Как переосмыслить для России международную коммуникацию в сегменте dark market? Кейс от makelove employer branding agency и Pernod Ricard Rouss, одного из лидеров на рынке премиального алкоголя (бренды Chivas Regal, Absolut, Jameson, Ballantine's и другие)
В разработке бренда работодателя есть два сценария: адаптация глобальной идеи или создание локального бренда с нуля. В первом случае идея корректируется под особенности страны и переводится на новый язык, а весь фундамент из исследований и стратегии остается прежним, международным. Во втором же тщательно изучается местная аудитория и рынок, определяется новое позиционирование, новые сообщения — словом, локальные инсайты сразу зашиты в ДНК бренда. В кейсе Pernod Ricard Rouss вместе с командой клиента нам удалось совместить оба подхода, что только удвоило силу идеи. Все началось с праздничного настроения...
День легкостей перевода
В компании Pernod Ricard есть французское слово convivialité, которое описывает нашу корпоративную культуру во всем мире. Французы с ним хорошо знакомы, а вот перевести его на русский язык не так просто. Оно означает праздничное настроение или дружеское общение — то есть все яркие моменты, которые мы разделяем с близкими и друзьями. Это главная ценность, которую мы доносим до наших покупателей вместе с продукцией. Чтобы каждый сотрудник мог транслировать нашу миссию, он сам должен проживать эти удивительные моменты. Поэтому наша культура получила свой международный слоган “Conviviality at work”.
Сохранить смысл оригинального слогана было важно, ведь он отражает уникальность компании — не только для сотрудников, но даже для внешней аудитории. Мы начали с поиска синонимов: «веселость», «радушие», «общая радость»… Все эти чувства хорошо нам знакомы: мы испытываем их, празднуя день рождения или ожидая наступления Нового года вместе с самыми близкими. Любимый праздник у каждого свой, но отмечать их с душой и в отличной компании — это общая российская традиция.
В результате анализа сотен слов и идиом о торжествах в топ слоганов прошли несколько: «Pernod Ricard — Работа как праздник», «Pernod Ricard — Праздник каждый день» и даже «Pernod Ricard — Праздник, который всегда с тобой». Вместе с клиентом мы выбрали самый лаконичный и деловой вариант, который стал ярким акцентом в коммуникации: работа как праздник!
День исключительных преимуществ
Праздничные ассоциации не возникли на пустом месте. В основе креатива лежало два компонента:
1) международное EVP, выраженное в слогане бренда — Conviviality at work;
2) локальные пиллары — особые преимущества, которые отличают компанию и максимально важны для сотрудников в России. Чтобы определить, совпадают ли эти ценности с глобальными, команда Pernod Ricard Rouss провела собственное исследование.
При разработке ключевых пилларов мы обратились к нашим сотрудникам: в ходе фокус-групп спросили, какие преимущества Pernod Ricard Rouss имеет в качестве работодателя. В итоге мы выделили три ценности, о которых сотрудники говорили чаще всего: атмосфера в компании, поощрение инициативы и известные культовые бренды. Помимо этих преимуществ, стоит сказать, что последний международный опрос внутри компании показал, что 96% сотрудников гордятся тем, что работают в Pernod Ricard.
Особый драйв компании оказался важен для всех сотрудников — проведенное исследование показало, что ключевые преимущества Pernod Ricard в России и мире частично совпадают.
Сравните глобальные пиллары (сверху) с локальными (снизу): Proud to belong — это гордость работать со всемирно известными брендами, Empowered to perform — возможность предлагать инициативы и реализовывать их, наконец, Committed to care является частью корпоративной атмосферы, о которой мы рассказываем в своей коммуникации.
День совместного брейншторминга
Определившись с EVP, пилларами и переводом слогана, мы приступили к созданию конкретных материалов — носителей, сообщений, макетов.
В основу коммуникации легла идея о переосмыслении праздников в карьерном контексте. В Pernod Ricard Rouss каждый день можно найти повод для торжества: успешный запуск проекта, перевыполнение KPI, прокачка новых навыков или просто день рождения коллеги. Поэтому у сотрудников компании есть свой особенный календарь, где в любую дату есть что отметить и чему порадоваться. Заметками из этого календаря мы и делимся с аудиторией.
На этапе брейншторминга команда Pernod Ricard Rouss генерировала идеи вместе с командой агентства, поэтому креативы получились максимально разнообразными.
В каком-то роде мы все стали творцами в этом проекте. В нашей компании мы всегда стараемся выслушать мнения всех участников. Чем больше идей, даже самых безумных, тем лучше. Главное отобрать то, что соответствует нашей задаче. Команда makelove еще на тендере вышла к нам с очень классной идеей — обыграть известные праздники в контексте бренда работодателя. И получилось круто!
Особенно тщательно мы выбирали праздники, которые нужно «карьеризовать». Говорить про День энергетика окей или уже слишком? Известен ли в России День независимости? А нет ли у него сомнительных ассоциаций? В результате штормов мы придумали, кажется, по идее на каждый из 365 дней в году. Вот уж действительно праздник на любой случай! После отбора в календаре бренда остались только проверенные даты:
День визуальной гармонии
В дизайне также использовался образ календаря: корешки, рамки, даты, заметки от руки. Мы дополнили его узнаваемыми брендовыми элементами в виде логотипа, палитры и паттерна. Подобрать стили и сочетания важно было с ювелирной точностью, чтобы все в композиции дополняло друг друга и находилось в балансе.
Разработку визуальной концепции супервизировала Аня Мкртчян, руководитель нашей дизайн-студии. Она следила за тем, чтобы весь проект соответствовал нашим гайдлайнам, при этом помогала найти смелые дизайнерские решения. Паттерн, который состоит из лепестков нашего логотипа — прекрасный пример такого подхода. Он уже успел стать частью наших визуалов во всех внутренних коммуникациях.
Чтобы сразу по паттерну распознать, о каком преимуществе пойдет речь на макете, мы придумали систему цветового кодирования:
А дальше — дело в деталях. Поиск календарей-референсов, первый заход, чек-ап с командой, апдейт шрифтов, новые референсы — с чеками и записками, снова чек-ап с командой, апдейт заголовков и подзаголовков, третий заход… Словом, мы попробовали каждый альтернативный вариант — получилась целая галерея, иллюстрирующая креативный процесс.
День взаимного развития
В процессе работы мы с агентством стали равноценными партнерами. Помимо креатива, makelove привнесли в проект экспертизу по рынку, а мы погрузили их в уникальную атмосферу Pernod Ricard.
В разработку employer-бренда вовлеклись, кажется, все сотрудники makelove и Pernod Ricard Rouss. Внутри агентства над проектом работали сразу несколько дизайнеров и креаторов, обмениваясь найденными приемами и инструментами, которые могли бы подойти для концепции. У нас даже возникла проектная традиция — находить для каждой внутренней встречи новый мем на тему праздников и добавлять его на слайды.
Такая же вовлеченность чувствовалась и на стороне бренда. В команде Pernod Ricard Rouss вместе работали не только специалисты по корпоративным коммуникациям и HR, но и внутренняя дизайн-студия, коллеги из маркетинга и других отделов. Все они внесли свой вклад в реализацию проекта, советовались друг с другом, искали компромиссы и находили общий язык. Наш проект стал настоящим курсом кросс-функционального взаимодействия, где каждый раз учишься смотреть на результат с новой точки зрения.
День долгожданного релиза
Материалы для разных медиа наполнили новый employer-бренд жизнью, а подробный гайдбук определил принципы, по которым идея будет развиваться и масштабироваться. Сегодня бренд Pernod Ricard Rouss уже в действии — транслирует корпоративную культуру и привлекает новых соискателей. Правда, есть у этого промо и свои особенности.
Мы работаем в dark market, поэтому ряд трудностей с продвижением алкогольной компании есть всегда. Мы не можем использовать фотографии продукции и названия брендов в рекламе. Поэтому сложно объяснить, что компания Pernod Ricard — это Jameson, Ballantine’s, Chivas Regal, Absolut и многие другие известные бренды нашего портфеля.
Конечно, у нас есть достаточное количество каналов коммуникации, просто аудитория немного ýже, чем хотелось бы. Продвижение мы ведем через корпоративный Instagram и рекрутинговые сайты, делаем особый упор на вовлечение наших коллег и рекрутинговых агентств: большинство позиций закрывается именно благодаря подрядчикам или рекомендациям самих сотрудников.
Посмотреть, как работает новый employer-бренд можно на сайте Pernod Ricard Rouss, в профиле на HeadHunter и в Instagram.
Команда проекта:
Pernod Ricard Rouss
Андрей Овчинников — лидер проекта, менеджер по корпоративным коммуникациям
Оля Царегородцева — руководитель отдела корпоративных коммуникаций
Мария Наумкина — менеджер по развитию талантов и бренда работодателя
Анна Мкртчян — руководитель дизайн-студии
makelove agency
Рита Мкртичян — группхед команды менеджеров
Ира Ганина — employer brand-менеджер
Ксюша Шаповалова — креативный директор
Аня Максимова — группхед команды креаторов
Саша Лысенко — арт-директор
Настя Башанина — группхед команды дизайнеров
Софи Суворова — дизайнер