Многие компании хотят заниматься контент-маркетингом, но не делают этого. А зря. Публикации вполне способны приносить прибыль, но как это сделать максимально дешево? Разбираем кейс по безотходному контенту от Pressfeed.
Почему бизнес не занимается контентом
У руководителей есть три основных страха — три главных «против» продвижения через контент:
- Создание контента требует много ресурсов — нужно нанять сотрудника, платить за размещение статей, сделать блог.
- Нет точных данных для оценки эффективности, а результата нужно ждать долго. Возникает вопрос: работает ли контент, или мы просто переводим время и деньги?
- Не хватает экспертизы — копирайтер не обладает нужными знаниями, а у других сотрудников нет времени на внеурочную работу.
Многие руководители думают: «Зачем нам писать статьи, делать видео, вести соцсети и договариваться с медиа? Это стоит денег, а результат неизвестен. За этот бюджет можно настроить рекламу в Директе — результат будет быстро и гарантированно». Но контент работает не так, как контекстная реклама: сколько денег положили на рекламный счет, столько заявок и пришло.
Контент-маркетинг и таргетированная реклама: в чем разница?
Контент-маркетинг включает два больших направления: внутренний (создание статей, видео для сайта, блога, соцсетей) и внешний КМ — публикации в СМИ.
4 причины, почему контент лучше таргетинга
Делая публикации в блоге, создавая полезные статьи и видео, регулярно появляясь в медиа, компания может добиться устойчивого положительного эффекта при низких затратах.
- Увеличите охват новой релевантной аудитории, привлечете потенциальных клиентов (как и с таргетированной рекламой). У крупных медиа есть огромная аудитория, которую вы можете получить за гораздо меньшие деньги, чем потратите на таргетинг.
- Прогреете потенциальных клиентов — уменьшите стоимость лида (заявки) и повысите эффективность других рекламных инструментов. Заранее подогретая аудитория охотнее переходит по продуктовым рекламным объявлениям и легче идет на контакт.
- Поддержите репутацию эксперта отрасли и выделитесь на фоне конкурентов. Создадите информационное поле вокруг потенциального клиента, где все знают и все говорят о вас.
- Публикации в СМИ, статьи в блоге, видео на канале будут приносить просмотры и заявки даже спустя годы. А вот таргетинг перестанет давать лиды, как только закончится бюджет.
Сколько стоит контентное продвижение: безотходный контент
Продвигаться с помощью статей в СМИ и корпоративном блоге может даже небольшая компания и без особых вложений. Главная задача — создать систему безотходного контента, то есть использовать его «со всех сторон». Переупакуйте материалы — сократите время и силы на создание новых статей, постов и видео. Вы повысите экспертность, привлечете новую аудиторию и клиентов через разные каналы.
Расскажу, как построено производство безотходного контента у нас в Pressfeed, и посмотрим, как использовать эти приемы для вашего бизнеса.
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет представителей медиа и бизнес. Журналисты ищут фактуру для статей, героев для интервью, а пользователи отвечают на вопросы и получают упоминания в СМИ. Через сервис любая компания или эксперт может опубликовать комментарий, написать статью или дать интервью, даже в крупном медиа, совершенно бесплатно.
Схема безотходного контента от Pressfeed
- Прямые эфиры. В прошлом году мы провели более 50 прямых эфиров с участием самых топовых специалистов в разных сферах: маркетологов, пиарщиков, журналистов.
- Статьи. Из материалов этих эфиров мы сделали статьи для нашего блога — Pressfeed.Журнала. Из одной трансляции может получиться несколько материалов.
- Посты. Большие статьи мы разделяем на смысловые блоки — из каждого отдельного вопроса делаем посты в соцсети.
- Нишевые видео. Эти же материалы используем для записи коротких обучающих роликов для YouTube, размещаем их на сайте и в соцсетях.
- Вебинары. Сложные кейсы добавляем в обучающие видео — делаем вебинары и курсы.
- Подкасты. Материалы редактируем и записываем подкасты, которые размещаем на SoundCloud, ApplePodcast, ВК, Яндекс.Музыке и в нашем блоге.
- Подборки. Из разных статей собираем большие гайды, тематические подборки и рейтинги.
- Рассылки. Рассылаем полезные статьи, видео и подкасты нашим подписчикам и клиентам.
- Лидмагниты. Добавляем материалы и кейсы в наши книги, используем их как лидмагниты для воронки продаж.
Итак, из одного прямого эфира у нас получилось больше 10 материалов для разных каналов!
К примеру, мы записали нишевое видео для YouTube на основе этой статьи. Посмотрите, как мы переупаковали материал, и сравните два формата.
С помощью переупаковки контента мы решаем несколько задач
- Охватываем большую аудиторию из разных каналов: поиска, соцсетей, YouTube, рассылок, других внешних площадок и СМИ.
- Прогреваем потенциальных клиентов, обеспечиваем качественные первые «касания». Так, например, около 5% от всех посетителей нашего блога (а их около 100 тыс. в месяц) превращаются в лиды, и именно «Pressfeed.Журнал» обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе. Подробнее о том, что и как мы делаем для этого в блоге.
- Увеличиваем количество регистраций на сервис из органического трафика.
- Снижаем стоимость лида и сокращаем время от первого контакта с клиентом до получения заявки.
Как создать безотходный контент для продвижения бизнеса
Мы часто слышим: «Я хочу получить публикации в СМИ, но у меня нет времени. Нужно подготовить ответ, найти информацию, собрать данные. Но, если журналист не примет комментарий, материал пропадет».
Если ваш комментарий не подошел, не нужно выбрасывать его. Переупакуйте материал и сделайте из него новые статьи, посты в соцсети и письма для рассылки.
Итак, вы написали материал для журналиста, но он его не взял. Что еще можно сделать?
Шаг 1. Отредактируйте и отправьте материал в другое СМИ. Только не делайте массовых рассылок — выберите одно медиа и дождитесь ответа редакции. Предоставляйте материал на правах эксклюзива — это лучший подход.
Шаг 2. Сделайте статью для блога компании, опубликуйте на VC, Habr, Яндекс.Дзен или других блог-платформах.
Шаг 3. Переработайте материал и отправьте гостевую статью на отраслевой или новостной портал.
Шаг 4. «Распилите» статью и адаптируйте текст для постов в социальных сетях.
Шаг 5. Создайте чек-листы и полезные инструкции.
Шаг 6. Запишите видео для вашего канала, сделайте вебинары.
Шаг 7. Соберите из полезных видео, статей и инструкций курсы.
Шаг 8. Объединяйте материалы в большие гайды, дайджесты и тематические подборки.
Шаг 9. Поставьте статьи и видео в email-рассылку.
Шаг 10. Отредактируйте материалы и сделайте из них книгу. Выпустить ее можно бесплатно на любой платформе самиздата.
Шаг 11. Используйте книги, курсы, вебинары и инструкции в качестве лидмагнитов, чтобы привлекать новых клиентов.
Что в итоге
Продвижение с помощью контента — это эффективный и бюджетный инструмент. Публикуйте статьи в крупных СМИ, на блог-платформах и в корпоративном блоге. Используйте материал по максимуму: перерабатывайте текст в посты для соцсетей, видео, подкасты, чек-листы и инструкции — привлекайте клиентов через разные каналы.
Все что написано стоит в десятки раз дороже, чем любой обычный лендинг с соц сетями который спокойно ведёт один рекламщик со средней зарплатой и средним или маленьким бюджетом.
А все предложенные инструменты - это огромное вовлечение всех топов компании, рождение из них медиаперсон (это те ещё риски), бесконечные согласования и отслеживания правильности выхода материалов. Каждое второе СМИ и блогер считает, что обязательно нужно внести свои правки, а от этого материал часто вообще меняет полярность или теряет смысл.
Другими словами, такой подход могут себе позволить только крупные бизнесы. У них скорее всего и так есть отделы пиара.
Давайте посмотрим, сколько какой инструмент стоит.
1) Комментарий или статья в СМИ, гостевая статья, статья на блог-платформе - бесплатно. Написать может штатный копирайтер, рекламщик или фрилансер. Если их нет, руководитель может сделать это самостоятельно или делегировать руководителям отделов / сотрудникам.
2) Разместить готовый текст в блоге или отредактировать его - быстро и бесплатно = 1-3 статьи для разных платформ.
3) Текст разделяем на блоки и постим в соцсетях - быстро и бесплатно = 4-7 постов для соцсетей.
4) Делаем из готового текста чек-лист или инструкцию - быстро и бесплатно = еще 2 статьи.
5) Несколько материалов объединяем в подборку - быстро и бесплатно = еще одна статья для сайта или блог-платформы.
6) Сделать лидмагнит из готовой статьи, чек-листа или подборки - быстро. Стоит: заплатить программисту, а, если сайт на Вордпрессе или Тильде, то бесплатно.
7) Отправить в письме готовую статью, чек-лист, инструкцию и т.д. - быстро и бесплатно.
8) Собрать книгу на платформе самиздата из готовых материалов - быстро и бесплатно = получаем материал для рассылки и лидмагнит.
Получается, из 11 вариантов переупаковки контента дополнительных средств и усилий требует: запись подкастов (нужен микрофон и, возможно, человек, который будет наговаривать готовый текст); запись видео (нужна камера и монтажер); запись курсов (сделать страницу, собрать материалы).
Вот для всей этой 'простой' работы мы ищем уже три года специалиста - я провел десятки собеседований, нескольких учил, но как только уровень чуть чуть поднимался от земли, то они сразу убегали на оклады в разы больше.
Это мега затратная по времени и ресурсам деятельность. Я занимаюсь этим много лет и отлично знаю. На pressfeed давно зарегистрирован. Из десятков моих длинных комментариев ни один не опубликован!
В Deadline Media результативность намного выше.
А чтобы написать хороший материал - это нужно очень постараться и как обидно когда его никто не берёт!
А за деньги размещать тоже не просто.
Согласен с вами, Илья!