Инсайты автомобильного рынка 2021: исследование 8+ млн обращений в индустрии

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, рассказывает, что происходило со спросом, сколько стоит уникальное обращение из контекста и из каких каналов дилеры получают больше всего лидов

2021 год для автомобильной индустрии стал временем для адаптации к новым реалиям,например ограниченная поставка машин. Но при этом спрос только вырос из-за дефицита.

И всё-таки итоги второго года пандемии заслуживают пристального внимания. Коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян рассказал об основных тенденциях автомобильной отрасли по итогам анализа более 8 миллионов обращений. Год еще не закончился: в фокус исследования попали десять месяцев – с января по октябрь.

Отправной точкой исследования стали более 8 миллионов уникальных обращений, поступивших примерно на 1,5 тысячи сайтов автодилеров – клиентов Calltouch. Для получения максимально объективных результатов агрегаторы в исследовании не учитывались, а данные сайтов дилеров анализировались только в том случае, если они пользовались Calltouch весь указанный период.

Все источники были разделены на две группы по географическому принципу:

• Москва
• регионы России (без Москвы).

Это позволило отследить столичные и региональные тренды и сравнить их.

В целом 2021 год не преподнес индустрии авто особых сюрпризов за исключением ноября. В этот месяц был полный локдаун, из-за чего дилерские центры закрывались. Но они смогли приспособиться к новым условиям, чтобы продавать авто без визита в шоу-рум.

За сто процентов было принято количество обращений, поступивших с сайтов дилеров в январе. И в Москве, и в регионах именно в этот месяц показатель стал самым низким. Оно и понятно: праздники в течение половины месяца не лучшим образом влияют на спрос в автомобильной индустрии.

Пик по числу обращений в столице пришелся на апрель, когда они составили 129% (то есть на 29% больше, чем в январе). В регионах в это время тоже заметен рост – до 125%. Однако, апрель «перегнали» сразу три месяца. В июле, августе и сентябре число обращений составило 126%. В Москве в июле и августе особого роста не наблюдается. Только в сентябре и октябре число обращений составляет 123%, что довольно далеко от апрельского пика.

Линия тренда сессий в Москве преимущественно соответствует числу обращений, хоть и немного снижается с августа (до отметки чуть менее 90%). В регионах это снижение значительно заметнее – число сессий падает ниже 75% от количества обращений. Уменьшение числа сессий в сравнении с обращениями связано с растущим дефицитом автомобилей на рынке. В таких условиях потенциальным покупателям долго раздумывать не приходится. Они предпочитают действовать и обращаться.

Calltouch наблюдает за ситуацией на автомобильном рынке не первый год и в этой части если и есть изменения, то очень незначительные. Женщины предпочитают обратные звонки. На этот вид обращений пришлось 20,7% в Москве и 22,3% в регионах. 17,7% выбравших прямой звонок дилеру в Москве были женщины. По регионам эта цифра чуть больше – 18,8%.

Таким образом, женщины в регионах в целом чуть более активно обращаются в автосалоны, чем в столице. Доля мужчин, выбравших прямой звонок дилеру, в столице составила 82,3%, а в регионах – 81,2%. Похожие тенденции наблюдались и в 2020-м году.

В отношении пика активности по числу обращений Москва и другие регионы проявили полное единодушие. За 100% принято число обращений в понедельник. Оно остается неизменным и в последующие два дня – вторник и среду. С четверга начинается спад, который достигает низшей точки в воскресенье. Пользователи в столице чуть более активны – в этот день к дилерам обращается 69% потенциальных клиентов от числа понедельника. В регионах активность падает до 65%.

По часам пользователи в регионах проявляют максимальную активность чуть раньше – в 10 и 11 часов утра. В Москве этот пик немного сдвинут и приходится на 11:00 и 12:00. Это можно объяснить большим количеством времени, которое уходит у столичных жителей на то, чтобы добраться на работу и справиться с другими намеченными на утро задачами.

Обе рекламных сети мы сравнили по наиболее важным параметрам:

• стоимость лида;
• средний рекламный бюджет автодилеров;
• количество уникальных обращений;
• цена уникального обращения.

Вот что получилось.

Разница между стоимостью одного уникального обращения из контекста в автомобильной индустрии в столице и регионах различается примерно на 400 рублей. Это справедливо для Яндекс.Директ, где один лид в столице обошелся в 2174 рубля, а в других регионах – в в 1735 рублей.

Похожая тенденция прослеживается и в Google Ads. В Москве одно уникальное обращение из этого источника стоило в среднем 1873 рубля, а в остальных регионах затраты на его получение составляли 1408 рублей.

Стоимость лида, как и ранее, осталась выше у Яндекс.Директа. Это объясняется большим числом рекламодателей, участвующих в аукционе. В регионах разрыв в цене лида между площадками чуть больше, чем в столице.

Как и в предыдущих разделах, за 100% принят январский рекламный бюджет автодилеров на рекламу в этом источнике. Именно он стал наименьшим в регионах на последующие девять месяцев. Московские дилеры сократили рекламные бюджеты Яндекс.Директа в октябре до уровня январских. В регионах они тоже снизились, но не так сильно и составили 106%.

Максимальный бюджет на рекламу в Яндекс.Директе в обоих исследованиях наблюдался в марте, то есть во время подготовки к апрельскому пику. В Москве расходы этого месяца в среднем составили 123% от январских, а в других регионах – 125%.

У Google Ads в Москве и регионах бюджет также вырос в начале весны. В столице он составил 125% в марте. В остальных регионах в первом весеннем месяце затраты составили 124% от январских показателей, а в апреле достигли пика – 128%.

Интересная динамика по Google Ads наблюдается в октябре. В Москве бюджет «переплюнул» мартовский и составил 128%. В остальных регионах никакого роста не видно – показатель составил 107%, то есть ниже был только в январе.

Динамика количества уникальных обращений из Яндекс.Директа в Москве и регионах также схожа. В обоих исследованиях пик пришелся на март и апрель с последующим снижением в июне и июле.

В Москве после минимума в августе наблюдается рост количества обращений. На октябрь он достиг 115% по сравнению с принятыми за 100% данными января. Однако, в других регионах такого роста не наблюдается. За октябрь число уникальных обращений из Яндекс.Директа составляет 109%, что сопоставимо с августом и меньше, чем в сентябре.

В Google Ads пиковым по числу уникальных обращений в Москве стал март (129%), в апреле их число немного снизилось (127%). Третьим по результатам месяцем стал июль (126%).

В регионах пик по числу обращений был достигнут в июле. Причем разрыв между показателями этого месяца и январскими больше (134% при взятых за 100% показателях января). По 133% обращений наблюдалось в апреле и августе. В октябре по числу уникальных обращений в Google Ads столица и регионы продемонстрировали редкое единодушие: по 121% от январских показателей.

В Яндекс.Директе пик по цене уникального обращения для Москвы пришелся на июнь, когда оно в среднем обходилось автодилерам 2377 рублей. За октябрь стоимость оказалась минимальной за весь период наблюдения и составила 1936 рублей. Разница между пиком и спадом в цене уникального обращения в столице выражена сильнее и составляет более 400 рублей.

В регионах картина иная. Пик наступил в июле, когда уникальное обращение в среднем стоило 1821 рубль. Спад наметился уже в сентябре. В октябре уникальное обращение обходится региональным автодилерам в 1618 рублей, что всего на рубль меньше, чем месяцем ранее. Разница между минимум и максимумом стоимости здесь в два раза меньше, чем в столице (чуть более 200 рублей).

В столичном Google Ads цена уникального обращения после снижения в июне и июле пошла в рост в августе. К октябрю она достигла максимума за изучаемый период – 2026 рублей.

В регионах уникальное обращение из Google Ads дороже всего обходилось в январе – в 1499 рублей. После этого цена постепенно снижалась и достигла минимума в сентябре. К октябрю он подросла только на 7 рублей и составила 1328 рублей за обращение.

Как и в предыдущем году, первенство по числу обращений сохранили геосервисы. В регионах их доля чуть больше, чем в столице: 30% против 27%. Вторым по популярности является платный трафик. По нему ситуация обратная: 25,1% в Москве и 22,6% в остальных регионах. Третьими по числу полученных автодилерами обращений стали классифайды (19,6% Москва и 18,4% регионы).

Далее в порядке убывания расположились:

• реферальный канал;
• прямой;
• социальные сети;
• SMS и E-mail рассылки;
• офлайн.

Интересно, что столичные автодилеры получили 0,5% уникальных обращений через мобильные приложения. По геосервисам лидирующее положение везде занимает Яндекс. Однако, в столице его доля составляет 71,8%. В регионах она существенно меньше – 54,4%. По геосервисам Google число обращений различается незначительно: 24,8% в Москве и 28,9% в регионах. Зато по 2GIS разрыв получился солидный и активнее этот сервис используют как раз регионы: 15,8% против 2,6%.

По платному трафику безусловный лидер – Яндекс.Директ. Причем в Москве и регионах его доля в этом способе привлечения обращения почти не отличается: 65,2% и 63,2%. Google Ads активнее представлен не в Москве (30% и 22,8% в столице).

Контекстную рекламу в Яндексе Москва использует немного чаще: 74,1 и 67,8%.

Лидирующим по числу уникальных обращений классифайдом в обоих исследованиях получился auto.ru – на 3% больше в столице. На ту же величину, но в сторону регионов представлен Avito.

По органическому трафику сложилась предсказуемая ситуация. Основной источник обращений – Yandex (62,4% Москва и 59,2% регионы). Google отстает почти в два раза. Остальные источники представлены незначительно.

Столичные автодилеры по числу пропущенных звонков опережают региональных. Максимум в обоих исследованиях пришелся на октябрь, но в столице это 18,8%, а в регионах – 13,1%. Вторые проявляют большее стремление сохранить и «довести до кассы» каждого потенциального клиента.

Много пропущенных звонков и там и там, пришлось на пиковый по спросу июль. Празднование Нового года в регионах явно проходит «активнее», чем в столице. В далеко не пиковом по числу обращений январе было пропущено, как и в июле, 13% звонков.

Минимум по числу звонков, не принятых автодилерами, в Москве пришелся на сентябрь и составил 16,7%. В регионах минимальное значение наблюдалось в марте – 12,1%. В обоих случаях дилерам явно есть куда расти, чтобы не терять тех, кто не смог дозвониться. В этом поможет отладка работы специалистов колл-центра или использование инструментов автоматического прозвона пропущенных.

Представители автомобильной индустрии сегодня успешно используют практически все источники привлечения клиентов. Игнорирование любого из них может стоить дилеру потенциального покупателя.

Ситуация в Москве и регионах различается (исследование по регионам вот здесь), поэтому не все столичные ноу-хау годятся для использования в других российских городах. Однако, различия не настолько велики, чтобы полностью заново «изобретать велосипед». И в платном, и в органическом трафике, и в контексте, и в геосервисах львиную долю трафика автодилерам обеспечивает Яндекс. Однако, по другим источникам разница может быть существенной.

К завершению года отрасль подходит в непростой ситуации и в Москве, и в регионах. Пиковые показатели традиционно пришлись на лето, но к осени положение сильно осложнил дефицит.

Москва опередила регионы по числу пропущенных звонков. Хотя и в последних их доля не опускается ниже 13%. Чтобы остановить систематическую потерю потенциальных клиентов «на подходе», стоит усовершенствовать работу по этому направлению.