Многие компании хотят заниматься контент-маркетингом, но не делают этого. А зря. Публикации вполне способны приносить прибыль, но как это сделать максимально дешево? Разбираем кейс по безотходному контенту от Pressfeed.
Почему бизнес не занимается контентом
У руководителей есть три основных страха — три главных «против» продвижения через контент:
- Создание контента требует много ресурсов — нужно нанять сотрудника, платить за размещение статей, сделать блог.
- Нет точных данных для оценки эффективности, а результата нужно ждать долго. Возникает вопрос: работает ли контент, или мы просто переводим время и деньги?
- Не хватает экспертизы — копирайтер не обладает нужными знаниями, а у других сотрудников нет времени на внеурочную работу.
Многие руководители думают: «Зачем нам писать статьи, делать видео, вести соцсети и договариваться с медиа? Это стоит денег, а результат неизвестен. За этот бюджет можно настроить рекламу в Директе — результат будет быстро и гарантированно». Но контент работает не так, как контекстная реклама: сколько денег положили на рекламный счет, столько заявок и пришло.
Контент-маркетинг и таргетированная реклама: в чем разница?
Контент-маркетинг включает два больших направления: внутренний (создание статей, видео для сайта, блога, соцсетей) и внешний КМ — публикации в СМИ.
4 причины, почему контент лучше таргетинга
Делая публикации в блоге, создавая полезные статьи и видео, регулярно появляясь в медиа, компания может добиться устойчивого положительного эффекта при низких затратах.
- Увеличите охват новой релевантной аудитории, привлечете потенциальных клиентов (как и с таргетированной рекламой). У крупных медиа есть огромная аудитория, которую вы можете получить за гораздо меньшие деньги, чем потратите на таргетинг.
- Прогреете потенциальных клиентов — уменьшите стоимость лида (заявки) и повысите эффективность других рекламных инструментов. Заранее подогретая аудитория охотнее переходит по продуктовым рекламным объявлениям и легче идет на контакт.
- Поддержите репутацию эксперта отрасли и выделитесь на фоне конкурентов. Создадите информационное поле вокруг потенциального клиента, где все знают и все говорят о вас.
- Публикации в СМИ, статьи в блоге, видео на канале будут приносить просмотры и заявки даже спустя годы. А вот таргетинг перестанет давать лиды, как только закончится бюджет.
Сколько стоит контентное продвижение: безотходный контент
Продвигаться с помощью статей в СМИ и корпоративном блоге может даже небольшая компания и без особых вложений. Главная задача — создать систему безотходного контента, то есть использовать его «со всех сторон». Переупакуйте материалы — сократите время и силы на создание новых статей, постов и видео. Вы повысите экспертность, привлечете новую аудиторию и клиентов через разные каналы.
Расскажу, как построено производство безотходного контента у нас в Pressfeed, и посмотрим, как использовать эти приемы для вашего бизнеса.
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет представителей медиа и бизнес. Журналисты ищут фактуру для статей, героев для интервью, а пользователи отвечают на вопросы и получают упоминания в СМИ. Через сервис любая компания или эксперт может опубликовать комментарий, написать статью или дать интервью, даже в крупном медиа, совершенно бесплатно.
Схема безотходного контента от Pressfeed
- Прямые эфиры. В прошлом году мы провели более 50 прямых эфиров с участием самых топовых специалистов в разных сферах: маркетологов, пиарщиков, журналистов.
- Статьи. Из материалов этих эфиров мы сделали статьи для нашего блога — Pressfeed.Журнала. Из одной трансляции может получиться несколько материалов.
- Посты. Большие статьи мы разделяем на смысловые блоки — из каждого отдельного вопроса делаем посты в соцсети.
- Нишевые видео. Эти же материалы используем для записи коротких обучающих роликов для YouTube, размещаем их на сайте и в соцсетях.
- Вебинары. Сложные кейсы добавляем в обучающие видео — делаем вебинары и курсы.
- Подкасты. Материалы редактируем и записываем подкасты, которые размещаем на SoundCloud, ApplePodcast, ВК, Яндекс.Музыке и в нашем блоге.
- Подборки. Из разных статей собираем большие гайды, тематические подборки и рейтинги.
- Рассылки. Рассылаем полезные статьи, видео и подкасты нашим подписчикам и клиентам.
- Лидмагниты. Добавляем материалы и кейсы в наши книги, используем их как лидмагниты для воронки продаж.
Итак, из одного прямого эфира у нас получилось больше 10 материалов для разных каналов!
К примеру, мы записали нишевое видео для YouTube на основе этой статьи. Посмотрите, как мы переупаковали материал, и сравните два формата.
С помощью переупаковки контента мы решаем несколько задач
- Охватываем большую аудиторию из разных каналов: поиска, соцсетей, YouTube, рассылок, других внешних площадок и СМИ.
- Прогреваем потенциальных клиентов, обеспечиваем качественные первые «касания». Так, например, около 5% от всех посетителей нашего блога (а их около 100 тыс. в месяц) превращаются в лиды, и именно «Pressfeed.Журнал» обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе. Подробнее о том, что и как мы делаем для этого в блоге.
- Увеличиваем количество регистраций на сервис из органического трафика.
- Снижаем стоимость лида и сокращаем время от первого контакта с клиентом до получения заявки.
Как создать безотходный контент для продвижения бизнеса
Мы часто слышим: «Я хочу получить публикации в СМИ, но у меня нет времени. Нужно подготовить ответ, найти информацию, собрать данные. Но, если журналист не примет комментарий, материал пропадет».
Если ваш комментарий не подошел, не нужно выбрасывать его. Переупакуйте материал и сделайте из него новые статьи, посты в соцсети и письма для рассылки.
Итак, вы написали материал для журналиста, но он его не взял. Что еще можно сделать?
Шаг 1. Отредактируйте и отправьте материал в другое СМИ. Только не делайте массовых рассылок — выберите одно медиа и дождитесь ответа редакции. Предоставляйте материал на правах эксклюзива — это лучший подход.
Шаг 2. Сделайте статью для блога компании, опубликуйте на VC, Habr, Яндекс.Дзен или других блог-платформах.
Шаг 3. Переработайте материал и отправьте гостевую статью на отраслевой или новостной портал.
Шаг 4. «Распилите» статью и адаптируйте текст для постов в социальных сетях.
Шаг 5. Создайте чек-листы и полезные инструкции.
Шаг 6. Запишите видео для вашего канала, сделайте вебинары.
Шаг 7. Соберите из полезных видео, статей и инструкций курсы.
Шаг 8. Объединяйте материалы в большие гайды, дайджесты и тематические подборки.
Шаг 9. Поставьте статьи и видео в email-рассылку.
Шаг 10. Отредактируйте материалы и сделайте из них книгу. Выпустить ее можно бесплатно на любой платформе самиздата.
Шаг 11. Используйте книги, курсы, вебинары и инструкции в качестве лидмагнитов, чтобы привлекать новых клиентов.
Что в итоге
Продвижение с помощью контента — это эффективный и бюджетный инструмент. Публикуйте статьи в крупных СМИ, на блог-платформах и в корпоративном блоге. Используйте материал по максимуму: перерабатывайте текст в посты для соцсетей, видео, подкасты, чек-листы и инструкции — привлекайте клиентов через разные каналы.
Все что написано стоит в десятки раз дороже, чем любой обычный лендинг с соц сетями который спокойно ведёт один рекламщик со средней зарплатой и средним или маленьким бюджетом.
А все предложенные инструменты - это огромное вовлечение всех топов компании, рождение из них медиаперсон (это те ещё риски), бесконечные согласования и отслеживания правильности выхода материалов. Каждое второе СМИ и блогер считает, что обязательно нужно внести свои правки, а от этого материал часто вообще меняет полярность или теряет смысл.
Другими словами, такой подход могут себе позволить только крупные бизнесы. У них скорее всего и так есть отделы пиара.
Давайте посмотрим, сколько какой инструмент стоит.
1) Комментарий или статья в СМИ, гостевая статья, статья на блог-платформе - бесплатно. Написать может штатный копирайтер, рекламщик или фрилансер. Если их нет, руководитель может сделать это самостоятельно или делегировать руководителям отделов / сотрудникам.
2) Разместить готовый текст в блоге или отредактировать его - быстро и бесплатно = 1-3 статьи для разных платформ.
3) Текст разделяем на блоки и постим в соцсетях - быстро и бесплатно = 4-7 постов для соцсетей.
4) Делаем из готового текста чек-лист или инструкцию - быстро и бесплатно = еще 2 статьи.
5) Несколько материалов объединяем в подборку - быстро и бесплатно = еще одна статья для сайта или блог-платформы.
6) Сделать лидмагнит из готовой статьи, чек-листа или подборки - быстро. Стоит: заплатить программисту, а, если сайт на Вордпрессе или Тильде, то бесплатно.
7) Отправить в письме готовую статью, чек-лист, инструкцию и т.д. - быстро и бесплатно.
8) Собрать книгу на платформе самиздата из готовых материалов - быстро и бесплатно = получаем материал для рассылки и лидмагнит.
Получается, из 11 вариантов переупаковки контента дополнительных средств и усилий требует: запись подкастов (нужен микрофон и, возможно, человек, который будет наговаривать готовый текст); запись видео (нужна камера и монтажер); запись курсов (сделать страницу, собрать материалы).
Вот для всей этой 'простой' работы мы ищем уже три года специалиста - я провел десятки собеседований, нескольких учил, но как только уровень чуть чуть поднимался от земли, то они сразу убегали на оклады в разы больше.
Это мега затратная по времени и ресурсам деятельность. Я занимаюсь этим много лет и отлично знаю. На pressfeed давно зарегистрирован. Из десятков моих длинных комментариев ни один не опубликован!
В Deadline Media результативность намного выше.
А чтобы написать хороший материал - это нужно очень постараться и как обидно когда его никто не берёт!
А за деньги размещать тоже не просто.
Из десятков моих длинных комментариев ни один не опубликован!
Илья, длина комментария не есть показатель его качества. Журналисты не идиоты, им всем позарез нужна хорошая фактура. Говорю, как журналист:) Если ваши длинные комментарии никто не взял, значит комментарии были ни о чем, не про то, вода вместо фактуры и т. д.
А чтобы написать хороший материал - это нужно очень постараться и как обидно когда его никто не берёт!
Хороший материал никто не берет? Смотри то, что я написала выше. Действительно хороший материал не просто возьмут, а с руками оторвут, да еще и в очередь выстроятся.
Так что возможно, имеет смысл подумать, может, просто в консерватории что-то не так.
Опыт написания адекватных статей и комментариев есть - более 1000 публикаций в федеральных изданиях.
Мне ответил один из журналисткой тусовки ю, что мои комментарии ценнее, интереснее, чем авторский материал часто, конечно из не будут публиковать.
Мне ответил один из журналисткой тусовки ю, что мои комментарии ценнее, интереснее, чем авторский материал часто, конечно из не будут публиковать.
Извините, но это просто бред.
Елена, уровень дискуссии зашкаливает!
Рада, что вам понравилось.
Некорректно использовать оценочные суждения по отношению к обсуждаемому. Например, вместо "бред" можно сказать "я с этим не согласна". В вашем возрасте и не знать этого?
Во-первых, нужно называть вещи своими именами, а не скрываться за излишней толерантностью. Это мое мнение, никому его не навязываю.
Во-вторых, может, каждый сам решит, как и в каком тоне что ему высказывать? Менторский тон и непрошеные советы - это всегда не есть хорошо. Вам ли этого не знать, в вашем-то возрасте.
Не понимаю, откуда эта агрессия в дружеской дискуссии? Посмотрите в интернете: причины женской агрессии, может ваш случай там описан. Называть вещи надо своими именами без оскорбления оппонента.
А, пошел переход на личности и гендер. Вам надо успокоиться, все-таки за рулем такси, безопасность пассажиров прежде всего. Удачи вам.
Спасибо, 20 лет за рулем, тьфу-тьфу. Про классовую ненависть к обслуге и таксистам недавно написал статью. Вам полезно почитать будет для общего образования.