{"id":13472,"url":"\/distributions\/13472\/click?bit=1&hash=4a05616fb570ab538ab8c04fa1f08afa00a090b2c2700fcd6146507f1b1658df","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0431\u043e\u0442\u0430, \u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0439 \u043d\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0435\u0442 \u0431\u0435\u0441\u0438\u0442\u044c \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Calltouch

Инсайты автомобильного рынка 2021: исследование 8+ млн обращений в индустрии

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, рассказывает, что происходило со спросом, сколько стоит уникальное обращение из контекста и из каких каналов дилеры получают больше всего лидов

2021 год для автомобильной индустрии стал временем для адаптации к новым реалиям,например ограниченная поставка машин. Но при этом спрос только вырос из-за дефицита.

И всё-таки итоги второго года пандемии заслуживают пристального внимания. Коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян рассказал об основных тенденциях автомобильной отрасли по итогам анализа более 8 миллионов обращений. Год еще не закончился: в фокус исследования попали десять месяцев – с января по октябрь.

Методология исследования

Отправной точкой исследования стали более 8 миллионов уникальных обращений, поступивших примерно на 1,5 тысячи сайтов автодилеров – клиентов Calltouch. Для получения максимально объективных результатов агрегаторы в исследовании не учитывались, а данные сайтов дилеров анализировались только в том случае, если они пользовались Calltouch весь указанный период.

Все источники были разделены на две группы по географическому принципу:

  • Москва
  • регионы России (без Москвы).

Это позволило отследить столичные и региональные тренды и сравнить их.

Сезонность обращений – курс на стабильность

В целом 2021 год не преподнес индустрии авто особых сюрпризов за исключением ноября. В этот месяц был полный локдаун, из-за чего дилерские центры закрывались. Но они смогли приспособиться к новым условиям, чтобы продавать авто без визита в шоу-рум.

За сто процентов было принято количество обращений, поступивших с сайтов дилеров в январе. И в Москве, и в регионах именно в этот месяц показатель стал самым низким. Оно и понятно: праздники в течение половины месяца не лучшим образом влияют на спрос в автомобильной индустрии.

Пик по числу обращений в столице пришелся на апрель, когда они составили 129% (то есть на 29% больше, чем в январе). В регионах в это время тоже заметен рост – до 125%. Однако, апрель «перегнали» сразу три месяца. В июле, августе и сентябре число обращений составило 126%. В Москве в июле и августе особого роста не наблюдается. Только в сентябре и октябре число обращений составляет 123%, что довольно далеко от апрельского пика.

Линия тренда сессий в Москве преимущественно соответствует числу обращений, хоть и немного снижается с августа (до отметки чуть менее 90%). В регионах это снижение значительно заметнее – число сессий падает ниже 75% от количества обращений. Уменьшение числа сессий в сравнении с обращениями связано с растущим дефицитом автомобилей на рынке. В таких условиях потенциальным покупателям долго раздумывать не приходится. Они предпочитают действовать и обращаться.

Мужчины или женщины: кто чаще звонит дилерам

Calltouch наблюдает за ситуацией на автомобильном рынке не первый год и в этой части если и есть изменения, то очень незначительные. Женщины предпочитают обратные звонки. На этот вид обращений пришлось 20,7% в Москве и 22,3% в регионах. 17,7% выбравших прямой звонок дилеру в Москве были женщины. По регионам эта цифра чуть больше – 18,8%.

Таким образом, женщины в регионах в целом чуть более активно обращаются в автосалоны, чем в столице. Доля мужчин, выбравших прямой звонок дилеру, в столице составила 82,3%, а в регионах – 81,2%. Похожие тенденции наблюдались и в 2020-м году.

Максимальная активность посетителей сайта по дням недели и часам

В отношении пика активности по числу обращений Москва и другие регионы проявили полное единодушие. За 100% принято число обращений в понедельник. Оно остается неизменным и в последующие два дня – вторник и среду. С четверга начинается спад, который достигает низшей точки в воскресенье. Пользователи в столице чуть более активны – в этот день к дилерам обращается 69% потенциальных клиентов от числа понедельника. В регионах активность падает до 65%.

По часам пользователи в регионах проявляют максимальную активность чуть раньше – в 10 и 11 часов утра. В Москве этот пик немного сдвинут и приходится на 11:00 и 12:00. Это можно объяснить большим количеством времени, которое уходит у столичных жителей на то, чтобы добраться на работу и справиться с другими намеченными на утро задачами.

Яндекс.Директ и Google Ads в деталях

Обе рекламных сети мы сравнили по наиболее важным параметрам:

  • стоимость лида;
  • средний рекламный бюджет автодилеров;
  • количество уникальных обращений;
  • цена уникального обращения.

Вот что получилось.

Стоимость лида из контекстной рекламы

Разница между стоимостью одного уникального обращения из контекста в автомобильной индустрии в столице и регионах различается примерно на 400 рублей. Это справедливо для Яндекс.Директ, где один лид в столице обошелся в 2174 рубля, а в других регионах – в в 1735 рублей.

Похожая тенденция прослеживается и в Google Ads. В Москве одно уникальное обращение из этого источника стоило в среднем 1873 рубля, а в остальных регионах затраты на его получение составляли 1408 рублей.

Стоимость лида, как и ранее, осталась выше у Яндекс.Директа. Это объясняется большим числом рекламодателей, участвующих в аукционе. В регионах разрыв в цене лида между площадками чуть больше, чем в столице.

Бюджет по месяцам

Как и в предыдущих разделах, за 100% принят январский рекламный бюджет автодилеров на рекламу в этом источнике. Именно он стал наименьшим в регионах на последующие девять месяцев. Московские дилеры сократили рекламные бюджеты Яндекс.Директа в октябре до уровня январских. В регионах они тоже снизились, но не так сильно и составили 106%.

Максимальный бюджет на рекламу в Яндекс.Директе в обоих исследованиях наблюдался в марте, то есть во время подготовки к апрельскому пику. В Москве расходы этого месяца в среднем составили 123% от январских, а в других регионах – 125%.

У Google Ads в Москве и регионах бюджет также вырос в начале весны. В столице он составил 125% в марте. В остальных регионах в первом весеннем месяце затраты составили 124% от январских показателей, а в апреле достигли пика – 128%.

Интересная динамика по Google Ads наблюдается в октябре. В Москве бюджет «переплюнул» мартовский и составил 128%. В остальных регионах никакого роста не видно – показатель составил 107%, то есть ниже был только в январе.

Уникальные обращения в динамике

Динамика количества уникальных обращений из Яндекс.Директа в Москве и регионах также схожа. В обоих исследованиях пик пришелся на март и апрель с последующим снижением в июне и июле.

В Москве после минимума в августе наблюдается рост количества обращений. На октябрь он достиг 115% по сравнению с принятыми за 100% данными января. Однако, в других регионах такого роста не наблюдается. За октябрь число уникальных обращений из Яндекс.Директа составляет 109%, что сопоставимо с августом и меньше, чем в сентябре.

В Google Ads пиковым по числу уникальных обращений в Москве стал март (129%), в апреле их число немного снизилось (127%). Третьим по результатам месяцем стал июль (126%).

В регионах пик по числу обращений был достигнут в июле. Причем разрыв между показателями этого месяца и январскими больше (134% при взятых за 100% показателях января). По 133% обращений наблюдалось в апреле и августе. В октябре по числу уникальных обращений в Google Ads столица и регионы продемонстрировали редкое единодушие: по 121% от январских показателей.

Цена уникального обращения: разница есть

В Яндекс.Директе пик по цене уникального обращения для Москвы пришелся на июнь, когда оно в среднем обходилось автодилерам 2377 рублей. За октябрь стоимость оказалась минимальной за весь период наблюдения и составила 1936 рублей. Разница между пиком и спадом в цене уникального обращения в столице выражена сильнее и составляет более 400 рублей.

В регионах картина иная. Пик наступил в июле, когда уникальное обращение в среднем стоило 1821 рубль. Спад наметился уже в сентябре. В октябре уникальное обращение обходится региональным автодилерам в 1618 рублей, что всего на рубль меньше, чем месяцем ранее. Разница между минимум и максимумом стоимости здесь в два раза меньше, чем в столице (чуть более 200 рублей).

В столичном Google Ads цена уникального обращения после снижения в июне и июле пошла в рост в августе. К октябрю она достигла максимума за изучаемый период – 2026 рублей.

В регионах уникальное обращение из Google Ads дороже всего обходилось в январе – в 1499 рублей. После этого цена постепенно снижалась и достигла минимума в сентябре. К октябрю он подросла только на 7 рублей и составила 1328 рублей за обращение.

Откуда идут обращения

Как и в предыдущем году, первенство по числу обращений сохранили геосервисы. В регионах их доля чуть больше, чем в столице: 30% против 27%. Вторым по популярности является платный трафик. По нему ситуация обратная: 25,1% в Москве и 22,6% в остальных регионах. Третьими по числу полученных автодилерами обращений стали классифайды (19,6% Москва и 18,4% регионы).

Далее в порядке убывания расположились:

  • реферальный канал;
  • прямой;
  • социальные сети;
  • SMS и E-mail рассылки;
  • офлайн.

Интересно, что столичные автодилеры получили 0,5% уникальных обращений через мобильные приложения. По геосервисам лидирующее положение везде занимает Яндекс. Однако, в столице его доля составляет 71,8%. В регионах она существенно меньше – 54,4%. По геосервисам Google число обращений различается незначительно: 24,8% в Москве и 28,9% в регионах. Зато по 2GIS разрыв получился солидный и активнее этот сервис используют как раз регионы: 15,8% против 2,6%.

По платному трафику безусловный лидер – Яндекс.Директ. Причем в Москве и регионах его доля в этом способе привлечения обращения почти не отличается: 65,2% и 63,2%. Google Ads активнее представлен не в Москве (30% и 22,8% в столице).

Контекстную рекламу в Яндексе Москва использует немного чаще: 74,1 и 67,8%.

Лидирующим по числу уникальных обращений классифайдом в обоих исследованиях получился auto.ru – на 3% больше в столице. На ту же величину, но в сторону регионов представлен Avito.

По органическому трафику сложилась предсказуемая ситуация. Основной источник обращений – Yandex (62,4% Москва и 59,2% регионы). Google отстает почти в два раза. Остальные источники представлены незначительно.

Пропущенные звонки

Столичные автодилеры по числу пропущенных звонков опережают региональных. Максимум в обоих исследованиях пришелся на октябрь, но в столице это 18,8%, а в регионах – 13,1%. Вторые проявляют большее стремление сохранить и «довести до кассы» каждого потенциального клиента.

Много пропущенных звонков и там и там, пришлось на пиковый по спросу июль. Празднование Нового года в регионах явно проходит «активнее», чем в столице. В далеко не пиковом по числу обращений январе было пропущено, как и в июле, 13% звонков.

Минимум по числу звонков, не принятых автодилерами, в Москве пришелся на сентябрь и составил 16,7%. В регионах минимальное значение наблюдалось в марте – 12,1%. В обоих случаях дилерам явно есть куда расти, чтобы не терять тех, кто не смог дозвониться. В этом поможет отладка работы специалистов колл-центра или использование инструментов автоматического прозвона пропущенных.

Выводы

Представители автомобильной индустрии сегодня успешно используют практически все источники привлечения клиентов. Игнорирование любого из них может стоить дилеру потенциального покупателя.

Ситуация в Москве и регионах различается (исследование по регионам вот здесь), поэтому не все столичные ноу-хау годятся для использования в других российских городах. Однако, различия не настолько велики, чтобы полностью заново «изобретать велосипед». И в платном, и в органическом трафике, и в контексте, и в геосервисах львиную долю трафика автодилерам обеспечивает Яндекс. Однако, по другим источникам разница может быть существенной.

К завершению года отрасль подходит в непростой ситуации и в Москве, и в регионах. Пиковые показатели традиционно пришлись на лето, но к осени положение сильно осложнил дефицит.

Москва опередила регионы по числу пропущенных звонков. Хотя и в последних их доля не опускается ниже 13%. Чтобы остановить систематическую потерю потенциальных клиентов «на подходе», стоит усовершенствовать работу по этому направлению.

0
5 комментариев
Антон Т

"Чтобы остановить систематическую потерю потенциальных клиентов «на подходе», стоит усовершенствовать работу по этому направлению."

Для начала стоит перестать впаривать коврики по 200 тыщ.
Не знаю, что там с дефицитом. На Рубле около ЕвроПарка есть дилер БМВ, так вот часть парковки ТЦ забита новыми тачками, их становится всё больше. Дефицит, говорите?

Ответить
Развернуть ветку
Calltouch
Автор

Антон, спасибо за комментарий! Коврики за 200 тыс. руб. — это неприятно, согласны.
Что касается дефицита, то это данные автодилеров из открытых источников. Например: https://tass.ru/ekonomika/12671439

Ответить
Развернуть ветку
Антон Т

Вот вы приходите покупать бюджетную машину, а манагер вам - без ковриков за 200 тыщ не продам, а вы ему: "как неприятно". В общем, это просто беспредел, если без мата.

Дилерам я не верю, дефицит если и есть, то он сильно преувеличен. А сверхмаржа, которую дилеры закладывают, не пропорциональна дефициту.

Дилеры - это паразиты, лишняя прослойка в процессе приобретения автомобиля. Они уйдут, вопрос времени.

Как выглядел бы современный процесс покупки: оставляю заявку на тест-драйв, автомобиль подают, например, в пределах МКАД в условленное время. Катаюсь полчаса, задаю менеджеру вопросы.

Нравится - собираю в конфигураторе нужную комплектацию, забираю самовывозом или его привозят к дому на эвакуаторе. Подписываю документы и всё.

Какую доп ценность даёт дилер? Никакую. А теперь они ещё и дискредитировали себя на годы вперёд. Пусть пивотятся в сервисные станции или исчезают как сущность.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чибисков

Вообще в эконом сегменте или бизнес или премиум ценник разный, например lada или mercedes, bmw, почему не делаете такую разбивку?

Ответить
Развернуть ветку
Calltouch
Автор

Алексей, спасибо за идею! Постараемся в следующий раз расширить аналитику по сегментам.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null