{"id":10642,"title":"\u0411\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441 \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0437\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u043e\u0442 \u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u0430\u0442\u0430\u043a \u0438 \u0432\u0438\u0440\u0443\u0441\u043e\u0432 \u043d\u0430 \u0443\u0440\u043e\u0432\u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0446\u0435\u0441\u0441\u043e\u0440\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10642&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=92cac90aee476dcf6c798d57554c147c48c9992484e9b9517cc9679e918eca49","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
IT-Agency

Кейс: как системное ведение контекстной рекламы увеличило доход и снизило ДРР в сети медицинских клиник

Рассказывает Александр Поярков, интернет-маркетолог (джедай) в IT-Agency.

Когда рекламная кампания работает давно, кажется, что ничего нельзя улучшить. Все корректировки ставок протестированы, стоимость привлечения лида и пациента бьётся с экономикой, конверсия сайта держится на хорошем уровне. Однако клиент может пересчитать юнит-экономику и задать новые KPI по рекламе.

С такой ситуацией мы столкнулись с сетью клиник ЦМРТ. В этом кейсе мы рассказываем как перестраивали рекламу, чтобы дотянуться до обновленных KPI.

Результаты коротко

Кто клиент и чем занимается

ЦМРТ — сеть клиник, которая специализируется на лечении позвоночника, суставов и нервной системы. Весь процесс лечения проходит комплексно: первичная консультация → диагностика → лечение → восстановление и реабилитация.

Клиники ЦМРТ расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Великом Новгороде. В сеть входят 20 диагностических центров, восемь лечебных центров и один центр реабилитации.

ЦМРТ работает с IT-Agency с 2015 года.

Чем мы помогаем ЦМРТ

IT-Agency помогает ЦМРТ приводить в клинику пациентов на МРТ и увеличивать доходность от интернет-рекламы. Для этого мы создали посадочную страницу, запустили рекламу, сделали отчётность до денег, построили процессы в контактном центре по обработке звонков.

Всего мы ведём 54 рекламные кампании для МРТ. Они разделяются по областям сканирования, плюс к ним добавлены кампании с гео-запросами (например, «мрт на петроградской») и общими запросами (например, «сделать мрт»).

Задачи

В ЦМРТ пришел директор по цифровому развитию Глеб Никитин. Он пересчитал юнит-экономику по клиникам Москвы и Санкт-Петербурга, чтобы оценить прибыльность рекламы. После подсчёта появились задачи по каждому городу.

Москва

Мы тратим слишком много на привлечение пациентов. Это не дает желаемую прибыль. Снизьте стоимость лида и пациента, но не потеряйте в количестве.

Санкт-Петербург

Стоимость привлечения пациентов нас устраивает. Но некоторые кабинеты МРТ в клиниках загружены не на 100%. Увеличьте поток пациентов, не увеличивая стоимость привлечения.

Сделать это быстро и без ущерба для бизнеса было невозможно. Если в один момент увеличить трафик, ДРР снизится, а стоимость привлечения пациента будет невыгодной. Если быстро снизить стоимость трафика, просядет общее количество пациентов и клиники будут простаивать. Нам нужно было построить системную работу, которая бы постепенно улучшала показатели рекламы до новых KPI.

Что мы имели на старте

Реклама клиники уже работала хорошо. Мы показывались по всем запросам с МРТ, конверсия лендинга была высокая, была отчётность до денег.

У нас было ограничение, которое не давало улучшать рекламу дальше. Старая отчётность показывала доход только в разрезе кампаний. Этих данных было недостаточно — мы не понимали, что именно внутри кампаний приносит больше денег.

Для более точного управления рекламой нам нужно было видеть, какой доход приносит каждая фраза и объявление. И с опорой на эти данные можно было оптимизировать рекламу и тестировать гипотезы.

Путь системного улучшения рекламы

  • Построили отчётность по фразам и объявлениям до денег.
  • Разработали систему управления ставками по стоимости привлечения пациента и ДРР.
  • Сделали регулярным тест объявлений на поиске и в сетях.
  • Внедрили регулярные А/Б-тестирования.

01. Отчётность по фразам и объявлениям до денег

Перед оптимизацией мы собрали специальные отчёты до денег: по объявлениям, креативам и фразам. Отчёты получали данные из нескольких источников: рекламные площадки, коллтрекинг и 1С. Внутри отчёта данные связывались между собой, а на выходе мы видели, сколько денег приносит каждое объявление или фраза.

Узнать больше о подходе IT-Agency к отчётности можно в выступлении Всеволода Устинова.

02. Система управления ставками по стоимости привлечения пациента и ДРР

В отчёте по фразам до денег мы оцениваем ДРР и доходность каждой фразы. Дальше перераспределяем бюджет внутри кампаний, чтобы откалибровать рекламу.

Для каждого города была своя тактика, потому что задачи были разные.

Москва: нужно улучшить рентабельность рекламы. Мы искали ключевые слова, по которым стоимость привлечения клиента слишком высокая. Дальше мы разбирались, почему она высокая: есть ли нецелевые запросы, релевантное ли объявление. Если с этим всё в норме, мы снижали ставку до рентабельного уровня.

У ключевого слова «мрт спина москва» слишком высокая стоимость привлечения пациентов и высокий ДРР (цифры на скриншоте здесь и далее условные). Это кандидат на аудит или снижение ставки.

Из-за снижения ставки у нас был риск просесть по трафику, лидам и пациентам. Чтобы снизить просадку, мы подбирали ключевые слова с низкой стоимостью привлечения пациента и небольшим объёмом трафика. По этим ключевым словам постепенно поднимали ставки, чтобы получить больше трафика.

У первого ключевого слова низкая стоимость привлечения пациентов и низкий ДРР. Плюс к этому есть запас в среднем объёме трафика. По такому ключу выгодно увеличивать показы и закупать больше трафика.

Санкт-Петербург: нужно увеличить количество пациентов. Мы искали ключевые слова с низкой стоимостью привлечения пациента и небольшим объёмом трафика. По ним мы постепенно увеличивали ставки, чтобы получить больше пациентов.

По ключевому слову «мрт колена» низкая стоимость привлечения пациентов и низкий ДРР. Запас по объёму трафика есть. Можно поднимать ставки и покупать больше трафика.

Общая стоимость привлечения пациента росла. Чтобы удержать ДРР в целевых значениях мы искали ключевые слова с высоким ДРР и по ним снижали стоимость лида и пациента. В целом тактика работы похожа на московскую, но тут был акцент на росте количества пациентов.

У третьего и четвёртого ключевых слов высокие стоимость привлечения пациента и ДРР. По объёму трафика видно, что мы показываемся на высоких позициях. Это кандидаты на аудит или снижение ставки.

03. Регулярный тест объявлений на поиске и в сетях

Поиск: тестируем в объявлениях разные посылы и преимущества. В ротации участвуют 2–3 объявления. Худшее объявление по итогам месяца переносится в архив, новое добавляется.

Мы стараемся найти объявление, на которое будут чаще кликать. Его рейтинг будет расти, а стоимость клика падать. Так мы снижаем стоимость лида и пациента.

У 3-го объявления самый высокий CTR. Стоимость клика и конверсии самые низкие. Скорее всего, это объявление с самым высоким рейтингом. Его можно оставлять, а 1-ое и 2-ое убирать. Но прежде нужно проверить, как каждое из объявлений влияет на продажи.

Прежде чем отключить остальные объявления, проверяем доходность. Так мы страхуемся от случаев, когда у объявления стоимость лида низкая, а стоимость привлечения пациентов высокая.

По продажам третье объявление никак не выделяется на фоне остальных: конверсия в пациента одинаковая. Стоимость привлечения пациента ниже за счёт более низкой стоимости клика. Третье объявление оставляем. Первое и второе заменяем на другие.

Сети: оцениваем креативы по тому же принципу, что и поисковые объявления. Ищем креатив с самой низкой стоимостью лида и пациента. Если стоимость высокая, меняем креатив.

Третий и четвертый креативы выделяются среди остальных низкой стоимостью лида. Из-за этого стоимость привлечения пациента и ДРР низкие. Стоит оставить их в ротации. Остальные — убираем или меняем.

04. Регулярное А/Б-тестирование

Тесты посадочной страницы проводим двумя способами: либо через Google Optimize, либо подменяем контент через специальные параметры в ссылке.

Google Optimize. Делаем тест в этом сервисе, если нам достаточно данных по конверсии в лида или по микроконверсии. Результаты А/Б-теста можно сразу посмотреть в кабинете сервиса.

Результаты теста в Google Optimize. У варианта Б коэффициент конверсии выше. Вероятность превосходства 96%. Это говорит о том, что стоит оставить вариант Б на постоянной основе.

Специальный параметр в ссылке. Пользуемся этим способом, если нам нужно посмотреть результаты теста до продаж. По параметру в ссылке мы склеиваем данные из рекламной площадки, коллтрекинга и 1С. Так в отчёте мы можем посмотреть всю цепочку привлечения: от показов и кликов до продаж.

Пример ссылки с параметром: site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=cid_{campaign_id}|cn_spb_y_pozvonochnik_poisk|&utm_content=forma-na-glavnom-ekrane&utm_term=ph_{phrase_id}|key_{keyword}

По результатам теста смотрим, как каждый вариант повлиял на бизнес-показатели: стоимость привлечения клиента, доход, ДРР.

К примеру, в одном из тестов мы показывали разные варианты экрана в мобильной версии сайта. У нас была гипотеза: если показать форму захвата на первом экране, человеку будет проще записаться на МРТ → конверсия в лида будет выше.

В результате у экрана с формой захвата конверсия в лида была выше → стоимость лида и привлечения пациента ниже → ДРР ниже.

Таблица с результатами А/Б-теста. Смотрим на всю воронку продаж, чтобы определить победителя теста. Вариант Б победил — конверсия в лида выше, ДРР ниже.

Результаты тестов сохраняем в журнале гипотез. В нём мы пишем суть гипотезы и закрепляем аналитическую записку с результатом. Это помогает запоминать, какие гипотезы мы уже проверили, как именно они проверялись, и какой результат мы получили. Если команда на проекте поменяется, у неё уже будет список проверенных гипотез. Это поможет не проводить одни и те же тесты по второму кругу.

Скрин журнала гипотез на проекте.

За полгода успели провести двенадцать А/Б-тестов: от разного написания акции до увеличения цены на МРТ.

Результаты работы

Москва

Среднее количество лидов в месяц выросло на 7,3%. При этом стоимость лида снизилась: 500 ₽ → 429 ₽ (↓ -14%).

Снижение стоимости лида случилось за счёт пересчёта ставок, А/Б-тестов и постоянного тестирования объявлений.

Количество лидов выросло, потому что мы забирали бюджет у ключей с высокой стоимостью конверсии и отдавали его на ключи с низкой стоимостью конверсии. Выбирали ключи для масштабирования по объёму трафика.

Средний доход в месяц увеличился на 29%. ДРР снизился: 27,7% → 19,8%.

Санкт-Петербург

Среднее количество лидов в месяц выросло на 18,4%. При этом стоимость лида снизилась: 362 ₽ → 345 ₽ (↓ - 4,7%).

Средний доход в месяц увеличился на 16%. При этом ДРР остался прежним: 15,0% → 14,6%.

Нам удалось увеличить доход за счет повышения ставок по кампаниям и ключевым словам с низким ДРР. Чтобы во время масштабирования общий ДРР оставался на прежнем уровне, мы уменьшали ставки по кампаниям и фразам с высоким ДРР.

Лидов стали получать больше, доход вырос. Затраты на привлечение пациента остались прежними.

Оба города

Среднее количество лидов в месяц выросло на 12,5%. При этом стоимость лида снизилась на 11%: 435 ₽ → 388 ₽.

Средний доход в месяц увеличился на 21,9%. ДРР снизился: 20,8% → 17,1%.

Клиент стал получать доход выше. При этом затраты на привлечение пациента сократились.

Заключение

Мы не нашли какую-то секретную настройку в рекламных кабинетах и не использовали шаманскую методику ведения контекста. Результат дал системный подход к управлению рекламой на основе данных. С его помощью мы выстроили систему постепенных улучшений.

Если вы ведёте контекстную рекламу сами или с помощью подрядчиков, постройте чёткую систему улучшения рекламы. Она помогает постепенно развивать кампании и улучшать бизнес-показатели.

Отзыв клиента

Глеб Никитин, директор по цифровому развитию ЦМРТ

Вы сумели копнуть в рекламу и за счёт этого увеличить количество лидов, поднять выручку и улучшить рентабельность рекламы. На этом моменте вы меня покорили.

В IT-Agency классный подход к клиентам. Мы это на себе чувствуем. Вы глубоко погружены в наш бизнес и понимаете, за счёт чего мы хотим расти. Где-то вы берёте и развиваете нас своими руками, где-то мы развиваемся во время совместной работы, где-то вы подсвечиваете точки роста и мы растем сами. Это круто.

Ишан Караев, проектный менеджер ЦМРТ

Оцениваю IT-Agency настолько положительно, что готов амбассадорить вас перед серьёзными брендами.

Вы скрупулёзно подходите к решению поставленных задач: умеете и практикуете нормальный кастдев, не боитесь задавать вопросы, вытягивать ответы, слышите комментарии, у вас прекрасный аккаунтинг.

Дальнейшие планы

Сейчас мы с клиентом работаем над углублением аналитики. ЦМРТ планирует сосредоточиться на привлечении пациентов с высоким LTV.

Наша задача — скорректировать рекламу так, чтобы акцент в привлечении был на аудиториях с потенциально высоким LTV. Мы будем искать способы:

  • выделить эту аудиторию в моменте поиска МРТ или консультации врача;
  • установить коммуникацию с такой аудиторией ещё до принятия решения пойти на МРТ или к врачу.

Над проектом работали

  • Александр Поярков, интернет-маркетолог IT-Agency.
  • Эля Огородникова, старший менеджер проекта IT-Agency.
  • Антон Рожков, ведущий интернет-маркетолог IT-Agency.
  • Глеб Никитин, директор по цифровому развитию ЦМРТ.
  • Ишан Караев, проектный менеджер ЦМРТ.
  • Александр Кузнецов, dotnet-разработчик IT-Agency.
  • Вячеслав Кулик, ведущий разработчик IT-Agency.
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Есимхан Жалелов

Круто что удалось построить отчет до денег! Не каждая клиника этим занимается, а зря

Ответить
4
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Хочется от таких кейсов каких-то интересных деталей.

Потому как в статье обычная рутина. Внедрили сквозную, посмотрели данные, скорректировали ставки. И давай кейс писать: "Божечки! Сквозная аналитика оказывается позволяет притащить больше денег на меньшие вложения!"
Дак она для этого и нужна.

Гугл оптимайз опять же рутинный инструмент. Хочется по нему какие-то интересные находки и фишки.

Ответить
3
Развернуть ветку
Александр Поярков

Иннокентий, вы правы. Подробностей тут нет. Этот кейс скорее про систему работы с рекламой. Мы рассказываем на что обращали внимание, когда оптимизировали или масштабировали кампании.

Расскажите какие подробности вас интересуют. Смогу рассказать в комментариях)

Ответить
0
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

1. Что-то необычное, что показал сквозная.
2. Какой-то интересный эксперимент. Установка формы это простой эксперимент.

Я понимаю, что это рекламный кейс для маркетологов и владельцев. Но можно же добавить что-то полезное и для интернет-маркетологов.

Ответить
1
Развернуть ветку
Александр Поярков

1. «Что-то необычное, что показала сквозная аналитика». Не совсем понял что вы имели ввиду. Сквозная аналитика в нашем случае показала:
— где мы переплачиваем за пациента,
— где можно получить ещё больше пациентов, если есть запас по ДРР
— по каким кампаниям средний чек выше — можно закупать трафик дороже.
— по каким кампаниям конверсия у операторов выше — можно закупать трафик дороже.
— по каким кампаниям конверсия у операторов низкая — повод послушать звонки, проверить что за люди приходят с рекламы.

Ещё сквозная аналитика показывает кампании, по которым придут пациенты с более высоким LTV — об этом мы расскажем в будущем кейсе.

Если вы что-то другое имели ввиду, напишите. Попробую рассказать)

2. Про А/Б-тесты — да, интересно было бы показать сработавшие варианты. Если клиент будет не против таких подробностей, сделаем отдельный кейс.

Ответить
1
Развернуть ветку
Алексей

Хотелось бы подобный разбор на примере екома, где нет возможности долго тестить объявление и простора для манипуляций над сайтом меньше. Акции и условия меняются ежемесячно а иногда и еженедельно.

Ответить
2
Развернуть ветку
Yuriy Loginov

Кейс ради кейса. Я бы понял если бы вы дошли не только до ключевой фразы, а до слова в ней. Эффект был бы лучше. У Вас классическая оптимизация рк, которой каждый день занимается нормальный директолог.

Ответить
1
Развернуть ветку
Антон Рожков

Юрий, спасибо за предложение. Мы действительно в рамках этого проекта делали подобный отчёт, когда нужно было определить леммы, которые давали результат хуже. С помощью этого отчёта подобрали дополнительные минус-слова. У нас в агентстве такой отчёт называется лемма-отчёт. Мы пока не готовы этот отчёт выводить на паблик, но возможно в ближайшем будущем опубликуем.

Ответить
1
Развернуть ветку
Yuriy Loginov

Лемма очень интересный инструмент аналитики, хорошо работает на крупных товарных проектах. Пожалуй и я бы не стал публиковать данное решение в деталях. Согласен с Вами)

Ответить
1
Развернуть ветку
Rus Tatsujin

А если просто отталкиваться от стоимости конверсии в РК - то какая будет в среднем разница эффективности в сравнении со сквозной аналитикой по вашему опыту?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Поярков

Так делать можно, но на первых этапах. Когда по рекламным кампаниям видны продажи, стоимость конверсии становится второстепенной метрикой.

Часто бывает, что стоимость конверсии по одной кампании ниже, но она менее рентабельная для бизнеса. Вот пример: http://joxi.ru/KAgzRXpCNRnvO2

По кампании 2 лиды дороже. Но при этом эти лиды чаще покупают, и их средние чеки выше. Поэтому ДРР ниже — рентабельность для бизнеса лучше.

Допустим к нам пришел клиент и попросил больше лидов и продаж. Если мы не видим данные до продаж, мы бы масштабировали кампанию 1 — лиды же дешевле. Получился бы прирост в деньгам + 75 000 ₽: http://joxi.ru/v291bnZsREdea2

Но если мы видим данные до продаж, мы знаем что кампания 2 дает дорогие лиды, но они приносят деньги. Масштабируем ее, получаем прирост + 220 000 ₽: http://joxi.ru/Q2K6kBETyzb5wm

Ответить
0
Развернуть ветку
Rus Tatsujin

Понял, спасибо!
1. А случается такое, что на короткой дистанции кампания\группа\ключ показывают себя успешнее, но если смотреть в долгую, то работает +\- так же как и все?
2. И насколько глубоко можно опираться на историю, допустим данные годичной и более давности релевантны или уже ничего не стоят?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Поярков

1. Да, такое бывает, когда группа / ключ набрали мало данных, чтобы делать какие-то выводы. Вот в этой статье хорошо объясняется про доверительный интервал: https://vc.ru/marketing/226138-chto-ya-ponyal-provedya-350-a-b-testov-v-internet-magazinah. Она поможет понять почему так происходит.
2. На данные годичной давности опираться можно, но смотря для какой задачи. Например, стоимость клика год назад по кампании была 90, а сейчас 120. Тут можно посмотреть в каком момент она стала расти и что было изменено в рекламной кампании. Если ничего принципиального не менялось, значит изменилась ситуация на аукционе (новые конкуренты, кто-то поднял ставки). Но если вдруг нам нужно понять с каких кампаний приходят клиенты с более высоким LTV, то тут смело можно смотреть на данные годичной давности и более. В общем, все зависит от задачи :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
Я задолбался гадать и решил спросить VC

О чем это все

Сооснователь Nginx Игорь Сысоев покинул компанию Статьи редакции

В заявлении он объяснил, что теперь будет проводить больше времени с семьёй и друзьями.

Образование, путешествия и благотворительность: на что тратились россияне в новогодние каникулы

Новогодние праздники — один из самых расточительных периодов года. Аналитики CloudPayments выяснили, какие категории товаров были самыми популярными в онлайне с 31 декабря по 9 января.

Гендиректор Activision Blizzard Бобби Котик объяснил сотрудникам сделку с Microsoft — это шаг к созданию метавселенной Статьи редакции

Он заявил, что компания за 31 год создала сообщества из сотен миллионов игроков. Следующий шаг — объединить эти сообщества.

Digital Horizon вложился в поставщика инфраструктуры для инвестиционных решений WealthKernel в раунде A+ на $ 7 млн

Привлеченные средства компания использует для выхода на европейские рынки, запуск внутридневной торговли и дальнейшее развитие API-инфраструктуры.

Команда WealthKernel
Работа только для взрослых: чем занимается кавист и как им стать

Кавист — это специалист по вину и другим видам алкоголя, который работает в торговом зале. Он управляет поставками и размещением товара на полках, а еще консультирует покупателей: помогает выбрать лучшее. Мы решили рассказать о том, как устроена профессия и где учатся на кависта. А в конце — парочка полезных советов по выбору вина для всех…

Российские акции на Мосбирже упали на 6,5%: такого падения за день не было с начала пандемии, больше всех задело банки Статьи редакции

Индекс ещё упадёт, но затем будет «бурный отскок», считают эксперты.

Креативные индустрии будут расти по плану

В РСПП обсудили проект Плана по реализации Концепции развития креативных индустрий, подготовленного Министерством культуры РФ с участием Комитета по интеллектуальной собственности и креативным индустриям и Федерации креативных индустрий.

Банки Wall Street ожидают более агрессивных действий от ФРС

В США за последние 40 лет потребительская инфляция достигла угрожающих значений

«Сгоревшая» мечта о финансовой свободе

Я слесарь-сварщик, который работает на «дядю» в цеху по изготовлению металлических изделий. Вот как я попробовал заняться своим проектом.

Цены на Wildberries с айфонов выше, чем на компьютере или андроиде

Торгуем на маркетплейсах. Вчера с удивлением обнаружили, что один и тот же товар выводится с разными ценами: на компьютере и андроиде - та цена, которую устанавливали мы, на айфонах - на 5-15% дороже.

null