Что такое аукцион в контекстной рекламе

Специалист Mello рассказал, как работает аукцион в Яндекс.Директе и Google Рекламе.

Аукцион — это торги, во время которых покупатели могут только повышать цену, которую они готовы заплатить за товар. В результате товар продается по максимально возможной цене.

В рекламных системах Яндекс и Google при выборе, какое объявление будет показано и насколько высоко, тоже используется аукцион. Но в этом аукционе мало предложить самую высокую цену, нужно учесть и другие факторы. Давайте разберемся, на какие параметры можно повлиять при настройке рекламных кампаний.

Объявление участвует в аукционе, если оно соответствует поисковому запросу пользователей. При этом важно понимать, что в Google позиция объявления и его положение — это не всегда одно и то же. Например, первая позиция может оказаться и после результатов поиска, когда по итогам аукциона ни одно объявление не попало перед списком сайтов, которые нашел Google.

Алгоритм выбора объявлений и их размещения:

• Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, Google Реклама отбирает все объявления, ключевые слова в которых соответствуют запросу.
• В выбранных объявлениях проверяются критерии для показа пользователям, например, геолокация, интересы и другие. При несоответствии реклама исключается из аукциона.
• Оставшиеся объявления ранжируются по внутреннему рейтингу Google Рекламы.

Известные показатели, которые участвуют в определении рейтинга:

• Ставки — это цена, которую вы готовы заплатить для показа объявления по конкретной фразе.
• Показатель качества — соответствие используемых в рекламе ключевых слов и посадочной страницы ожиданиям пользователей. Например, объявление с фразой «купить кроссовки», которое ведет на главную страницу интернет-магазина будет менее качественным, чем объявление, которое ведет на раздел с кроссовками.
• Минимальный рейтинг объявления или резервированная цена. Если ваша ставка ниже минимального рейтинга, реклама не будет показана. Но когда ни один другой рекламодатель не даст цену больше, вы заплатите резервированную цену за клик.
• Расширения и форматы объявлений — заполненные расширения и использование определенных форматов положительно влияет на рейтинг.
• Ситуация, в которой находился пользователь, когда писал запрос в Google Поиске — содержание запроса, местоположение пользователя, время поиска, тип устройства и т.д.

Кроме перечисленных, в формуле рейтинга есть параметры, которые Google Реклама не раскрывает. Поэтому важно отслеживать доступные критерии и с их помощью влиять на положение рекламы.

В целом, если ваше объявление и ключевое слово максимально соответствует поисковому запросу, оно может занять более высокие позиции, чем менее качественная реклама конкурентов, которые назначили более высокие ставки.

В связи с тем, что при аукционе учитывается очень много факторов, его результаты могут каждый раз сильно отличаться, и не всегда ваша реклама будет на одном и том же месте.

Основные показатели объявлений, которые оцениваются в аукционе Яндекс.Директ — это ставки, коэффициент качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.

Для разных рекламных блоков установлены свои методы расчета списываемой цены за клик:

• VCG-аукцион для первой страницы поиска Яндекса и поисковых площадок РСЯ.
• GSP-аукцион для второй и последующей страниц поисковой выдачи, страницы «Все объявления», тематических площадок РСЯ и внешних сетей.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в спецразмещение выдачи показываются от 0 до 4 объявлений. Допустим, у нас есть 5 рекламодателей с одинаковым качеством объявлений, но в аукцион войдут только 4, и кто это будет, зависит от их ставок.

Объем трафика распределится так: 1 место — 100%, 2 место — 85%, 3 место — 75%, 4 место — 65%.

На примере из Яндекс.Справки рассмотрим, как работает VCG-аукцион.

Есть 5 рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Они распределяются так:

• Все 4 победивших рекламодателя получат 65% трафика по 2 рубля за клик. На этом этапе конкуренции за трафик среди победителей нет, а цена показа определилась ставкой пятого конкурента, который не вошел в спецразмещение.
• Рекламодатели с 1 по 3 место получат дополнительно еще 10% трафика по 3 рубля за клик.
• Следующие 10% трафика будут доступны только рекламодателям 1 и 2, цена клика при этом увеличиться до 5 рублей.
• Оставшиеся 15% трафика получит только первый рекламодатель, при этом платить за каждый клик он будет уже 7 рублей.

При расчетах с рекламодателем Директ списывает среднюю ставку, которая учитывает коэффициенты кликабельности мест показа. Цены в спецразмещении рассчитываются по формуле:

где: X — это коэффициенты кликабельности

CTR — прогнозы кликабельности объявлений

Bid — ставки по объявлениям

Пример. В аукционе участвуют 5 объявлений, у которых коэффициенты качества совпадают, остальные критерии такие:

• X1 = 1; X2 = 0,85; X3 = 0,75; X4 = 0,65;
• ставки по ключевой фразе — 10, 7, 5, 3 и 2 рубля;
• CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%.

Определение списываемой цены для каждого рекламодателя, который попал в аукцион:

По правилам GSP-аукциона цена клика, которую платит рекламодатель, определяется по ставке ближайшего конкурента. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, вторая — 85%, а третья — 75% от максимального трафика.

Пример. Четыре рекламодателя конкурируют за размещение в блоке динамических показов, их ставки составляют 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают.

В результате GSP-аукциона:

• Объявление первого рекламодателя окажутся на первой позиции со стоимостью клика 7 рублей. Это максимально возможный трафик для объявления по запросу.
• Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.
• У третьего рекламодателя трафик составит 75% от максимально возможного по минимальной цене в 2 рубля за клик.

Вам не нужно просчитывать, какое место займет ваше объявление, так как в алгоритмах Яндекс.Директа и Google Рекламы есть неизвестные переменные, например, действия других рекламодателей.

Важно понять, что ставка — далеко не единственный критерий. Поэтому повышайте качество своей рекламы: используйте все возможные расширения и следите за соответствием текста объявления и посадочной страницы ключевому слову.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello, Михаил Красильников.