Контент и пиар VS контекст и таргетинг: большой гайд. Сравниваем стоимость и эффективность рекламных инструментов
Споры о том, что лучше: контентное продвижение, пиар или таргетинг и контекстная реклама, не прекращаются никогда. Недавно писали о том, как снизить стоимость и сократить время на создание статей, постов, видео и других материалов для продвижения. Разобрали кейс Pressfeed и собрали рабочую схему для бизнеса — как создавать безотходный контент. Прочитать об этом можно тут.
В комментариях разговоры снова развернулись в сторону «а зачем нам вообще контент, мы пойдем заплатим за таргетинг». Понятно, что эта тема актуальная и болезненная для всех, кто связан с маркетингом. Давайте обсудим плюсы и минусы каждого инструмента и подумаем, как работать с ними максимально эффективно.
В чем принципиальная разница между контентом и таргетингом
Если вы еще не работали с таргетированной рекламой и не продвигались с помощью статей, посмотрите видео — в нем наглядно разбираем основные отличия инструментов.
Контент-маркетинг и пиар
Продвижение с помощью публикации статей и других экспертных материалов (видео, подкастов, инструкций, чек-листов, вебинаров и курсов) на сайте, в СМИ, социальных сетях, рассылках и других каналах.
- Повышает уровень экспертности
- Приводит теплых клиентов
- Имеет длительный эффект (будет приносить просмотры и лиды даже через годы)
- Охватывает большую релевантную аудиторию
- Работает на SEO сайта (продвигает его в поиске)
- Нельзя выключить, если закончится бюджет
- Нельзя гарантировать быстрый результат
- Сложно оценить эффективность
Пользователь ищет в интернете нужную информацию, попадает на вашу статью или комментарий в СМИ — читает, знакомится с компанией и продуктом. Потом сталкивается с вами в других медиа, убеждается том, что ваш продукт ему нужен, а вы — эксперт, и уже целенаправленно идет на сайт и оставляет заявку.
Таргетированная и контекстная реклама
Запуск рекламы в Яндекс.Директ, Google Adwords и социальных сетях. Объявления видит только целевая аудитория, отобранная по определенным социологическим признакам или поисковым запросам.
- Не влияет на репутацию компании
- Приводит преимущественно холодных пользователей
- Охват аудитории и частота показов зависят от бюджета
- Результаты можно точно спрогнозировать
- Просто оценить эффективность
- Перестает приносить лиды, как только заканчивается бюджет
Путь пользователя в случае с рекламными объявлениями короче. Контекстная реклама: потенциальный покупатель ищет информацию в интернете, и на странице поисковой выдачи или сторонних сайтах ему попадаются соответствующие рекламные объявления. Таргетинг работает аналогично в социальных сетях, но для выборки аудитории используют демографические показатели и интересы. Чаще всего так вы получаете холодных посетителей, которые перешли на сайт, но не готовы к покупке.
Сколько стоит создание контента и рекламного объявления
Контент и пиар
Писать статьи и комментарии для публикаций в медиа и блоге может сам предприниматель или другие сотрудники — многие компании распределяют эту работу внутри команды. Но мы посчитаем бюджет по максимуму, как если бы вы наняли автора, копирайтера или редактора.
Зарплата автора в Москве — от 40 до 80 тысяч рублей в зависимости от задач, объема работы и опыта специалиста.
За месяц при полной загрузке автор может написать около 8 больших качественных статей.
Материалы можно отредактировать и переупаковать для продвижения через другие каналы: сделать статьи, чек-листы, инструкции, подборки и гайды для блога и рассылок, посты для социальный сетей. О том, как создать систему безотходного контента, написали в статье.
В итоге за месяц мы получаем: 8 статей для медиа, около 40 постов для соцсетей, 8 или больше материалов для блога и контент для рассылок. Если брать среднюю зарплату автора за 60 000 руб, то одна публикация в СМИ будет стоить 7 500 руб., а, если считать остальные переупакованные материалы, то меньше.
Инструменты
Есть несколько способов публиковать статьи в медиа бесплатно.
- Завести блог на открытых платформах, например, VC.ru, Habr, Tproger, TJ. У этих ресурсов большая аудитория, которая может стать вашими читателями и клиентами.
- Публиковать гостевые статьи в крупных медиа и корпоративных блогах: Cossa, Rusbase, TexTerra, Нетология, «Деловой мир», Тинькофф—Журнал, Pressfeed.Журнал и других.
- Попасть в качестве эксперта в крупные СМИ можно с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed. Авторы постоянно ищут фактуру для статей, героев для интервью, а пользователи комментируют запросы и получают упоминания в материалах. Опубликовать статью или комментарий можно в «Коммерсанте», РБК, РИА, ТАСС, The Village, «Интерфаксе», «Эксперте» и многих других медиа.
Таргетинг и контекст
Когда мы пытаемся сравнивать стоимость продвижения с помощью контента с таргетингом или контекстом, разговор всегда упирается в цифры. Многие считают: для написания статьи нужен автор, а для настройки таргетинга только рекламный бюджет и все. Но это не так — для запуска эффективной кампании в Яндекс.Директ, Google Adwords или социальных сетях тоже нужен специалист, иначе можно просто спустить деньги «в никуда».
Зарплата таргетолога в Москве — от 40 до 100 тысяч рублей.
Зарплата специалиста по контекстной рекламе в Москве — от 50 до 120 тысяч рублей.
Для рекламных объявлений нужны хорошие баннеры, поэтому их стоит заказывать у дизайнера. Один рекламный баннер на биржах фриланса стоит в среднем от 1 000 руб.
Видео для рекламы в соцсетях: 10-секундный ролик с акцией от 2 700 руб. А, если нужны исходники, от 5 000 руб.
В стоимость таргетинга и контекста нужно включить налоги. Они рассчитываются дополнительно, поэтому к бюджету на саму рекламу нужно добавить 20% НДС.
Как оценить эффективность рекламы
Эффективность таргетированной и контекстной рекламы отследить достаточно просто в рекламном кабинете, Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Понять, насколько хорошо работает контент, гораздо сложнее — это одна из основных претензий предпринимателей к контент-маркетингу. Пользователи часто не переходят по прямым ссылкам, а просто вбивают название компании в поиск, иногда спустя долгое время после выхода статьи.
Отследить эффективность публикаций можно несколькими способами:
1) По UTM-меткам в статье или источнику перехода, если метку поставить нельзя.
2) С помощью опросов можно «поймать» посетителей, которые нашли вас через поиск после прочтения публикации.
3) По увеличению брендированных запросов по названию компании или спикеру в поиске после выхода публикации.
Можно ли получить лиды с публикаций
Самое большое количество регистраций у нас в Pressfeed приходит с контента. Pressfeed.Журнал приводит на сайт около 100 000 посетителей в месяц и обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе.
Часть лидов мы получаем из «органики» — это поиск (когда пользователь где-то о нас прочитал, а потом нашел), посты в социальных сетях, статьи в медиа. Прямые переходы мы отслеживаем по UTM-меткам и ссылкам, а около 45% лидов приходит без меток.
Для получения заявок с публикаций важны два условия: лояльная самобытная аудитория (необязательно на крупной площадке) и качество самого контента — он должен быть интересным, полезным и дискуссионным.
Разберем кейс: сколько лидов нам принесла одна публикация
В сентябре мы написали и разместили гостевую статью в блоге 1PS «Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно». Ежемесячно на сайт заходит около 115 тысяч посетителей, статью прочитали 1 400 человек — это немного, но нам важны не только просмотры, но и качество аудитории.
В тексте мы разместили ссылку на сервис Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца на сервис со статьи было 163 визита. Конверсия в регистрации получилась высокая — 10,4% новых пользователей, не считая тех, кто прочитал статью и после пришел из поиска.
Калькулятор: сколько можно заработать на публикациях
Давайте посчитаем, насколько выгодно продвигаться с помощью статей. Это напрямую зависит от средней конверсии в лиды и продажи, среднего чека и продолжительности цикла сделки.
Многие производственные компании (особенно в B2B-сфере) используют контент для продвижения и не зацикливаются на переходах с каждой статьи. Для них важнее заработать репутацию и показать свою экспертизу. Цикл сделки может быть долгим, и, если после публикации придет хотя бы один клиент, это окупит все расходы на рекламу.
На примере ниже показали, как оценить эффективность статей. Подставьте свои значения стоимости, просмотров, конверсии и среднего чека вместо условных цифр и посчитайте сами, сколько заявок и продаж принесет публикация.
Объединяем инструменты, чтобы получить максимум
Написать хорошую статью или комментарий — это половина дела, если контент не распространять, он будет бесполезен для продвижения. Публикуйте свои материалы на блог-платформах с большой аудиторией, в крупных и отраслевых СМИ, корпоративных блогах с лояльной и подходящей вам ЦА.
Чтобы усилить эффект, можно объединить контент и, например, таргетинг — запустить рекламу на одну из ваших публикаций. Таргетинг в соцсетях поможет быстро нагнать трафик, а полезная статья прогреет потенциальных покупателей — в результате вы быстрее получите теплые лиды.
Мы провели эксперимент и сравнили стоимость таргетированной рекламы продуктовых и контентных объявлений, которые вели на статьи. Средняя цена за клик на продуктовое объявление с сервисом Pressfeed получилась 22,16 руб.
А средняя цена клика на объявление с нашей статьей составила 6,07 руб.
Разница в стоимости объявлений получилась больше чем в 3 раза. Это связано с тем, что у многих пользователей вырабатывается «баннерная слепота» — они просто не замечают стандартных рекламных объявлений. Полезные публикации можно использовать как способ прорваться через этот блок и привлечь новую, более лояльную, аудиторию.
P.S. Данные по рекламе предоставил Илья Мазур, руководитель группы трафика Pressfeed
Да, лиды, которые пришли с контента сравнимы с лидами по рекомендации: теплее, чем рекламные лиды, с бОльшим интересом к покупке, меньше возражений и расхода времени отдела продаж, выше конверсия в покупку. Но, как написано в статье, лучше совмещать таргетинг и контентные инструменты, чтобы получить плюсы от каждого направления.
Не удивлюсь, если через N-ое количество лет, прямая баннерная реклама станет вообще дурным тоном и будет модно НЕ рекламироваться открыто. Пусть клиент сам принимает решение, насколько хорош товар или услуга.
спасибо за статью. согласен, что в контент надо вкладываться.
реклама за этот год в разных каналах подорожала примерно в 2-3 раза. Мне кажется если такая динамика будет и в 22 году, то бОльшая часть малого бизнеса просто не сможет ее запускать. Не будет сходиться экономика.
и вот тогда и наступит время перемен и очередная волна развития контент маркетинга)
а пока все будет по старому) малый и средний бизнес будет сливать бюджеты на рекламу. Будет ругать таргетологов и директологов, что реклама не работает)
но некоторые компании все таки уже пошли правильным путем и это хорошо)
Я регулярно общаюсь с предпринимателями, маркетологами и пиарщиками, которые зарегистрированы на Прессфид, - это как раз те люди, которые занимаются продвижением через контент.
И, если говорить о малом и среднем бизнесе, многие из них предпочитают заниматься именно контентом, работой с медиа, а контекстную и таргетированную рекламу не запускают совсем.
Все достаточно прозаично - многие сами пишут комментарии и статьи для СМИ или распределяют эту работу внутри команды. Получается значительно дешевле, а на платный трафик деньги нужны постоянно.
Мне часто пользователи рассказывают о кейсах, когда после одной статьи в классном медиа к компании или предпринимателю обращаются новые заказчики и партнеры. И это те случаи, когда связь заявки с публикацией человек смог проследить.
Поэтому в целом многие компании уже вовсю работают и с контентом, и с медиа.
Спасибо, интересно! Подскажите, как подобрать СМИ под целевую аудиторию, чтобы получить максимальную отдачу?
Выбор СМИ зависит от того, чего вы хотите добиться в первую очередь: рассказать о продукте, компании; показать экспертизу; повысить лояльность и тд. В зависимости от этого выбираем категории: отраслевые порталы, тематические медиа, корпоративные блоги, деловые издания и крупные бизнес-СМИ.У нас есть короткое видео, где подробно разбираем, как выбрать лучший ресурс для публикации под каждую задачу - https://edu.pressfeed.ru/choose_media_lend
Сколько статей в месяц нужно выпускать, чтобы почувствовать отдачу в лидах и продажах?
Одна публикация может принести несколько заявок сразу, с другой будет несколько переходов за месяц. Очень большой разброс и много факторов, которые влияют на результат, поэтому предсказывать: "через месяц у вас пойдут продажи" - ну очень сложно. Работа с медиа - это всегда комплексный подход.
То, как быстро появятся лиды и прибыль от статей, зависит от внутренних показателей компании: конверсии в лиды, конверсии в заявки, среднего чека, продолжительности цикла сделки. Эти данные у каждой компании свои и всегда известны маркетологу или директору.
Мы "изобрели" калькулятор эффективности публикаций - подставьте в него ваши значения и посмотрите, что получится.
То есть, на примере, конечно картинка. Но вы можете взять свои показатели и пересчитать по этой схеме на обычном калькуляторе.
Зарплата автора в Москве — от 40 до 80 тысяч рублей в месяц - ссылочку на пруф можно?
В среднем, конечно, есть выше и ниже цены. Пруфы в скринах, а для поиска весь hh.ru к вашим услугам )
Потому и спросил, что цифры похожи на "с потолка", что для экспертного материала выглядит довольно удивительно. Особенно учитывая то, что на них в тексте базируются дальнейшие расчеты :-)
Ну скрины, как понимаете, с HH, тут ничего не придумано.
Ради эксперимента прямо сейчас задала поиск, цифры соответствуют - вот скрины первых вакансий.
Конечно, еще раз - может быть выше или ниже цена, это зависит от задач, объема работы и опыта. Тут каждый сам определяется, за какие деньги и кого нанимать.
По поводу расчетов - это же пример, схема, по которой можно посчитать.
Может, вы наймете Ильяхова и будете платить ему миллионы (утрирую, конечно). А может, поставите задачу маркетологу или сммщику и премируете их на 20 тыс. Эти цифры и нужно подставить в расчет.
Комментарий удален модератором
А почему мы не совместить - контент и таргетинг? Например, в Дзене. Делаешь годный контент и промоутируешь его через рекламный кабинет. Сейчас и входной порог снизили. Большое поле для экспериментов.
Отличная идея, именно об этом я пишу в самом конце)
Test