Продвижение интернет-магазина одежды из крокодиловой кожи в Яндекс.Директ. Как мы сделали 9 млн оборота в Октябре 2021

Кейс продвижения бутика премиальных изделий из крокодиловой кожи Bardini. Сегодня обсудим, как в текущих реалиях работать с e-commerce, одеждой и премиальными дорогими предложениями. Мы снизили стоимость конверсии в 6 раз и увеличили количество заказов почти в 10 раз. Приятного прочтения!

На связи частный специалист по контекстной рекламе Богдан Ефремов. До начала обсуждения данного кейса хочу кратко обрисовать положение в e-commerce на конец 2021-го года и, в частности, положение конкретно брендов одежды, которые продвигаются с помощью контекстной рекламы.

Думаю, ни для кого не станет секретом, что значительная часть интернет-магазинов одежды переехало на маркетплейсы, полностью забросив контекстную рекламу. И для этого есть множество причин: контекст для модных магазинов чаще всего не окупается. Да и зачем он нужен, если есть та же Ламода или Валдберриз, которым потребитель склонен доверять гораздо больше, чем рядовому сайту в интернете?

Та же тенденция охватила практически весь рынок e-commerce. Магазины, которые не успели выстроить свою клиентскую экосистему и накопить обширную базу постоянных клиентов — сейчас часто пребывают в плачевном состоянии, особенно в тех нишах, спрос в которых активно удовлетворяют маркетплейсы.

Исключение — узкоспециализированные магазины с чётким и постоянным спросом, который не могут в полной мере удовлетворить маркетплейсы. Именно такими интернет-магазинами мы с командой и занимаемся.

Тоже самое распространяется и на интернет-магазины одежды. Если вы пытаетесь продавать через контекст обычные джинсы и футболки, которых навалом на рынке — вы будете страдать. Такие изделия в контексте покупают очень плохо, долго, клиенты часто отказываются от покупок и в итоге уходят к маркетплейсам или к крупным магазинам с сильным брендом. Да, с этим можно работать, но готовьтесь закладывать большие бюджеты, нервы и время. Много времени.

Зато магазины, ориентированные на узкий спрос чувствуют себя более менее неплохо. Специализация таких магазинов может быть разной: большие размеры, спецодежда, страна-производитель, особый материал и так далее.

Именно таким магазином является сеть бутиков Bardini.

Специализация Bardini — премиальные изделия из крокодиловой кожи. Тут уже налицо двойная специализация: премиальный сегмент и достаточно редкий материал, пользующийся большим спросом. Все изделия ручной работы, поэтому чек порой доходит до 1,5 млн рублей.

Основные продажи происходили всегда в оффлайн-бутиках бренда, однако руководители компании достаточно рано озаботились о выходе в онлайн: подготовили сайт, наняли специалистов по рекламе и закинули бюджет в Яндекс.Директ.

Как сказал мой клиент, для начала работ привлекали сторонних специалистов, затем делали контекст своими силами, после чего обратились ко мне за консультацией.

И вот какие вводные данные были у проекта:

• Электронная коммерция не подключена.
• Стоимость заказа составляет порядка 55,000 рублей. Да, такой CPL тоже бывает.
• Оборот заказов 3-5 в месяц.

Учитывая средний чек компании такая стоимость заказа окупалась, но я, честно говоря, сильно удивился. Очень часто я работаю с интернет-магазинами с низкой маржинальностью, где CPO необходимо держать на уровне 500-1000 рублей, иначе рекламные инвестиции окупаться не будут.

Поэтому, взглянув на текущее положение дел я понял, что нам будет где разгуляться и взялся за проект, обещая что положительный рост будет приблизительно на 2-3 месяц (нормальная ситуация в современном e-commerce). Однако мы справились гораздо раньше.

Состояние рекламных кампаний на момент аудита

Основная проблема предыдущих специалистов, которая сразу бросилась в глаза — каша в рекламных кампаниях и семантике, а также большое количество мусорного трафика (андроид-площадки, женщины старше 55-ти и так далее). Разберём каждый аспект подробнее:

• Перемешивание семантики разных категорий. В одной группе могли находиться ключи: «крокодиловая куртка», «крокодиловая сумка» и «изделия из крокодиловой кожи». Всё это дико нерелевантно и алгоритму РСЯ непонятно как с этим работать и кому показывать рекламу, что и вылилось в огромный CPA.
• Упор на семантику брендов конкурентов. Причём проблема комбинированная и запросы по нескольким разным брендам могли быть в одной группе. Почему в данном случае плохи запросы с брендами конкурентов? Да всё просто. Это премиум-бренды, люди к ним привязаны и покупают у них годами. Поэтому цеплять их подобными запросами толку мало. Всё равно бренд-конкурент получит своего постоянного клиента.
• Активное использование баннера на поиске (МКБ). Конкретной ошибкой данное решение назвать сложно, но нужно понимать, что МКБ — это история больше про брендинг. По ним покупают достаточно плохо. А бизнесу в первую очередь нужны продажи.
• Отсутствие корректировок по аудиториям. Да, наверное Женщины старше 55-ти и покупают дорогие изделия своим мужьям, но не думаю, что они составляют половину спроса на продукцию бутика. Однако тут никто не виноват, подобные аудитории сейчас являются общей проблемой Директа.
• Сложности с отслеживанием заказов. Электронная коммерция была не подключена, был подключен Roistat с очень неполной настройкой. Всё также осложняется тем фактом, что значительная часть заявок поступает по телефону. Плюс, достаточно часто, даже после оформления заказа через корзину, клиенты предпочитают лично приезжать в бутик, так как ценник высокий и покупатель лично хочет убедиться в качестве товара. Поэтому статус заказа часто висит в неопределённом состоянии.

Сбор первых кампаний

Первое с чего следует начинать в работе с интернет-магазинами — это с выстраивания структуры рекламных кампаний. Нет смысла пытаться выгружать все категории товаров.

Нужно определить наиболее рентабельные категории с хорошим спросом и начинать с них. В противном случае вы не потяните бюджет. У клиента было запущено под сотню кампаний, в результате чего 90% из них вообще не получали расхода. Говорить об оптимизации в таком случае не приходится.

Мы выбрали две основные категории: крокодиловую обувь и крокодиловые куртки. Собрали под них целевую семантику, разбили на группы по пересечениям и запустили кампании в РСЯ и на Поиск. Параллельно запустили по этим же кампаниям смарт-баннеры, а также ретаргетинг по глубине и воронке. От брендовых запросов конкурентов полностью отказались.

С точки зрения сбора кампаний никаких проблем не возникло. Основная задача тут — не расплодить десятки кампаний, сделать релевантные предложения и грамотно распределить семантику по группам. Подробнее об этом я писал в своей прошлой статье.

Запуск кампаний, сбор статистики

На самом старте мы не знали, какие цели для оптимизации использовать: звонок, корзину или заказ. Электронная коммерция так же не была подключена на момент запуска (её настроили примерно через неделю-полторы после начала работ). Поэтому кампании в РСЯ отправили крутиться на ручной стратегии, собирать статистику.

Примерно через полторы недели клиент сообщил, что пошли первые заказы через корзину. Это случилось до того, как мы подключили электронную коммерцию, поэтому общий оборот в Октябре вынуждены были считать без них, как и без заказов по телефону.

В связи с первыми заказами я принял решение перевести кампанию на стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Корзина». Стоимость корзины, на тот момент, составляла порядка 4000 рублей. Наша задача была снизить её в несколько раз. Использовать цель: «Оформление заказа» мы не смогли, кампаниям сложно было по ней оптимизироваться и стратегии регулярно слетали. Поэтому даже на данный момент работаем именно по корзине.

Выстраивание системы генерации лидов и масштабирование

Примерно через неделю после перевода кампаний на автостратегию пошли лиды, причём в достаточно большом количестве. Для меня это было достаточно удивительно, так как обычно в e-commerce проектах таких быстрых результатов добиться всегда сложно, особенно в наше ковидное время.

А стоимость корзины вообще упала до 900 рублей. Это минимально-возможная стоимость, так как рынок покупателей сильно ограничен.

Дальше оставалось только работать над CPL. Первым делом полностью отключили Поиск, кроме брендовой кампании. Поиск — это всё-таки про быстрый спрос, а клиенты бутика обычно долго выбирают и обдумывают покупку, поэтому количество касаний перед продажей достаточно большое. Поиск с этой задачей не справлялся, поэтому мы решили переключить его бюджет на РСЯ, что оказалось удачным решением.

Дальше шли простейшие операции: обрезаем в корректировках аудитории со слишком дорогой конверсией, обрезаем площадки и тд. Всё в лучших традициях, ничего нового тут не применялось.

В итоге за Октябрь нам удалось выйти на такой результат:

• Потраченный бюджет: 308,000 рублей
• Стоимость лида: 8,000 рублей (вместо 55,000)
• Количество лидов: 39 (вместо 3-5)
• Общий оборот лидов: более 9 млн рублей.

Данные не совсем точны по одной причине: в первые полторы недели запуска не была подключена электронная коммерция, а также колтрекинг (он подключен только в Ноябре, так как по телефону приходит существенная часть клиентов). Поэтому данные не точные и взяты со слов менеджеров по продажам. А вот какая ситуация в отчёте электронной коммерции:

Сейчас у нас есть возможность более точно определять заказы с помощью аналитики, однако именно эти результаты за Октябрь показали владельцам, что за лид вполне можно платить не 55 тысяч рублей, а почти в 7 раз меньше, что я считаю большим успехов.

С Bardini сотрудничество мы продолжаем, на данный момент развиваем рекламные кампании в Google и YouTube.

Основная сложность с проектом — автостратегии в РСЯ регулярно ломаются, не набирая достаточно конверсий за неделю, поэтому приходилось и приходится постоянно следить за равномерным распределением бюджета по кампаниям, а также перезапускать стратегии. Также это связано с базово высокой стоимостью всех конверсий: от корзины до покупки. Но это уже особенность ниши, с которой нужно просто смириться. CPL туфель стоимостью 300,000 рублей всегда будет выше CPL обычной обуви.

Также в нише абсолютно атрофирован Поиск. С него банально никто ничего не покупает, поэтому единственный выход — использовать РСЯ.

Ну а в целом проект оказался более чем комфортным по нескольким причинам:

• Высокий средний чек, что даёт возможность экспериментировать
• Живой спрос на продукцию, большое количество любителей изделий из крокодиловой кожи.
• Низкая конкуренция в сравнении с другими нишами одежды.
• Премиальный сегмент. Среднестатистический россиянин не интересуется изделиями из кожи крокодила, поэтому алгоритму проще подобрать и сосредоточиться на премиальной ЦА.
• Готовность клиента инвестировать крупный рекламный бюджет даже без уверенности в его окупаемости. Яндекс такое любит.

Это преимущества и обстоятельства, которые от меня не зависели, но хорошо влияют на конечный результат. Далеко не в каждой нише есть настолько благоприятные условия. Поэтому я и решил опубликовать данный кейс, что делаю крайне редко. Ну и плюс на проекте нет NDA.

А вот перечень наших с командой действий, которые привели к успеху:

• Определение нескольких наиболее популярных и рентабельных категорий, что сильно экономит бюджет.
• Выстраивание грамотной структуры рекламных кампаний, кластеризация семантики по пересечениям, подготовка релевантных объявлений и посадочных страниц.
• Успешная (хотя скорее удачная) работа с автостратегиями, правильно подобранная цель для оптимизации.
• Грамотное распределение бюджетов между кампаниями, что крайне важно. РСЯ на автостратегиях очень любят отъедать друг у друга бюджет и за этим нужно пристально следить.

Какой вывод можно сделать по данному кейсу? Всё очень просто. Если ваш интернет-магазин имеет такую специализацию и спрос, которые не могут удовлетворить маркетплейсы, то получить отличные результаты можно достаточно легко, при условии грамотной стратегии работы.

Там, где обитают маркетплейсы работать в разы сложнее, в среднем выход в окупаемости рекламных бюджетов у меня занимает 2-3 месяца трудоёмкой и сложной работы.

Думаю, на этом можно и закончить. С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Отдельную благодарность хочу выразить Ярославу за предоставленную возможность опубликовать данный кейс. Также, хочу поздравить Bardini с открытием второго бутика в Москве!

Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы в закрепе.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing