84 миллиарда активных пользователей в день. Если вы пытаетесь охватить широкую аудиторию, Facebook — это то место, где вы найдете больше всего возможностей. И еще один факт: лица, принимающие бизнес-решения, проводят на этой платформе на 74% больше времени, чем другие люди.

Еще один популярный вариант для маркетологов B2B. Более 200 миллионов человек в Instagram посещают хотя бы одну бизнес-страницу каждый день. Здесь лучше всего работают качественные фотографии, интересная инфографика и видео — проявите творческий подход. Это отличная платформа для демонстрации работы по продвижению вашего B2B-бренда и привлечения людей за кулисы с видеороликами о вашем офисе или командных торжествах.

Классным примером послужит аккаунт SberBusiness. В нем рассказывают и показывают, как услуги Сбера упростят жизнь бизнеса. Там найдете лайфхаки на разные темы: от выбора системы налогообложения до перевода продаж в онлайн.

Видеоконтент завоевывает сердца пользователей. Поэтому количество компаний, использующих видео в качестве маркетингового инструмента, с 2016 года выросло на 41%. YouTube является наиболее широко используемой платформой социальных сетей B2B для видео, и 87% маркетологов считают, что это эффективный канал для них. Видеохостинг насчитывает более 2 миллиардов пользователей, которые ежедневно смотрят миллиард часов видео на платформе.

В то время, как только 20% маркетологов использовали TikTok в 2020 году, по прогнозам эта быстрорастущая платформа к концу 2021 года будет насчитывать 1,2 миллиарда активных пользователей в месяц. Поэтому, если у вас есть маркетинговая команда, которая любит создавать экспериментальный и персонализированный контент, TikTok — отличная платформа для B2B-продвижения.

Десятки крупных брендов разных отраслей уже зашли на площадку и завоевали сердца аудитории. Например, в первом видео в своем аккаунте МТС предложил пользователям представить, как бы выглядел рабочий день «МТС Music», если бы сервис был человеком — так бренд рассказал сообществу об алгоритмах подбора мелодий в «МТC Music». Сейчас МТС ведет развлекательное шоу с популярными креаторами платформы. А до этого запустил челлендж совместно с музыкальной платформой Spotify и группой Little Big, благодаря которому аккаунт стал очень популярен — пользователи TikTok опубликовали более миллиарда видеороликов в поддержку челленджа, а все видео аккаунта собрали уже более миллиона лайков.

Посещение технологического или бизнес-подкаста может быть еще одной интересной платформой для заявки о себе. Для гостей подкастинг обычно требует меньше усилий и подготовки, а среда предлагает особую камерность, с которой не могут сравниться печатные СМИ. Как и другие средства массовой информации, подкасты существуют во всех мыслимых нишах. Независимо от того, специализируется ли ваша компания на автодилерстве, контейнерных перевозках или даже блокчейне, всегда найдется подкаст, который поможет вам выгодно подсветить свои лучшие стороны.

Если же вы крупный бренд и вам есть, о чем рассказать, смело заводите свой подкаст. Неожиданный пример — международная консалтинговая компания Deloitte со своей серией экспертных подкастов.

«Deloitte. Точка зрения» ― это серия подкастов, посвященных тому, что волнует сейчас бизнес-сообщество. В ходе них эксперты «Делойта» и приглашенные гости обсуждают наиболее значимые для бизнес-сообщества задачи и их решения, а также лучшие практики и типичные ошибки при управлении бизнесом. На подкасте обсуждаются самые свежие новости законодательства и тенденции его развития, налогообложение, аудит, управление рисками и комплаенс, корпоративное управление, тенденции устойчивого развития, управление персоналом и технологии.

Мероприятия ― самый традиционный способ B2B-продвижения. Много лет назад он зарекомендовал себя как надежный проводник к заключению контрактов и по сей день очень эффективен. К классическим ивентам относят:

• конгрессы;

• конференции;

• форумы;
• фестивали;
• круглые столы;
• семинары;
• презентации;
• тренинги;
• мастер-классы;

• пресс-конференции;

• бизнес-завтраки.

Вы можете организовывать любое из этих мероприятий от лица компании, а можете участвовать в сторонних. Этот выбор зависит от конечных целей. Если вы хотите презентовать продукт и бросаете на это все силы, логичнее принять участие в круто организованном стороннем мероприятии. Если же ваша цель ― зарекомендовать себя как эксперта отрасли, лидера мнений, который способен собрать лучших из лучших на ивенте, смело организуйте свой.

Секрет успеха на очных мероприятиях ― цепляющая картинка, наличие пробников (и товаров, и услуг) и компетентные представители вашей компании. Важно дать потенциальным заказчикам незабываемый опыт и запомниться.

Например, на своей ежегодной конференции производитель программного обеспечения Adobe Max организовал специальный павильон с инновационными продуктами, которые участники могли испытать на себе. Участники делали трехмерное селфи с помощью 3D-сканера и 3D-принтера и в качестве сувениров уносили с собой свои объемные портреты, с которыми разместили сотни тысяч фотографий в соцсетях.

В период удаленки многие компании открыли для себя еще одно поле для Business-to-Business коммуникаций ― онлайн. Сегодня оно популярно по двум причинам. Во-первых, легче привлечь большую аудиторию (никуда не нужно ехать, просто двумя кликами подключитесь к мероприятию по ссылке). Во-вторых, онлайн-формат позволяет экономить огромные бюджеты на проведение очных мероприятий (не нужно покупать билеты, подготавливать стенд, везти оборудование и т.д.).

В онлайн вы можете провести почти все те же мероприятия, что проводили в офлайн: презентации, мастер-классы, семинары, только в онлайн они называются вебинары (от англ. слова web) и, если постараться, даже онлайн-форумы.

Ниже приводим наглядную схему возможной трансформации офлайн-ивентов в онлайн от BeaversBrothers.

В долгосрочной перспективе проведение таких ивентов хорошо стимулирует продажи:

• Создается благоприятная обстановка для налаживания контактов и расширения базы потенциальных клиентов.

• Появляется возможность презентовать новые продукты и услуги компании.

• Демонстрируется экспертность компании, что вызывает доверие потенциальных клиентов.

• Повышается лояльность существующих клиентов за счет предоставления полезной информации и обмена опытом.

• Создается и поддерживается имидж компании за счет внешнего пиара, публикации материалов по результатам мероприятия и т.д.

Измерение эффективности PR долго считалось камнем преткновения между руководствами компаний и публицистами. Но в век цифровых технологий все изменилось. Теперь большинство инструментов PR-продвижения оснащено разделом статистики, благодаря которому получается оценивать результаты работы не только по качественному признаку, но и по количественному.

Сегодня профессионалы цифрового PR стремятся получить не только публикацию как конечный результат, но и качественные обратные ссылки (backlinks), упоминания в социальных сетях и трафик. PR, контент-маркетинг, социальные сети и поиск сейчас взаимосвязаны как никогда, и все они здесь, чтобы наконец измерить ценность PR с точки зрения достижения бизнес-целей.

Из наиболее понятных и часто встречающихся KPI для PR-продвижения B2B-компаний отметим следующие:

Хотя этот показатель и не является абсолютом, его все же стоит сохранить в качестве KPI, поскольку количество показов позволяет оценить масштабы PR-кампании. К тому же, это достаточно простой показатель, который можно отследить почти для каждого канала PR-продвижения, будь то веб-сайт, соцсети, блог, подкасты и многое другое.

В настоящее время довольно легко следить за своей активностью в социальных сетях, делая дополнительный шаг и отслеживая не только количество показов, но и детальные взаимодействия с каждым отдельным видом контента. Это делается при помощи анализа вовлеченности: лайки, репосты, комментарии, сохранения, упоминания, переходы по ссылкам и др. Так можно понять, что именно интересно вашей аудитории, и сконцентрировать свои силы на этом контенте.

Поисковые запросы по бренду показывают, что люди активно ищут вашу компанию. Увеличение числа поисковых запросов по компании свидетельствует о том, что ваши PR-усилия повышают осведомленность аудитории о вашем бренде и побуждают потребителей искать именно вас. Отслеживать можно при помощи Google Analytics.

Многое в PR направлено на повышение осведомленности. Информирование потенциальных клиентов о вашем бизнесе — необходимый первый шаг к продаже, но осведомленность полезна лишь до определенного момента. Вам нужно побудить людей продолжать предпринимать дополнительные шаги для взаимодействия с вашим бизнесом и делать покупки. Увеличение трафика, органических лидов, рейтинга и вовлеченности в социальные сети может указывать на то, что ваш бренд достиг людей. Однако, если это по-прежнему не приводит к увеличению конверсии, вам нужно скорректировать либо воронку продаж, либо целевые страницы, либо укрепить свою репутацию.

В B2B отсутствует спонтанность, все обдумывается и согласуется в несколько кругов. Поэтому деловая репутация часто является решающим фактором в выборе компании для сотрудничества. Грамотный подход к PR-продвижению ― залог успеха.

Расскажите о своих любимых PR-кейсах в комментариях. Думаем, там наберется не менее полезная подборка.