Кейс: как на 30% увеличить заявки с сайта в крупной телеком-компании

Разбор примеров автоматизации маркетинга с подробными результатами, A/B-тестами и провальными кейсами от команды сервиса Carrot quest.

Уже полгода мы (Carrot quest, кто не знаком, это сервис для автоматизации интернет-маркетинга и персональной коммуникации с пользователями) занимаемся настройкой и отладкой процессов автоматизации маркетинга для сайта телеком-оператора «Дом.ru».

Задача: увеличить количество лидов и заявок с сайта (сбор и передача в колл-центр номеров телефонов).

В первой части кейса мы рассказали про то, как встраивались в бизнес-процессы оператора «Дом.ru», как проходило планирование, выбор сценариев автоматизации маркетинга и контроль результатов.

В этой статье мы рассмотрим запущенные сценарии, покажем много примеров и результатов. Конечно, это не все сценарии, здесь только самое интересное, необычное, эффективное или, наоборот, провальное. В общем, чтобы было не только интересно, но и полезно.

Сначала сценарии Carrot quest запускались не на всём трафике, а только по трём городам в качестве эксперимента. Перед нами стояла задача доказать свою эффективность и достичь согласованных KPI.

Сервис собирает информацию обо всех посетителях сайта. Чтобы определить, кто из них новый пользователь, а кто уже пользуется услугами «Дом.ru», мы отслеживаем наличие user ID. Логика проста: если у посетителя сайта нет user ID, то он — потенциальный клиент, с которым нам предстоит работать.

Когда клиент оставляет телефон, он записывается в карточку пользователя в Carrot quest. Мы настроили интеграцию через Webhook, которая передавала телефоны в колл-центр Дом.ru, чтобы операторы могли связываться с клиентами и завершать продажу.

Две несложные интеграции: передача информации из сервиса и в сервис, и можно начинать работать.

При первичном анализе сайта мы заметили, что часть пользователей бросает оформление заявки и уходят с сайта, не закончив процесс.

Пользователи бросают оформление заявки по разным причинам: много полей, много отвлекающих факторов, непонятно и так далее. В любом случае жалко терять потенциального клиента: он был готов оформить заявку, но возникла проблема. Упростите ему задачу.

Чтобы попасть на первую линию колл-центра, клиенту достаточно оставить только свой телефон. Остальные данные можно выяснить в ходе разговора. Поэтому просто предложите проконсультировать его по телефону.

Мы прогнозировали, что 1% от всех посетителей страницы оставит свой телефон для связи с менеджером, что увеличит общее количество лидов на 56%.

Конверсия в оставленный телефон такого всплывающего окна на странице заявки составила 4%.

Каждый день мы отслеживаем работу автосообщений и заносим показатели в таблицу. Здесь мы отмечаем количество заявок, которое принёс сценарий, и конверсию. Красным отмечено относительное падение конверсии, зелёным — относительный рост.

Если видим, что общая конверсия сайта снизилась вместе с конверсией конкретного автосообщения, анализируем причины. Если это не случайность, начинаем оптимизировать сценарий или контент, чтобы добиться лучших результатов.

Так как pop-up показал отличный результат, мы решили посмотреть, можно ли ещё поднять конверсию этого сообщения. Для этого запустили A/B-тест.

Мы отступили от канона A/B-тестирования и изменили весь поп-ап целиком, а не один элемент. Чем меньше разница в тестируемых вариантах, тем меньше отличается конверсия и, следовательно, тем большую выборку придётся взять, а это трата времени.

Поэтому мы сделали два принципиально разных всплывающих сообщения, чтобы на относительно небольшой выборке (ну, как небольшой, почти 20 тысяч показов на каждый вариант) с вероятностью 95% подтвердить гипотезу, что новый pop-up увеличивает конверсию.

Конверсия варианта А — 3,42%, варианта Б — 4,16%. Уровень статистической значимости (вероятность, что это случайность, а не закономерность) 2,4%. Мы предполагаем, что второй вариант оказался эффективнее по нескольким причинам:

• Более информативный текст.
• У поля для ввода наиболее привычный вид.
• В плейсхолдере подсказка («на этот телефон перезвонит менеджер»).
• Контрастная кнопка.
• Все элементы управления стали больше.

Он и продолжил собирать телефоны на сайте. Тёмная сторона побеждает.

Если клиент перешёл на сайт из контекстной рекламы, мы можем сразу предложить ему актуальную информацию с учётом поискового запроса. Из рекламной ссылки узнаём utm-метку, которая содержит поисковый запрос, и в зависимости от этого меняем текст всплывающего окошка.

Вот, например, pop-up под запросы «дом ру тарифы», «тарифы дом ру» и «тарифы дом ру [название_города]»:

Сначала результаты не впечатляли, потому что сегмент для показа был слишком маленький, но после того, как мы расширили семантику, количество показов увеличилось в два раза. Сейчас конверсия в телефон из этого сценария колеблется в районе 1,5-2%.

Хороший способ понять, чем интересуется ваш клиент — понаблюдать за его поведением на сайте. Логично предложить ему подключить детские каналы, если он интересовался именно ими, а не пытаться продать спортивные.

Тогда пользователь будет думать: «Это же то, что мне надо!», а не копаться на сайте дальше. Предлагая ему то, что он ищет, и «угадывая» желания, вы вовлекаете клиента, повышаете его лояльность и не даёте уйти к конкуренту. Сплошные плюсы.

Мы так и поступили. Присваивали баллы за действия пользователя:

• зашёл на раздел с каналами определённой тематики — два балла;
• зашёл на страницу канала — один балл.

Если пользователь набрал пять баллов по разделам «детские каналы», «спортивные каналы» или «фильмовые каналы», мы показываем ему соответствующий pop-up с предложением оставить заявку на подключение.

Эти сценарии работают на узкие сегменты клиентов и охватывают менее одного процента от общего трафика. Поэтому требуется время, чтобы набрать достаточное количество показов и оценить конверсию.

Продолжим про персонализацию. Три всплывающих сообщения для разных сегментов — это хорошо, но ещё лучше, если с этой задачей справится один.

При выборе тарифа у клиента возникает много вопросов: «50 Мбит/c — это много или мало?», «Хватит, чтобы смотреть видео в онлайне?», «Выйти в интернет с пяти устройств одновременно?», «Играть в "Танки"?».

Покажите, что вы знаете, о чём он думает, и предложите оставить телефон, чтобы ответить на все вопросы.

В зависимости от того, каким интернет-тарифом интересовался пользователь, в сообщение автоматически подставляется разный контент — скорость в заголовок и описание тарифа. Посыл всегда одинаковый — укажите номер телефона.

Если мы видим, что пользователь возвращается на сайт, но пока так и не стал клиентом, значит, он изучает условия. Возможно, сравнивает. Вы уже знаете, чего он хочет: покажите ему это и подтолкните к следующему шагу.

Как и в прошлом сценарии, контент подставляется динамически, но в этот раз он показывается, когда пользователь возвращается на сайт, а контент подтягивается из прошлой сессии.

Несмотря на то, что нашим основным KPI был сбор телефонов, мы запустили один сценарий с электронными письмами, чтобы использовать их для информирования пользователей, формирования лояльности и увеличения допродаж.

В Дом.ru проходила акция «Любые сервисы всего за 1 рубль в месяц». Каждый пользователь, который приходил на сайт, но не был клиентом Дом.ru, через 30 секунд видел такой pop-up с предложением оставить свой электронный адрес, чтобы получить подробности на почту:

Если пользователь оставлял адрес почты, ему сразу высылалось первое письмо, а затем ещё два: через два и четыре дня.

Конверсия из pop-up в почту составила 1,18%.

Вот воронка по первому письму:

Если учитывать не всех, кто оставил адрес, а только прочитавших письмо, то конверсия в заявку составит 3,7%. Это люди, которые не просто кликнули по ссылке, а именно оформили заявку.

Из второго и третьего письма на сайт перешли 26% и 15% соответственно, но конверсия в заявку была уже нулевая.

Стоит ещё поработать над этим сценарием, чтобы получить от него максимум.

Другой способ коммуникации с клиентом — push-уведомления. С их помощью вы можете обращаться к пользователю прямо в браузере, даже если он ушёл с вашего сайта. При этом не надо ждать, когда он зайдёт проверить почту. Можно сказать, что это что-то среднее между всплывающим сообщением и почтой.

Пока мы собирали только подписки на Web Push. Сами уведомления мы не рассылали.

Технология Web Push устроена так, что пользователю надо подтвердить своё согласие в специальном окне браузера вроде такого:

Проблема в том, что его нельзя кастомизировать и, если пользователь нажмёт «Блокировать», сделать такое предложение снова будет очень сложно.

Чтобы объяснить посетителю сайта, зачем ему уведомления, мы сначала показываем сообщение:

Если он нажимает на «Подписаться на уведомления», откроется окошко, в котором нужно нажать на заветное «Разрешить». Каждое действие снижает конверсию, поэтому в этом окошке мы ещё раз подсказываем, что надо сделать:

После того, как мы показали хорошие результаты при конверсии в заявку, нам стали поручать работу с другими сегментами и задачами. Например, задачи по допродажам.

Когда клиент оставил свой телефон в pop-up, мы сразу показываем другое всплывающее окошко, в котором рассказываем о скидке. Таким образом мы допродаём, например, мобильную связь от «МегаФона».

Мы не собирали статистику по этому автосообщению, потому что целевое действие происходит не в онлайне, а при разговоре с оператором.

Ко многим сценариям мы запускали дублирующие сценарии для мобильных устройств. Как только потенциальный клиент заходит на страницу «Все тарифы», мы предлагаем ему оставить телефон и доверить оформление заявки менеджеру.

Средняя конверсия из этого всплывающего сообщения в телефон составила 1,69%. Интересно, что аналогичный сценарий для десктопной версии набрал всего 0,76% заявок, поэтому мы его отключили. А мобильный pop-up приносит пользу до сих пор.

A/B-тесты могут быть не только для полной версии сайта, но и для мобильной. Вот тест одного из сценариев мобильных всплывающих сообщений:

Оба варианта показали суперконверсию, но победитель понятен — мы оставили вариант А с конверсией 20,57%.

Особенность работы любого провайдера в том, что все заявки невозможно обслужить по техническим причинам. Есть такое понятие, как монтированная ёмкость сети. Это количество домов, в которых есть техническая возможность подключения к услугам оператора.

Все заявки из всплывающих сообщений, которые содержат только телефон, попадают на первую линию колл-центра, где менеджер выясняет адрес потенциального клиента и входит ли он в монтированную ёмкость.

При этом клиент сам может проверить, есть ли в его доме возможность подключения. Для действующих клиентов это уже неактуально, а вот потенциальным пользователям может быть полезно узнать, есть ли возможность подключиться. Для этого сегмента посетителей сайта мы с помощью JS вставляли специальный блок на сайте и предлагали проверить наличие подключения по адресу.

Если пользователь видит, что технической возможности подключиться нет, он уже не оставляет заявку, что снижает нагрузку на первую линию. А остальные пользователи видят, что этот барьер на пути к подключению снят.

CTR этого блока составил 4,17%, что очень и очень хорошо.

Не обошлось и без промахов. У pop-up ломался дизайн, они показывались в неподходящий момент, не закрывались или накладывались друг на друга. Некоторые проблемы возникали из-за нашей несинхронизированности с основной командой разработки сайта, когда их изменения влияли на наши автосообщения. Другие — из-за не до конца продуманной логики сценария. Какой бы ни была причина, мы быстро находили и решали проблемы.

Все всплывающие сообщения мы делаем через iframe, чтобы они были независимы от общего дизайна сайта. Проблема в том, что путь к шрифтам на сайте менялся динамически, поэтому подтягивать в iframe не получалось.

Мы приняли решение делать pop-up на div, встраиваясь в общий дизайн. Из-за того, что сайт меняется, вёрстка всплывающего сообщения начала съезжать, и получилось так, что pop-up нельзя было закрыть. Мы быстро это заметили и пофиксили. В итоге мы вернулись к iframe: переверстали все всплывающие сообщения, а шрифты закодировали.

Вывод: если не хотите проблем со стилями, не отступайте от iframe.

Бывали случаи, когда всплывающие сообщения накладывались. Это могло произойти по двум причинам: из-за совпадения условий показа или из-за того, что у пользователя открыто несколько вкладок.

Эту проблему мы решили, задав свойство «pop-up» со значениями «open» или «closed». Если на любой из вкладок у пользователя показан хотя бы один pop-up, записывается значение «open» и другие pop-up не показываются.

Но косячим мы редко. Чаще делаем что-то крутое. Например, чтобы не бомбардировать пользователей всплывающими окошками, мы установили ограничение в два pop-up. Если пользователю уже показались два сообщения, но он так и не оставил контакт, мы больше не пушим и не отвлекаем его от содержания сайта.

Если сначала мы запускали сценарии на широкий сегмент, то сейчас делаем более персональные предложения (персонализируя, например, по поисковому запросу или активности на сайте). Благодаря этой тактике мы посылаем сообщения прицельнее и для максимально подготовленной аудитории. Это повысило качество лидов и привело к росту конверсии во второй линии колл-центра.

#маркетинг