{"id":10776,"title":"\u0411\u043b\u0430\u0433\u043e\u0434\u0430\u0440\u044f \u044d\u0442\u043e\u043c\u0443 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u0443 \u0432 \u043e\u043a\u0435\u0430\u043d \u043f\u043e\u043f\u0430\u0434\u0451\u0442 \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043f\u043b\u0430\u0441\u0442\u0438\u043a\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10776&url=https:\/\/vc.ru\/acer_russia\/347915-acer-vypustila-pervyy-noutbuk-iz-pererabotannogo-plastika&placeBit=1&hash=368c351f012741e124bb4bc6c0b9b05d5e0f9033fab83ea5e301424877f73936","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как устроен контент-маркетинг и почему он, скорее всего, вам не нужен

«Каждому бизнесу нужны соцсети!», «контент — король», «пиши статьи и будет вал клиентов» — Digital-мир помешался на контенте. В этой статье разберёмся, как устроен нормальный контент-маркетинг, зачем он нужен и какому бизнесу подойдёт. Без непрошеных советов. С пруфами и реальными примерами.

Кстати, вещает Иванов Яков — Head of Content в Advertalyze.

Что такое нормальный контент-маркетинг

Контент-маркетинг устроен так: за счет производства какого-то контента вы можете повлиять на решение клиента о покупке ваших продукта или услуги. Под контентом мы понимаем вообще всё, что можно изучать, с чем можно играть и как-то взаимодействовать:

Карта контент-маркетинга

Контент-маркетинг может решить несколько важных проблем:

Поднять узнаваемость бренда. Есть, например, SkyEng Magazine — его читают люди, которые хотят изучить английский. Если статьи в журнале будут достаточно хорошими, люди начнут делиться ими с друзьями и близкими — узнаваемость вырастет.

Проработать позиционирование. Контент — это возможность выстроить диалог с аудиторией так, как вам нужно. Если хотите, чтобы в вас видели наставника и учителя — пишите статьи с позиции «вот как надо», несите пользу. Если хотите, чтобы в вас видели друга — шутите, заигрывайте с аудиторией, запускайте прикольные спецпроекты.

Например, бренд презервативов VIZIT очень хочет казаться молодым и современным — контент у него такой же, провокационный, смелый, на грани. А WWF, всемирный фонд дикой природы, хочет казаться солидным, добрым и открытым — поэтому у него в соцсетях много зелёного цвета, милых фото с животными и Николай Дроздов.

Как по-разному можно позиционировать бренд — VIZIT и WWF

Привлечь потенциальные лиды. Внимание: не продать, а привлечь лиды. Сейчас люди не подписываются на «купи, купи!» контент — они хотят получать полезные материалы, развлекаться и отдыхать. Полезные материалы помогают получить лояльность, привязать пользователя к бренду — но сами по себе не продают.

Слева — обычный пост в Telegram-канале «Сберинвестиции», а справа — продающий. Видно, что на продающий контент аудитория реагирует хуже.

А где здесь деньги?

Давайте рассмотрим несколько моделей монетизации с помощью контент-маркетинга: каждая служит своей цели и имеет некоторые особенности:

Первая воронка: прочитал → прочитал → … → узнал о бренде → купил

Это работает так: пользователь заходит прочитать статью и видит в ней пользу, радуется, ощущает доверие к бренду, от имени которого вышла статья. Потом снова читает. И снова. И так много раз. В определённый момент он думает: что ж это за бренд такой, который делает классный контент — у них и услуга, наверное, такая же классная. Покупает.

Хороший пример такой воронки — медиа «Свои» от ГК «Самолёт». Там классный контент, а заказчик контента, сам «Самолёт», упомянут только в названии. Раз прочитал про дом, два прочитал — а потом пошёл и купил квартиру у застройщика.

Заглавная страница журнала «Свои» от «Самолёта». Даже на уровне дизайна бренд-медиа сильно отличается от застройщика

К первой воронке можно отнести: классические бренд-медиа, подкасты, непродающие рассылки, контентные спецпроекты, шоу, UGC — контент, который для бренда делают сами пользователи, развлекательное — квесты, игры, комиксы, мемы.

❌ Какие есть сложности

  • Это очень дорого. Например, одна статья в хорошем медиа стоит десятки тысяч: работа дизайнеров, редакторов, авторов, верстальщиков, разработчиков сайта. А ведь надо еще потратиться на дистрибуцию, продвинуть материал. Стоимость такого медиа — от миллиона в месяц. Потолка нет.
  • Это очень долго. Кто знает, сколько материалов надо прочитать клиенту, чтобы он задумался о покупке? В случае с «Самолётом» — наверное, десятки: услуга дорогая, а дом покупают в лучшем случае два-три раза за жизнь.
  • Сложно считать. Нужна глубокая сквозная аналитика, чтобы «вылавливать» ассоциированные конверсии и просчитывать экономику. А если мы работаем, например, с узнаваемостью бренда или лояльностью, посчитать становится еще сложнее — на сколько мы подняли лояльность среднего клиента? как это помогло нам повысить продажи?

✅ Какие есть преимущества

  • Запредельная лояльность. Люди по дефолту плохо относятся к продающему контенту — он не несёт пользы, а только втюхивает. Когда такого контента нет, а заказчик упоминается только вскользь, лояльность становится на порядок выше. Никто покупать не заставляет — можно просто читать и получать пользу.
  • В перспективе — отдельный продукт. Например, Тинькофф-Журнал уже настолько большой, что его можно считать отдельным продуктом банка: он сам по себе органически продвигается, открывает новые источники монетизации и вообще живёт своей жизнью.

Вторая воронка: узнал о бренде → прочитал → прочитал → … → купил

Это работает так: пользователь узнает о какой-то услуге или продукте, чувствует, что это может быть полезно, но сомневается. А вдруг это мне не надо? А вдруг не окупится? Может быть, если какие-то подводные камни и сложности? В этом случае с помощью контента мы можем убедить пользователя, что ему надо.

Вторая воронка хорошо подходит для комплексных и сложных продуктов, которые дорого стоят. Сразу пользователь купить не сможет — поэтому надо убедить. Подходящий пример — Тинькофф Инвестиции. Они, в отличие от журнала, не стесняются продавать себя, устраивать конкурсы и рассказывать о преимуществах продуктов Тинькофф.

Тинькофф-Инвестиции не боятся говорить о себе и при этом расплескать немного лояльности

Ко второй воронке можно отнести: блоги, соцсети, которые напрямую касаются продукта, видео-объяснялки, вебинары, вопросы-ответы и всё, что с налётом «продающего»

❌ Какие есть сложности:

  • Это дорого. Как правило, для таких воронок не нужно собирать огромную редакцию, как в бренд-медиа, но получается всё равно недёшево. Например, у Digital-агентства средней руки пост в Instagram стоит около пяти тысяч рублей. Без всякой дистрибуции!
  • Лояльность ниже. Да, мы быстро показываем продукт и быстро получаем лиды — но долгосрочно это может навредить репутации. Да и покупать у нас будут только те, кто изначально относится к нам неплохо.

✅ Какие есть преимущества:

  • Быстрее, чем с первой воронкой. Нам не нужно думать о лояльности и аккуратно заходить к читателю — мы не скрываем, что у нас есть продукт, который нужно продать. Поэтому, как правило, цикл сделки быстрее.
  • Не нужно отрывать от продукта. Мы знаем, что смущает пользователей в нашем продукте, и знаем, куда нажимать, чтобы с этим справиться. Осталось только, например, написать пост. С первой воронкой сложнее: там нет привязки к продукту, нужно самостоятельно определять повестку и сопоставлять её с бизнес-потребностями.

Эту статью тоже, кстати, можно отнести ко второй воронке. Я не призываю никого покупать, но транслирую экспертизу агентства во вне. И все понимают условия сделки: я рассчитываю привлечь потенциальных заказчиков, а вы — получить пользу. Вот такая откровенность.

Третья воронка: купил контент → прочитал → прочитал → … → купил продукт

Эту воронку я выделил в отдельный класс, потому что сам контент в такой воронке является продуктом. Пользователь видит, например, какой-нибудь онлайн-курс, получает полезные материалы за деньги, а потом еще и покупает основную услугу у бренда. Или не покупает, если её нет. Всякое бывает.

Пример третьей воронки — школа Московской Биржи. Можно купить платный курс, получить классный материал, заправиться ко всему прочему бесплатными статьями, а потом еще и стать клиентом биржи.

Школа Московской биржи — пример сложной контентной воронки: если платные курсы, есть бесплатные, есть продукты самой биржи

К третьей воронке можно отнести курсы, рассылки, специальные подписки, платные мастер-классы и вебинары

❌ Какие есть сложности:

  • Снова дорого и долго. Ладно, произвести контент для курса ещё как-то можно на личном опыте. Но доставить его для клиента, подключить площадки для занятий, всё организовать — уже стоит серьёзных денег.

✅ Какие есть преимущества:

  • Платный контент, как правило, вовлекает лучше бесплатного. Нет, серьёзно. Когда вы производите бесплатный контент, читатель его не ценит, не чувствует обязательства прочесть. Но когда он платит — другое дело: теперь есть как бы обязательство прочитать и отбить вложения.

Вы, наверное, заметили, что начинается какая-то мешанина в терминах и понятиях. Вот есть Тинькофф-Журнал — и у него классическое-бренд-медиа. Но есть еще и курсы, которые стоят денег. И всё это, чтобы продать карты.

Мир гораздо сложнее, чем на бумаге, а контент никогда не делается по каким-то установленным правилам. У каждого бизнеса свои особенности и свои цели — и для каждого нужен уникальный контент с уникальной механикой. То, что я показал в статье — всего лишь примеры, маленькие кусочки пазла огромной воронки, которую можно собрать с контентом.

Нужен ли вам контент: задайте себе 4 вопроса

Большая беда в Digital — непонимание целей и задач контента, его специфики. Перед тем, как запускать машину контент-маркетинга, ответьте на несколько вопросов:

  • Нужно ли вам вообще строить долгосрочные отношения с потребителем?

Одно дело — запускать долгоиграющий курс или сложный финтех-продукт: тут нужно доверие пользователя, его лояльность. И совсем другое дело — парикмахерская на районе. Она хороша уже тем, что она парикмахерская и что она на районе.

В случае с парикмахерской не нужны долгосрочные отношения и преданность: достаточно сделать конкурентоспособный ценник, нанять хороших специалистов и покрутить таргетированную рекламу. Контент мимо.

  • Подходит ли вам контент тематически?

Нет, серьёзно, кому интересно читать про окна? А про кондиционеры? Тут нет концепции и идеи какого-то медиа, объяснять нечего, веселить тоже нечем. Можно делать посты-анонсы в соцсетях со спецпредложениями и рассказывать, как работаете — максимум.

  • Есть ли у вас деньги и время?

Как правило, всё, что касается контента — невероятно дорого. И если вы экономите деньги, придётся тратить время — писать, править, писать, править. Поэтому запускать контент-маркетинг стоит только когда цена вопроса не критически важна для вас.

Есть и проблемы с дистрибуцией — как доставлять материалы до читателя? Не всё же на VC писать! Где брать редактора, который поможет написать хорошо?

Например, Тинькофф-Журнал стал окупаться на второй год работы. А всё это время его субсидировал банк.

  • Можете ли вы ждать?

Если вы запускаете стартап и вам быстро нужны первые пользователи для теста гипотез — крутите таргет, не заморачивайтесь с глубокой контент-стратегией.

Как правило, контент начинает работать только через какое-то время — когда есть преданная аудитория, выстроены внутренние процессы. Это не один-два месяца.

Тема сложная и комплексная, вопросов может быть много. Свободно пишите их в комментариях или мне в Telegram @ivanovjcb — я на всё отвечу. Спасибо!

0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Mike Rudine

Ух ты, статья из 2010 года

Ответить
4
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

Статья завалена примером «Тиньков» — банк, журнал и т.д.
Скучно.

Ответить
0
Развернуть ветку
Яков Иванов

Так это же пример. У Тинькова всё хорошо с контент-маркетингом, и его все знают. Если я возьму в качестве примера медиа «Дело» от Модульбанка, все только плечами поведут. Разве нет?

Могу прислать вам больше кейсов с бренд-медиа, если интересно :)

Ответить
2
Развернуть ветку
Sergey Khohlachev

Ваша цитата из статьи:
«Запредельная лояльность.
Люди по дефолту плохо относятся к продающему контенту — он не несёт пользы, а только втюхивает. Когда такого контента нет, а заказчик упоминается только вскользь, лояльность становится на порядок выше».

По факту вижу не статью, а втюхивание, ибо «Тинькова» в избытке на одну статью.

Ответить
1
Развернуть ветку
Яков Иванов

Сдаюсь, я Олег Тиньков под прикрытием ¯\_(ツ)_/¯

Ответить
7
Развернуть ветку
Santa

А какая стратегия вы считаете лучше для молодого магазина игрушек в инстаграме?

Вроде тоже понимаю, что людям от нас не нужен обучающий контент, статьи и развлечения, а нужно просто посмотреть товар. Я сама не люблю подписываться на аккаунты магазинов, так как они много постят лишнего. Просто сохраняю себе в закладки и потом, естественно, забываю.

Но как самим сейчас поступить, чтобы вырастить продажи, не знаю.
Вы пишите
"Если вы запускаете стартап и вам быстро нужны первые пользователи для теста гипотез — крутите таргет, не заморачивайтесь с глубокой контент-стратегией."
Таргет выходит дорого и не эффективно. Люди переходят, но не покупают.

Ответить
0
Развернуть ветку
Petr Gubanov

Чтобы вдохновиться, рекомендую посмотреть, что делает магазин товаров для детей Олант на Youtube и магазин игрушек oozor.ru в инстаграме. Они почти не говорят на тему игрушек, но освещают темы, интересные мамам.
Также, если вы решите заняться контент-маркетингом, имейте в виду, что привлекать трафик вам все еще придётся. Люди не возьмутся на вашем сайте или в профиле инстаграм из воздуха. Трафик и дистрибуция контента — обязательное условие для работы контент-маркетинга

Ответить
2
Развернуть ветку
Oleg Ast

В тик-токе видел такой аккуант игрушек:
1. Что подарить мальчику 5 лет - обзор игрушек.
2. Во что играть компании детей на др в возрасте 7 лет..
3. Какую игрушку подарить девочке .... лет.
И девушка рассказывает варианты. Я например часио сталкиваюсь с проблемой, когда приглашен в гости на др ребенка или иду в гости к друзьям с детьми - что подарить. Ведь я не в теме детских трендов. Вот.
Зы. Девочкам в любом возрасте, можно дарить колечки с камешками ;)

Ответить
1
Развернуть ветку
Яков Иванов

У вас получилась такая логическая цепочка:

Попытались запустить таргет → получилось дорого → значит, надо пробовать контент → «что нам постить?»

Но ведь проблемы могут быть и на других этапах: например, таргет настроили плохо, или не пообещали пользы от продукта — лендинги, соцсети и сайт выглядят плохо, или сам продукт не нужен аудитории в это время в этом месте при этих условиях. Да много чего может быть!

Сначала надо разобраться, почему так случилось с таргетом, а потом подключать контент. Ведь контент сам себя не продвинет — вам всё равно придётся приводить аудиторию в соцсети. И получится то же самое: трафик дорогой, только теперь мы еще и на контент потратились.

После того, как выясните, в чем проблема, будет проще понять, какой контент нужен и где его стоит публиковать. А там и сама концепция контент-маркетинга не за горами. Если, конечно, еще будет потребность.

Ответить
1
Развернуть ветку
Timi Bingo

Похоже ребята хорошо устроились. Мастера по усложнению задач, создавания абры-кадабры для запугивания и запутывания состоятельных клиентов и предложения им самим же уже непонятного, но прекрасного беспроигрышного варианта: 1-дорого и долго, 2-дорого и долго, 3-дорого и долго, 4-а не послать бы все это лесом (а вот здесь вы тотальную ошибочку совершили, давая шанс клиенту уйти).

Ответить
0
Развернуть ветку
Яков Иванов

Предлагаю заменить слово «контент-маркетинг» в тексте на «шахматы».

— «Вы не научитесь играть за два месяца, это иллюзия»

— «Вы не станете гроссмейстером за год»

— «Вам придётся много платить за кружки и книги, чтобы научиться»

Как думаете, эти тезисы — «втюхивание» шахмат или попытка отрезвить аудиторию, которая думает, что можно «за два дня и три копейки»?

Теперь перенесите этот вопрос на контент-маркетинг — и поймете, о чем эта статья

Ответить
2
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Petr Gubanov

Чтобы вдохновиться, рекомендую посмотреть, что делает магазин товаров для детей Олант на Youtube и магазин игрушек oozor.ru в инстаграме. Они почти не говорят на тему игрушек, но освещают темы, интересные мамам.
Также, если вы решите заняться контент-маркетингом, имейте в виду, что привлекать трафик вам все еще придётся. Люди не возьмутся на вашем сайте или в профиле инстаграм из воздуха. Трафик и дистрибуция контента — обязательное условие для работы контент-маркетинга.

Ответить
0
Развернуть ветку
Petr Gubanov

Блин, кажется, задублировалось не туда))

Ответить
0
Развернуть ветку
Маркетинг Marketing

Что за бред я прочитала? Автор начал с того, что сравнил контент в социальных сетях фирмы-производителя презервативов и WWF? Это все равно что сравнить сапог и Луну, например. Эффект тот же -много букв и пафоса, смысла нету

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
«Азбука вкуса» завоевала серебро и бронзу на международном конкурсе дизайна World Brand Design Society Awards

Проекты инхаус дизайн-студии «Азбуки вкуса» — упаковка Мосальского стейка и редизайн упаковки СТМ «Азбука вкуса» — получили серебряную и бронзовую награды в двух номинациях: Дизайн упаковки и Редизайн упаковки.

Revolut запустил в США сервис для торговли акциями без комиссии Статьи редакции

До этого пользоваться приложением могли только жители Евросоюза и Великобритании.

На кого поставить при развороте рынка вверх
Почему спрос создать нельзя и что с этим делать

«Рекламируем паркетную доску темного цвета… она не пользуется спросом… люди спрашивают светлую… По опыту темную доску покупают люди… Вопрос: какую стратегию применить для привлечения покупателей?»

В новогоднюю ночь клиенты Yota переписывались в Viber и WhatsApp

По данным Yota, в период с 31 декабря по 1 января объем трафика мессенджеров Viber и WhatsApp среди пользователей оператора вырос более чем на 50% по сравнению с периодом 24-25 декабря.

Авито и участники IT-коалиции подписали мировое соглашение с Яндексом
Люди на вырост: как it-компании получить новых сотрудников с нужными компетенциями

Чем занимаются стажеры «Ситимобила» — рассказывает (теперь уже) штатная сотрудница компании.

Avito доставка: Покупатель не принял товар, но при возврате он был выдан неизвестному лицу

Доброго времени дня. Вот и у меня произошла неприятная ситуация с Авито и Boxberry: вернувшийся мне товар в виде видеокарты GTX1070 стоимостью 35.000 руб. был вручен постороннему человеку без проверки документов.

«Яндекс» купит технологическую платформу рекламного сервиса eLama Статьи редакции

Платформа сохранит название и продолжит развиваться под брендом eLama.

null