Многие компании хотят заниматься контент-маркетингом, но не делают этого. А зря. Публикации вполне способны приносить прибыль, но как это сделать максимально дешево? Разбираем кейс по безотходному контенту от Pressfeed.
Почему бизнес не занимается контентом
У руководителей есть три основных страха — три главных «против» продвижения через контент:
- Создание контента требует много ресурсов — нужно нанять сотрудника, платить за размещение статей, сделать блог.
- Нет точных данных для оценки эффективности, а результата нужно ждать долго. Возникает вопрос: работает ли контент, или мы просто переводим время и деньги?
- Не хватает экспертизы — копирайтер не обладает нужными знаниями, а у других сотрудников нет времени на внеурочную работу.
Многие руководители думают: «Зачем нам писать статьи, делать видео, вести соцсети и договариваться с медиа? Это стоит денег, а результат неизвестен. За этот бюджет можно настроить рекламу в Директе — результат будет быстро и гарантированно». Но контент работает не так, как контекстная реклама: сколько денег положили на рекламный счет, столько заявок и пришло.
Контент-маркетинг и таргетированная реклама: в чем разница?
Контент-маркетинг включает два больших направления: внутренний (создание статей, видео для сайта, блога, соцсетей) и внешний КМ — публикации в СМИ.
4 причины, почему контент лучше таргетинга
Делая публикации в блоге, создавая полезные статьи и видео, регулярно появляясь в медиа, компания может добиться устойчивого положительного эффекта при низких затратах.
- Увеличите охват новой релевантной аудитории, привлечете потенциальных клиентов (как и с таргетированной рекламой). У крупных медиа есть огромная аудитория, которую вы можете получить за гораздо меньшие деньги, чем потратите на таргетинг.
- Прогреете потенциальных клиентов — уменьшите стоимость лида (заявки) и повысите эффективность других рекламных инструментов. Заранее подогретая аудитория охотнее переходит по продуктовым рекламным объявлениям и легче идет на контакт.
- Поддержите репутацию эксперта отрасли и выделитесь на фоне конкурентов. Создадите информационное поле вокруг потенциального клиента, где все знают и все говорят о вас.
- Публикации в СМИ, статьи в блоге, видео на канале будут приносить просмотры и заявки даже спустя годы. А вот таргетинг перестанет давать лиды, как только закончится бюджет.
Сколько стоит контентное продвижение: безотходный контент
Продвигаться с помощью статей в СМИ и корпоративном блоге может даже небольшая компания и без особых вложений. Главная задача — создать систему безотходного контента, то есть использовать его «со всех сторон». Переупакуйте материалы — сократите время и силы на создание новых статей, постов и видео. Вы повысите экспертность, привлечете новую аудиторию и клиентов через разные каналы.
Расскажу, как построено производство безотходного контента у нас в Pressfeed, и посмотрим, как использовать эти приемы для вашего бизнеса.
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет представителей медиа и бизнес. Журналисты ищут фактуру для статей, героев для интервью, а пользователи отвечают на вопросы и получают упоминания в СМИ. Через сервис любая компания или эксперт может опубликовать комментарий, написать статью или дать интервью, даже в крупном медиа, совершенно бесплатно.
Схема безотходного контента от Pressfeed
- Прямые эфиры. В прошлом году мы провели более 50 прямых эфиров с участием самых топовых специалистов в разных сферах: маркетологов, пиарщиков, журналистов.
- Статьи. Из материалов этих эфиров мы сделали статьи для нашего блога — Pressfeed.Журнала. Из одной трансляции может получиться несколько материалов.
- Посты. Большие статьи мы разделяем на смысловые блоки — из каждого отдельного вопроса делаем посты в соцсети.
- Нишевые видео. Эти же материалы используем для записи коротких обучающих роликов для YouTube, размещаем их на сайте и в соцсетях.
- Вебинары. Сложные кейсы добавляем в обучающие видео — делаем вебинары и курсы.
- Подкасты. Материалы редактируем и записываем подкасты, которые размещаем на SoundCloud, ApplePodcast, ВК, Яндекс.Музыке и в нашем блоге.
- Подборки. Из разных статей собираем большие гайды, тематические подборки и рейтинги.
- Рассылки. Рассылаем полезные статьи, видео и подкасты нашим подписчикам и клиентам.
- Лидмагниты. Добавляем материалы и кейсы в наши книги, используем их как лидмагниты для воронки продаж.
Итак, из одного прямого эфира у нас получилось больше 10 материалов для разных каналов!
К примеру, мы записали нишевое видео для YouTube на основе этой статьи. Посмотрите, как мы переупаковали материал, и сравните два формата.
С помощью переупаковки контента мы решаем несколько задач
- Охватываем большую аудиторию из разных каналов: поиска, соцсетей, YouTube, рассылок, других внешних площадок и СМИ.
- Прогреваем потенциальных клиентов, обеспечиваем качественные первые «касания». Так, например, около 5% от всех посетителей нашего блога (а их около 100 тыс. в месяц) превращаются в лиды, и именно «Pressfeed.Журнал» обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе. Подробнее о том, что и как мы делаем для этого в блоге.
- Увеличиваем количество регистраций на сервис из органического трафика.
- Снижаем стоимость лида и сокращаем время от первого контакта с клиентом до получения заявки.
Как создать безотходный контент для продвижения бизнеса
Мы часто слышим: «Я хочу получить публикации в СМИ, но у меня нет времени. Нужно подготовить ответ, найти информацию, собрать данные. Но, если журналист не примет комментарий, материал пропадет».
Если ваш комментарий не подошел, не нужно выбрасывать его. Переупакуйте материал и сделайте из него новые статьи, посты в соцсети и письма для рассылки.
Итак, вы написали материал для журналиста, но он его не взял. Что еще можно сделать?
Шаг 1. Отредактируйте и отправьте материал в другое СМИ. Только не делайте массовых рассылок — выберите одно медиа и дождитесь ответа редакции. Предоставляйте материал на правах эксклюзива — это лучший подход.
Шаг 2. Сделайте статью для блога компании, опубликуйте на VC, Habr, Яндекс.Дзен или других блог-платформах.
Шаг 3. Переработайте материал и отправьте гостевую статью на отраслевой или новостной портал.
Шаг 4. «Распилите» статью и адаптируйте текст для постов в социальных сетях.
Шаг 5. Создайте чек-листы и полезные инструкции.
Шаг 6. Запишите видео для вашего канала, сделайте вебинары.
Шаг 7. Соберите из полезных видео, статей и инструкций курсы.
Шаг 8. Объединяйте материалы в большие гайды, дайджесты и тематические подборки.
Шаг 9. Поставьте статьи и видео в email-рассылку.
Шаг 10. Отредактируйте материалы и сделайте из них книгу. Выпустить ее можно бесплатно на любой платформе самиздата.
Шаг 11. Используйте книги, курсы, вебинары и инструкции в качестве лидмагнитов, чтобы привлекать новых клиентов.
Что в итоге
Продвижение с помощью контента — это эффективный и бюджетный инструмент. Публикуйте статьи в крупных СМИ, на блог-платформах и в корпоративном блоге. Используйте материал по максимуму: перерабатывайте текст в посты для соцсетей, видео, подкасты, чек-листы и инструкции — привлекайте клиентов через разные каналы.
1. Возможно вы научились. Но в 99 случаях из 100 получать лиды с каждой статьи невозможно. И советы, описанные здесь, точно не помогут. Лиды с каждой статьи – это только когда статей несколько. Очень крутых, поддержанных ссылками, репостами, посевом в тематических сообществах/группах/каналах. Когда компания занимается контент-маркетингом не первый год, 10-20% статей с какой-то конверсией (хотя бы в подписку на рассылку) – очень круто.
2. Не понимаю, почему специалисты по контент-маркетингу продолжают утверждать, что вот таргетинг или Яндекс.Директ – это хуже контента, потому что только денюжки закончились, источник заявок пересыхает полностью. На самом деле (уверен, что это знают все честные настоящие практики, которые хотят реально продвинуть бизнес клиента, а не впарить свои услуги) контент-маркетинг – часто не хуже и не лучше таргетинга. Это другой канал привлечения клиентов. Это еще один канал привлечения клиентов. В некоторых нишах это самый лучший канал привлечения клиентов. В других – это отвратительный способ продвижения. Когда-то ко мне обратился директор завода, где производят колпачки (именно колпачки, без бутылочек!) и другой подобный товар. Хотел заказать статьи для повышения продаж. Я спросил, кто у них потенциальные клиенты и есть хоть один шанс на миллион, что они читают статьи на сайтах заводов. Угадайте ответ?
3. Видео, вебинары, подкасты – обычно очень дорого и сложно. Есть харизматичные люди, которые любят внимание, они прекрасно себя чувствуют перед камерой. Такие при каждой возможности на любом оборудование (пусть и не на самом последнем айфоне) пишут видосы, которые и трафик собирают, и конвертируют. Большинство, увы, на видео похожи на детЁшек, которые пришли на утренник, но слова стишка выучить забыли, поэтому пытаются импровизировать. Пытались писать видео по сценарию, без сценария (набросав небольшие тезисы). Говорят вроде то, но настолько неубедительно, что покупать ничего не хочется, хочется взять руку и максимально прикрыть ею лицо.
Написал не потому, что хочу критиковать (ну может немного и хочу). Это больше уточнения/дополнения. Материал хороший для новичков, но когда ты в теме, уж очень чешутся руки дополнить своим мнением.
Все очень верно