Что такое контент-план для соцсетей и как с ним работать

Продолжаем разбираться с контентом для бизнеса. Сегодня обсудим контент-план — что это такое, какие задачи решает и почему работает не всегда. В конце статьи разберёмся, как интегрировать в контент-план непредсказуемые инфоповоды

Это документ, в которым вы прописываете публикации на неделю/месяц/год вперёд для конкретной соцсети. По сути, это гугл-таблица со столбцами:

Название публикации и дата выхода. В этих столбцах мы обычно прописываем заголовки или главную мысль поста и планируемую дату релиза.

Короткое описание. Мы заготавливаем план публикаций на месяц вперёд — поэтому к концу периода можно забыть «что имел в виду автор». Иногда сюда «прикручиваем» ссылки на полезные источники или референсы.

Рубрика. Мы не берём темы публикаций с потолка, а «вытаскиваем» их из рубрикатора на основе SMM-стратегии. А уже она отвечает за достижение конкретных маркетинговых целей.

Аудитория (опционально). Нужен в том случае, если вы работаете с разными сегментами целевой, у которых боли и потребности различаются. Например, в блоге банка могут быть как предприниматели, которые хотят взять кредит на развитие бизнеса, так и пенсионеры, которые хотят вложить свои сбережения под выгодный процент. И к каждому из них нужно подобрать свою тональность и язык коммуникации.

Ссылка на материалы. В этом столбце мы прикрепляем ссылку на папку с Гугл-диска, где отдельно лежит текст публикации и визуал для неё. В этой же папке работают специалисты — авторы и дизайнеры.

Этот инструмент выполняет сразу несколько функций:

Синхронизирует работу над контентом между копирайтерами, дизайнерами, аккаунт-менеджером и клиентом. У всех есть единая точка входа в проект — можно смотреть, что было, что будет, как это всё выглядит.

Балансирует постинг

Контент-план помогает посмотреть на постинг «со стороны» и проанализировать, насколько у вас разнообразный контент — не повторяются ли темы, мысли, рубрики или типы контента.

Например, если у вас стоит цель повысить продажи за счёт контента в соцсетях, есть риск свалиться в «купи-продай» контент с вечными анонсами скидок, акциями и спецпредложениями, но при этом забыть про пользу для читателя или про формирование имиджа бренда. Всё зависит от целей.

Делает постинг осознанным и регулярным

Когда готов план публикаций на несколько дней (месяцев) вперёд, у вас есть время, чтобы найти фактуру для поста, докрутить уже существующие идеи и даже отказаться от темы и заменить её на другую в случае форс-мажора.

Функции, про которые мы сказали выше, можно отнести к организационным — с планом проще наладить работу над контентом, особенно если в процессах участвуют несколько человек.

Но кроме организации работы, контент-план должен достигать конкретных и измеримых целей — их определяют на уровне SMM-стратегии. Поэтому к контент-плану нужно добавить столбцы с абсолютными метриками: охваты, лайки, комментарии, сохранения. Можно добавить относительные: ER, ERR, RR.

Делать это можно «руками» или через специальные сервисы. Например, все аккаунты, которые мы ведём в Instagram, подвязываем к LiveDune — сервис сразу считает все цифры, которые нам могут пригодится.

Когда вы поместите эти цифры в одну табличку, сразу будет понятно — какой пост «зашёл» аудитории, а какой нет. Исходя из этих данных, можно дорабатывать отдельные рубрики или в целом менять подход к созданию контента.

За время работы с контентными проектами мы заметили его главный минус — неповоротливость и «закостенелость». Когда вы планируете публикации на неделю, месяц или — бывает всякое — год вперёд и выставляете каждой из них свою дату, вам сложнее вносить коррективы в постинг: реагировать на инфоповоды.

Например, когда мы работали с интернет-магазином футбольной атрибутики, заранее продумали сетку публикаций. Однако мы не учли, что в даты, отмеченные красным, проходило дерби «ЦСКА — Спартак». Тема актуальная и важная для российского футбола — пришлось срочно перекраивать всё, что сделали.

Вместо контент-плана можно использовать «темник». По сути это такой же сборник тем, но без конкретных дат. Можно вытаскивать оттуда любую тему и свободно публиковать, если нет инфоповодов. А если они есть, можно быстро подготовить что-то ситуативное и попасть в запросы целевой.

Но быстро обрабатывать инфоповоды получается не всегда — в крупных корпорациях и большом бизнесе с десятками «согласовальщиков» такие истории могут буксовать.

Тогда лучше вообще не смотреть в сторону «срочных» инфоповодов — работайте с тем, что можно предсказать. Например, последняя серия «Игры в Кальмара». Или поправки в Конституцию. Или новый год. Зависит от того, что нужно бренду.

Такие посты можно смело заносить в контент-план — все знают, что новый год будет 31-го декабря, что его будут отмечать. Можно подготовиться и сделать что-то ситуативное.

Чтобы не прогадать, важно учитывать несколько деталей:

1. ЦА должна понять, что происходит. Например, до «Одноклассников» инфоповоды обычно добираются дольше всего, а то и умирают где-то по пути, поэтому там с ситуативом лучше не заигрываться. А в TikTok и в Twitter они только зарождаются — там проще всего подсесть на волну.

2. Должно выглядеть нормально. Ну правда — мало того, что ЦА должна понять, ей ещё и должно показаться, что это прилично, вменяемо, достойно или смешно — в зависимости от ситуации.

• Контент-план — хорошо, но всех проблем не решает.
• Чтобы учитывать ситуативный контент, нужно ориентироваться на темник, а не на контент-план. И не дай бог записать в контент-план рубрику «ситуативный контент».
• Если вы большие и неповоротливые, не бегите за срочными инфоповодами, работайте с предсказуемыми.
• Если ситуатив получается занудным или странным, лучше не делать его вообще.