Что делать, когда надо нанять «правильных» маркетологов и продавцов?

Продавцы не выполняют план, сами продажи вязнут, а сделок меньше, чем требуется. Настройщики рекламы тратят бюджет, а «выхлоп» ниже ожидаемого. Причиной, порождающей подобные ситуации, может быть существующий в компании подход к найму исполнителей.

Я, Сергей Васильев из команды ELEMCON, которая уже 12 лет помогает компаниям малого и среднего бизнеса расти быстрее, трансформируя их маркетинг и продажи в эффективную систему, внедряя проверенные технологии и готовые алгоритмы, предоставляя необходимых специалистов и создавая прочные возможности для роста. Формирование отделов и комплектация их исполнителями — один из участков нашей работы. И для того чтобы нанимать правильных маркетологов и продавцов нужны всего три вещи. О них и расскажу ниже.

Любая ситуация — это следствие предыдущих действий. Мы составили список ошибок при формировании команды, которые чаще встречали и из-за которых в компанию попадали продавцы, которые не продавали, настройщики рекламы, которые сливали бюджеты и подобные им персонажи. Это приводило к тому, что поток выручки не рос или финансирование существования проекта иногда приходилось осуществлять из других проектов, руководители компаний переживали за кассовые разрывы и теряли деньги.

• Найм по рекомендации. Только по рекомендации. Рекомендация позволяет надеяться на адекватность и порядочность кандидата. При этом часто рекомендация бесполезна для определения подойдёт ли конкретный кандидат именно вам. Может и не подойти потому, что у него ценности другие, а качества отличные от тех, которые необходимы именно в вашей компании. Часто бывает и так, что компетенций: знаний и навыков или тех же качеств не хватает для работы с конкретным Продуктом или именно в ваших условиях. Рекомендации, как источник кандидатов — вполне подходят. Рекомендации, как единственный и главный аргумент при выборе — плохая история.
• Отсутствие реальной проверки мотивации и компетенций кандидата перед наймом. Это происходит потому, что инструменты проверки не создаются и проверять нечем. Обычно проверка ограничивается вопросам и из серии «расскажите об опыте», «что делали и чего достигли», «почему вы нам подойдёте» и так далее. При этом сами вопросы часто такие, что несложно заранее предугадать ожидаемый или одобряемый ответ. Или вместо проверки выступают те же рекомендации. Но всё это имеет мало общего с ответом на вопрос какие знания, навыки и личностные качества действительно имеет кандидат. И сможет ли он решать задачи именно вашей компании, в условиях и ограничениях именно ваших и с требуемым именно вам результатом.
• Объединение ролей. Например, роли «хантера» и роли «клозера». То есть того, кто ищет будущих клиентов, т.е. производит «лиды» и того, кто далее «лидов» выращивает, ведёт по этапам, всячески взаимодействует до результата, т.е. того, кто производит сделки. Такое объединение бывает понятным и оправданным для микро-бизнеса. Но как только появляется возможность их разделить — это хорошо бы сделать. Потому, что это разные компетенции: разные знания, разные навыки и разные качества. Часто сотрудники, объединяющие эти компетенции — имеют непрокаченным или поверхностным весь этот набор. Для вас это значит средний уровень исполнителей с результатом ниже среднего. «Хантер» — изумительно приводит нужные контакты, а «клозер» грамотно работает с потребностями, мотивом и продаёт. На этом всё. Вторая версия ошибки — ещё более кривое объединение роли продавца с другими ролями: например, руководителя проектов, технического специалиста и прочими отдалённо лежащими.
• Продолжая предыдущий пункт: стремление найти «крутого продавца». Тут проблема в том, что часто «крутость» подразумевает и задачи «хантера», т.е. искать, и задачи «клозера» т.е. работать с потребностями, доминантным мотивом, возражениями, стоимостью, подразумевает навыки психолога и чуть ли не способности гипнотизёра, а то и мага. Вероятность наличия такого человека в природе не очень велика. А вот вероятность встретить сказочника при таком запросе — реальная. Даже если и повезёт найти, то давайте подумаем, сколько надо потратить времени, чтобы владеть виртуозно всеми навыками и, кроме этого, поддерживать их в актуальном состоянии? Тогда ваш кандидат — человек в солидном предпенсионном возрасте. В солидном возрасте и линейным продавцом. Странно, правда? И даже если найти такого специалиста, как-то заинтересовать своей компанией, то подумайте сколько компетенций в уникальном сочетании собрано в одном человеке. Вы представляете какая будет от него зависимость вашего бизнеса? Ваш бизнес зависит от линейного сотрудника! Поэтому найти и заинтересовать — уже почти невыполнимая задача в принципе. Да и найти, скорее всего, всё-таки получиться только дорогого сказочника.
• Отсутствие возможности хорошо заработать именно на продажах. Например, это может быть в принципе небольшая оплата сотруднику. Или слишком большой "фикс". Команда продаж, давайте так — это люди, которые любят деньги. И если есть иллюзии, что они отчаяно любят ваш бизнес и компанию, то не надо бы их испытывать. Они любят деньги и умеют их зарабатывать делая или «изготавливая», «выпуская» продажи. Поэтому если не давать на этом им зарабатывать, то есть риск посадить в команду не лучших, как маркетологов и продавцов, сотрудников. И с внутренними ценностями и качествами, отличными от тех, которые нужны продавцу.

А теперь давайте посмотрим на систему, которая ликвидирует эти ошибки и позволит собрать команду, которая поможет расти и поддерживать высокую эффективность маркетинга и продаж. Такая система комплектации состоит из трёх частей.

• Определение, понимание позиции. Результат — чёткое понимание того, кто сейчас нужен и реальные требования к кандидату.
• Поиск, отбор и найм. Результат — на рабочем месте сотрудник, способный решать задачи.
• Адаптация, контроль и управление. Результат — сотрудник, дающий ожидаемый результат.

Если не поймём и не определим кто именно под нас нужен, то найдём и выберем кого попало, будем управлять и контролировать, но получим скорее всего не тот результат, который ждём. Плюс слишком много ресурсов уйдёт на контроль и управление.

Если понимаем и чётко определили кто нужен, но не сможем найти и отбирать, то в итоге смиримся и наймём не того и опять получим печальный результат. И опять замучаемся управлять и контролировать.

Если понимаем, определили, нашли и отобрали, но не контролируем и не управляем, то вероятность нужного результата опять не так уж велика.

Но вот эти три вещи в правильной комбинации дают тот результат, который нужен: сотрудник, который нанят, успешно выполняет свою задачу и даёт результат, который требуется.

Что нужно, чтобы понять позицию и чётко определить кто нужен именно вам? Подход такой. Продажи — это совокупность процессов, каждый из которых даёт результат. Специфика компании и бизнеса в целом, однозначно влияет на содержание процессов, если рассматривать их на необходимом уровне детализации. Опустившись на требуемый уровень и смотря на процессы, можно понять какими знаниями, навыками и качествами должен обладать исполнитель, чтобы был в состоянии без проблем производить тот результат, который вам нужен. Таким образом, нужны процессы продаж, расписанные на уровне детализации, отражающем специфику компании и нужен их анализ.

Что нужно, чтобы найти и отобрать «правильного» кандидата? Прежде всего давайте посмотрим на процессы привлечения кандидата и на процессы привлечения клиентов. Можно заметить, что процессы похожи: размещение объявления на площадке, аудитория просмотрела, перешла, отставила заявку. В силу этого, к поиску кандидата следует относиться также, как к привлечению клиентов: алгоритм, метрики, инструменты. Для того, что бы отобрать «правильного» маркетолога и продавца потребуется карта компетенций. Карту получаем на предыдущем шаге. Карта компетенций должна содержать списки знаний, навыков и качеств. Осталось сообразить как их проверить. Вспоминаем ВУЗ: знания проверяются вопросами, навыки — задачами, в нашем случае тестам и кейсами. Как проверить личностные качества? Проверяем моделированием ситуаций, в которых качества проявляются. Пример: «В ситуации, когда в пятницу вечером прилетает задача подготовить отчёт к утру понедельника, как на ваш взгляд правильно и разумно поступить?».

Для адаптации, как правило, потребуется своевременно предоставить аккаунты и доступы, базу знаний (если имеется и уместно), провести знакомство и пр. Тут пригодиться готовый живой чек-лист. Для управления командой продаж потребуются стандарты, регламенты, правила и всё, что влияет на результативность процессов, в которых задействован исполнитель. Также не будет лишней система нематериальной и материальной мотивации. То есть создание условий, побуждающих результативно выполнять работу в соответствии с ролью, процессами и обязанностями. Что касается контроля, то, на наш взгляд, ничего лучше чем отчёты ещё не придумали. Тут важны жёсткие требования. Самые жёсткие. В своей практике мы используем 6 базовых отчётов и, при необходимости, существует ещё 12 дополнительных, в зависимости от конкретной задачи и компании.

Как создать эти инструменты расскажу в следующих статьях. Подпишитесь чтобы не пропустить.