Методики увеличения эффективности мобильного баннера: кейсы от компании Appdiamond

Обзор от консультанта по мобильному маркетингу Appdiamond Николая Светочева.

Для начала определимся, что баннер — это первое, с чем сталкивается ваш потенциальный пользователь при проведении рекламной кампании.

Это важный момент, ведь именно от того, каким будет ваш баннер, напрямую зависит конверсия в установку и, соответственно, конечная стоимость привлечения пользователя.

Первое, что вам следует уяснить — делайте как можно больше видов баннера. Даже если вы думаете, что нашли идеальный вариант, и даже если конверсия выше средней, всё равно можно сделать лучше.

Взгляните на разницу в конверсиях, казалось бы, одной и той же мобильной иконки World of Tanks, оформленной немного по-разному. Именно в такой пропорции и меняется стоимость привлечения пользователя.

Например, для женщин — один, для мужчин — другой, для подростков — третий.

Не забывайте таргетировать по странам. Баннер, который хорошо работает в Европе, в Азии может вообще не действовать. Поэтому перед началом своей кампании внимательно изучите особенности той страны, где собираетесь запускать рекламу.

Постоянно осуществляйте замену баннеров. Существует такое понятие, как «выжигание аудитории». Если пользователь видит рекламу чаще двух раз, она ему приедается, и шанс, что он вообще на неё кликнет, стремится к нулю. Поэтому, что бы сохранить конверсию на высоком уровне, следует менять баннера раз в два-три дня.

Старайтесь размещать логотип вашего приложения на баннере, так вы будете повышать узнаваемость своего приложения.

Чтобы зацепить пользователя, ставьте вопрос на баннере. Хочет или не хочет, но человек всё же ответит на этот вопрос, хоть и мысленно. Так вы цепляете пользователя, останавливаете его взгляд на вашем баннере. Рекомендуется задавать вопросы, на которые нужно отвечать однозначно.

Баннер, к которому мы пришли, продвигая приложение сервиса знакомств (до него были потрачены десятки тысяч долларов на тестирование):

Покажите пользователю, какую проблему решает ваше приложение. Какую выгоду он сможет получить, установив приложение.

Смысл баннера всегда важнее оформления:

Забудьте про маленькие форматы баннера. Они практически не работают, их нажимают по ошибке, такие переходы не дадут вам установок приложения.

Как показывает моя практика, самые эффективные баннеры — самые простые:

Мощная механика при аккуратном использовании: использование в своей рекламе элементов известного бренда. Например, добавьте на ваш баннер персонажа из «Звёздных войн» и крутите эту рекламу только на подписчиков пабликов Star Wars. Это существенно повысит ваш CTR и снизит цену установки.

Хороший пример использования — нашумевший фильм «Дедпул». Все, кто его использовал, выиграли в конверсиях.

Как мы уже проговорили, наша задача — задержать взгляд пользователя на нашем баннере.

В мобильных баннерах функция картинки — привлечение внимания, она должна цеплять. Текст же на этой картинке (или над, или под картинкой), должен побудить к действию.

Пример:

Все привыкли видеть солнце жёлтым, траву зелёной, а небо голубым. Попробуйте перекрасить привычные нам вещи в другие цвета. Такая картинка с наибольшей долей вероятности привлечёт внимание.

Профессиональная лексика есть у каждой отрасли, говорите со своей аудиторией на одном языке.

Тут всё достаточно просто: в лучшем случае вы можете отдать это в работу своему штатному дизайнеру. Если такой возможности нет, то вполне можно найти адекватного дизайнера на фрилансе.

Игре уже больше шести лет. Недавно создатели заработали свой миллион долларов и до сих пор зарабатывают неплохие деньги в определённых странах, хотя проект уже давно не поддерживается и не обновляется. Во всех странах, откуда идёт трафик, уже несколько раз «сжигали» аудиторию, и казалось, что вариантов выгодно продвигаться нет.

Стало ясно, что причина популярности игры в баннерах.

Мы много экспериментировали с баннерами и пришли к выводу, что лучший вариант — изображать на баннере непосредственно загадки из игры, а в тексте писать вариации: «Сможешь всё это отгадать?», «Проверь, насколько ты умён».

Пример плохо работающих вариантов:

CTR — 0,7-1,5% был со старта, цена установки выходила приличная. В сравнении с рынком, может, и дешёвая, но нас не устраивала.

Конверсия в установку колебалась всегда от 60% до 95% в зависимости от страны и свежести аудитории. И, по нашим наблюдениям, слабо зависела от самого баннера — людям сразу понятно, о чём игра, если они обратили внимание на баннер, то, когда уже переходили в интернет-магазин, их мнение слабо менялось.

Подобные варианты стали срабатывать чуть лучше:

CTR около 2,2%, в некоторых случаях с нетронутой аудиторией доходило до 4-5%.

Естественно, что со временем эти баннеры начинали мозолить глаз, и CTR быстро падал.

Ещё одной причиной падения CTR было то, что выжигался look-a-like, примерно за один-два месяца в каждой стране. После чего мы пересобирали всю рекламу, делали из новых источников новые look-a-like, заряжали те же баннеры, и всё опять поднималось на прежний уровень, но с каждой такой итерацией становилось всё хуже и хуже.

И вот через три года, когда Emojiantion заработал свой честный миллион долларов, уже, кажется, не оставалось надежд что-то заново запустить с хорошей отдачей. Во многих странах мы побывали в списках лучших, а где не побывали — всё равно плавно достигали предела по возможной аудитории, как нам казалось.

Затем мы выпустили Emojination 2 и решили сделать под него новые баннеры, чтобы как-то дать понять пользователям, что у нас новая игра — вторая часть.

Получилось хорошо, но не так, как хотелось бы. И тут случайно в голову пришла идея. Сделать баннеры в виде переписки с эмодзи:

В Emoji2 сработало просто невероятно. Средняя стоимость установки стала пять рублей.

На этой волне мы взяли эти же баннеры в тех же странах и стали крутить на Emoji1. Спустя три года существования игры получили лучший результат за всё время. Сначала старались не пересекать аудитории, потом и на это забили — всё равно хорошо шло.

Также хорошо зашли такие баннеры: список стран, фильмов и так далее с текстом: «А ну-ка угадай-ка все 10».

Что касается текста: Facebook до сих пор разрешает капслок. Поэтому текст тоже может сильно повлиять, если очень броско что-то написать в стиле: «OMG! This game is ABSOLUTELY awesome!»

Это тоже доказано множеством наших экспериментов. И использование эмодзи в тексте тоже помогает.

• Отображение геймплея (скриншота) игры — наиболее верный путь; не страдает конверсия, да и CTR, как правило, выше. Причём чем проще отображение, тем лучше.
• Тут есть одно «но» с простотой отображения: если попадаешь в свою аудиторию, то просто получаешь установки по хорошей цене, но чтобы прыгнуть выше головы, нужно применить творческий подход — постараться захватить внимание пользователя чем-то нестандартным, но в стиле игры. В нашем случае это скриншот переписки двух друзей с использованием эмодзи.

Ещё один небольшой кейс, который убедил нас в том, что выводы были не случайны.

Данные баннера заходили с переменным успехом. По-нашему мнению, средненько или хуже среднего:

Подобные баннеры подняли CTR в два-два с половиной раза, и это решило все проблемы:

Выводы были схожи с Emojination:

Всё должно быть максимально понятным с первого взгляда, простым для восприятия и с изюминкой, чтобы твоя аудитория это восприняла. Отрываться от реальности и рисовать красивые, но к делу не относящиеся баннеры — это вообще не работает.

Качество баннера влияет не только на CTR, но и на CTI.

CTI — конверсия из клика в установку. Утрируя: если вы покажете человеку на баннере полуобнажённых девушек с подписью «кликни на меня», а перейдя в интернет-магазин, он увидит приложение по заказу грузового такси, это вызовет диссонанс у пользователя, и он закроет страничку.

Разберем кейс.

CTI составляет 4%, стоимость установки — 150-200 рублей.

Инструменты продвижения: Instagram, myTarget, Admob.

Три баннера, которые использовал разработчик:

• Слишком сложный посыл. Пользователь должен угадывать, о чём это приложение, и приложение ли это.
• Слишком много различных элементов на баннере, непонятно, куда акцентировать внимание. Для мобильных форматов это критично.
• В баннере нет ничего, что привлекло бы внимание. Всё собрано в кучу, глазу не на чем остановиться.

Ещё один пример баннера от того же разработчика:

Помимо нечитаемого текста, основная ошибка в том, что разработчик слишком усложняет рекламный посыл. На первый взгляд, это, скорее, приложение для футбольных трансляций, чем по вызову сантехника.

Попытки привлечь словом «бесплатно» также ни к чему не привели, так как банально непонятна суть приложения:

Такой формат уже лучше остальных в плане донесения смысла и выгоды, но основная ошибка тут в слишком узком таргетировании. У меня не барахлит розетка, но сантехник мне нужен.

Если говорить о таргетировании, то тут намного лучше бы сработало для групп «женщины» или «мужчины». Для каждой из этих групп нужен свой посыл.

1. Максимально упростить посыл. Не проводить лишних ассоциаций или устраивать шарады. Просто и кратко объяснить пользователю суть приложения и зачем его скачивать.
2. Максимально упростить подачу. Минимум элементов, убрать логотип, он лишь загружает баннер. Хороший пример можно найти в шестом пункте из списка выше.

Мой пример баннера (у меня нет таланта в копирайтинге, но суть такая):

• Оптимальная продолжительность видео — 15-30 секунд. Больше пользователь смотреть не будет, тем более в мобильном формате.
• В видео вы должны рассказать, в чём суть вашего приложения. Если это игра, то покажите геймплей, если ваше приложение решает какую-то определённую проблему — покажите, как она разрешается в видео.
• Ролик должен быть понятен зрителю. После его просмотра у пользователя не должно возникать каких-либо вопросов.
• Придерживайтесь возрастного ограничения 4+ (если это возможно).
• В видео не должно быть пиратского контента.

Для примера ролик «Яндекс.Такси»:

Всегда старайтесь указывать уникальные возможности вашего приложения, будь то:

• низкая цена по сравнению с вашими конкурентами;
• доступность;
• надёжность;
• безопасность и так далее.

Есть два выхода:

• искать того, кто вам это сделает за деньги;
• сделать самому.

Давайте рассмотрим второй вариант.

Видео можно записывать прямо с телефона (или с планшета, версия iOS должна быть не ниже восьмой). Достаточно подключиться к MacBook (версия не ниже OS X Yosemiti), и вы автоматически сможете записывать видео.

Не забывайте на превью указывать самый интересный или интригующий кадр вашего видео, чтобы увеличить конверсию просмотра.

Лучшей благодарностью за проделанную работу будет репост данной статьи в социальной сети.

#маркетинг